第三章 市场分析

一、产业分析

近年来世界花卉市场年销售额每年以10%——15%的速度递增。20世纪80年代初期世界花卉销售额仅为100亿美元，90年代初期接近1000亿美元，2000年达到2000亿美元。目前国际上花卉消费结构大约为：鲜切花占60%，小盆花占30%，观赏植物占10%。以欧共体、美国和日本3个花卉消费市场为中心，其进口量约占世界花卉贸易总额的99%，其花卉主要从荷兰进口。

日本、韩国、台湾地区近年来花卉市场发生明显的变化，盆花、观赏植物渐渐成了消费的主题曲。

鲜切花市场不管从供应商的生产技术水平还是潜在消费者的挖掘程度来看都已进入了一个成熟的阶段，市场趋于饱和；而建立在盆花，观赏植物以及园艺美学基础上一项新兴的花卉产品——“时尚组合盆栽”却发展迅速，并且一跃成为了时尚的代名词。此时在中国着力推介组合盆栽是相当有市场前景的。

首先，影响花卉消费的主要因素是消费者的收入水平。从最新的统计数据来看，高收入的国家花卉消费额越高，远远超过低收入国家。我国城市年人均可支配收入已超过10000元，收入水平的不断提高必然会带来花卉消费的不断高涨。据《中国花卉》杂志报道，从全国范围来看，全国盆栽花卉的生产面积达到了4.7万公顷，2003年销售量有21.2亿盆，销售额85亿元，相较1990年增长了21.2倍。

其次，从一国的花卉消费文化上分析，西方国家比较喜欢“快餐消费”，而且在花卉消费上注重外形的美观艳丽，所以，欧美国家鲜切花消费比重往往都很大；而亚洲国家注重意韵，喜欢持久的自然美，“国色天香”乃东方人们对花卉

的最高赞誉，这就是亚洲国家日本、韩国、台湾地区热衷盆花特别是组合盆栽的原因。我国自然属于后者，随消费水平的提高，盆花消费规模必然也将极大扩增。组合盆栽身为盆花中的佼佼者，必将赢得巨大的盆花市场。

组合盆栽在我国国内还处于市场导入期，市场上还很少见到组合盆栽的身影，这与组合盆栽的普及、推广不够，现有商家对组合盆栽的经济价值的挖掘不充分有关。

因此，作为一项新生事物，她填补市场空白，在很大程度上有助于花卉文化的发展,有利于提高人们的生活质量，是非常有前景的产业分支。

二、南京市场概况

据最新数据统计，2002年全南京市花卉种植面积达11.4万亩，年销售额2.75亿元，花卉主要栽培种类为盆花、鲜切花、观赏苗木，其年生产量分别达424.33万盆，931.46万支，3328.9万株。1998年至2002年间，种植面积平均年递增68.5%，销售额平均年递增79.8%， 消费人群逐年扩大，从开始的城市白领阶层到现在的大众化消费，各种中西方节日，生日，婚礼，店面开张，看望病人，甚至近年来发展起来的“花祭”都有花卉盆栽的身影。

另外，房地产发展带动住房装饰需求快速上涨，2005年上半年，我市城市家庭居民人均支出115.16元用于住房装饰，合计达348041060元，同比增长35.2%。

2005年南京市平均居民家庭总收入16474.31元，比往年增23.9%；可支配收入14997.47元，比往年增19.9%。2006年1月份南京市平均居民家庭总收入1609.35元，比2005年12月增长21.4%；月可支配收入1477.4元，比2005年12月份增长21.5%。

另据南京统计局2004年5月的调查数据显示，南京市在五年内将有20%的家庭达到中等收入家庭。这些家庭居住条件良好，平均每户建筑面积为86.02平米，人均近40平米，每户平均年支出高达70000元，人均30000元。他们是生活在我们周围的高收入群体，他们经济收入丰厚，生活富足，消费能力强、档次高，住房宽敞，热衷于文化娱乐消费。这是本公司产品市场容量增长的源泉。

如此高的行业成长率和收入增长率必然带来花卉市场更高的增长势头，预计

2006年南京市花卉盆栽消费额将达到5.5亿。

三、目标市场

目前，鲜切花主要用于“快餐式”礼品消费，一星期左右凋谢枯萎，不适合家居装饰；盆花主要用于庭院及室内装饰，由于其造型过于朴素、单调，不方便携带，几乎无包装等因素，很少被当作礼品，也无法与现代家居完美融和，不能很好的满足家居装饰需求。而组合盆栽既具有鲜切花的外观特点——颜色丰富多彩，具有良好的装饰作用，

可组合搭配，并赋予不同的寓意；又具有普通盆栽的生物属性——能生长，可长时间摆放，对空气亦有净化作用。因此，组合盆栽既可进入礼品市场，又能进入家居装饰市场，是礼品与家居装饰的桥梁。

在广州、深圳等沿海地区，花商将不同造型的组合盆栽赋予“恭喜发财”、“金榜题名”等名字，人们受“鲜花送人”的前定效应，流行将组合盆栽当作礼物赠送，价格在500元左右，有的高达千元，而其平均成本不到200元。近两年，南京也出现以组合盆栽送礼的消费现象，但只是逢年节在花店偶尔见到，其品种很少，只是简单的组合，设计含量低。就此可以看出，现有花商将组合盆栽市场定位在礼品市场。

但组合盆栽的核心价值是：装饰家居、提升整体家居环境的档次。所以我公司仅将礼品市场作为一个“引渡市场”，最终目标市场是家居装饰市场。（“引渡市场”为我公司市场分析时新创营销概念，有两方面的涵义：一是我公司开发组合盆栽礼品市场的最终目的是引导消费者使用组合盆栽进行家居装饰，打开家居装饰市场；另一方面，依托消费者已形成的“用组合盆栽送礼”的消费观念，获得市场份额，创造销售收益，顺利渡过创业初期。）

采用这种特殊的市场定位，具体来说基于以下原因：

1、礼品市场品种繁杂，从鲜花到普通礼品店所售商品到高档烟酒等等，消费者选择范围极广，决策过程千差万别，不确定因素过多，很难保证在市场份额，

销售量摇摆不定；即使一时兴起，新鲜感过去，即走向衰退，生命周期过短。

2、组合盆栽取代鲜花等作礼品也有其局限性，如造型较大的组合盆栽携带很不灵便，在某些场合就不适用。

3、无论消费者出于何种动机——送礼、装饰家居抑或净化室内空气，他（她）所购买的组合盆栽最终都将放置于家居环境中，成为家居环境的一部分。

4、现代都市人越来越接受绿色、健康的消费观，关注室内环境改善，短期内不会出现完全替代组合盆栽的产品。因此，组合盆栽的生命周期较长。

按现阶段花卉盆栽行业的发展势头，组合盆栽将在一、两年内走出市场导入期，步入成长期。

四、市场容量估计及销售量预测

据本创业团队市场调查显示：（以下“市民”均指成年市民）

南京市区约有19%的市民“很想”使用调查人员向其展示的组合盆栽装饰家居，76%的市民认为“可以考虑”使用组合盆栽装饰装饰，仅有5%的市民认为“没有必要”；

家庭月收入在3500元以下的市民及大学生群体认为组合盆栽可接受价格在

50-100元之间；家庭月收入在3500-5000元的市民可接受价格主要分布在100-300元之间，送礼、装饰家居都可；家庭月收入在5000元以上的市民可接受价格主要在250-500元之间，一部分该收入阶层的市民认为如果档次再高点的话，价格提高点也能接受；

对于同一款产品，在“DIY”制作的定价高于成品定价的情况下，仍有50%的男性市民和50%的女性市民愿意在休闲时段亲手制作组合盆栽，认为亲手制作可包含自己的设计思想，更具保留价值。

组合盆栽为非生活必需品，消费者虽有这方面的需求但受收入、住房条件等限制，加上对该产品不熟悉，大部分消费者处于观望状态。而中高收入群体对价