市场营销学 概要整理
市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。
市场营销学的主要内容大体可以归纳为三个部分
1、市场分析 （分析企业与市场关系、影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，以及各种市场需求和购买行为，进而讨论企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战略，提出了企业进行市场细分和选择目标市场的理论方法）
2、营销活动与营销决策研究（是市场营销学的核心内容）
3、营销组织与营销控制研究（企业为保证营销活动的成功而在计划、组织、控制等方面所能采取的措施与方法。主要有1、产品研究法2、机构研究法3、智能研究法4、决策研究法5、管理科学研究法）
一、市场与市场营销
1、市场的含义 （市场是一种以商品交换为内容的的经济练习形式。
它是社会分工和商品产生的产物，是商品经济中社会分工的表现） 2、市场营销的含义和功能（含义：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。功能：交换功能、物流功能、便利功能、指向功能） 3、市场经营观
两大类：传统经营观念（生产观念、产品观念和推销观念） 新型经营观念（市场营销观念、社会营销观念） 两类经营观念比较 传统观念 新型观念 出发点 产品 顾客需求 方法 终点（目标） 增加生产或加强推销 通过扩大销售盈利 整体市场营销 通过满足需求获利
二、消费者市场
1、市场分类及消费者购买行为特点 市场分类：个人消费者市场、组织市场
购买行为特点：1、消费者市场的购买具有多样性 2、从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。 3、消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大
2、消费者市场的购买对象 1、日用品 2、选购品 3、特殊品
3、影响消费者购买因素 1、社会文化因素 2、个人因素 3、心理因素
4、消费者购买决策过程 1、确认需要 2、收集信息
3、评估供选择的品牌 4、决定购买 5、购买后行为
三、企业战略计划
1、了解企业战略的含义与企业战略计划的组成部分 企业战略是指企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性、系统性、长远性、和方向性的特点。 企业战略计划的组成部分：
1、审视市场环境评析企业资源 2、企业目标与市场定向 3、制定市场营销战略额
4、制定市场营销计划与政策 5、执行与控制市场营销组合 6、评估企业目标
开展新业务、制定新的战略计划
2、掌握企业战略计划的制定过程： 1、确定企业使命与目标 2、拓展业务
3、制定产品投资组合
3、企业发展战略与市场营销战略的关系：
市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略
四、市场细分、目标市场选择与市场定位
1、市场细分、目标市场和市场定位三者的关系
市场细分、目标市场和市场定位是不可分割的一项系统，大多数企业在开发市场或巩固市场时都会计划和实施这三项任务
2、消费者市场和产业市场的细分依据
消费者市场：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分、受益细分 产业市场：用户行业、用户规模、用户地理位置
3、目标市场选择策略
无差异营销、差异化营销、集中营销
4、市场定位策略
迎头定位、避强定位、重新定位
五、市场营销组合决策 1、市场营销组合的内容
市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略（产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略） 2、市场营销组合的理论意义
在以产品导向或生产导向为中心的企业内部，各个部门都从各自的职能出发提出经营目标和工作安排：生产部门希望提高产量；采购部门期望降低原材料的成本；销售部门想实现最高销售量的指标；财务部门考虑资金回收和账目平衡。 3、市场营销战略与战术的结合
市场营销组合往往兼具战略和战术的性质，并且二者有机地结合在一起，由此可见，选择市场营销组合是市场营销战略的组成部分。但在具体执行过程中，企业还要经常的，甚至逐日逐月的制定短期战术目标，做出战术型决策。只要战术决策维持在战略方针的限度内，并能诶企业带来积极的效果，可以保持该市场营销组合决策不变，或者小幅调整 六、产品决策
1、整体概念和传统产品概念的差别，认识该概念的意义所在
整体概念是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。没有产品整体概念，企业就不可能真正贯彻现代营销观念。 2、产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度
产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品结构。宽度是指企业所拥有的产品线的数量、长度是指企业各条产品线所包含的产品项目数量、深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格、关联度是指各产品线的产品在最终用途，生产条件，销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。
3、产品组合的策略方法，以及如何对产品组合进行调整 产品组合策略分为六大类 1、全面化组合
2、市场专门化组合 3、产品专门化组合 4、有限产品组合
5、特殊专业性产品组合 6、单一产品组合
产品组合调整 1、扩大产品组合 2、减缩产品组合 3、产品线现代化
4、 品牌策略中需考虑的因素。以及在何种情况下适合进行品牌扩展和实施多种品牌策略
1、在以下几种情况下可以考虑不使用品牌
大多数未经加工的原料产品、不会因为生产上不同而形成不同的的商品、某些生产比较简单，选择性不大的小商品、临时活一次性生产的商品 品牌扩展决策：是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。
5、 认识包装在营销中的作用和意义，了解企业常用的包装策略 包装的作用和意义：保护产品、提供便利、促进销售、增加利润
包装策略：类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略 七、价格决策 1、企业定价目标
追求利润最大化、短期利润最大化、实现预期的投资回报率、提高市场占有率、实现销售增长率、适应价格竞争、保持营业、稳定价格，维护企业形象 2、 企业定价考虑的因素
定价应体现产品的竞争方面的因素和需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、竞争者的产品策略、价格策略 3、 不同定价的方法和技巧
成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价 技巧：心理定价、组合价格、折扣定价 4、 企业如何进行主动调价和应变调价
根据产品生命周期调整价格策略、变价的发动者、变价的应对者 八、分销渠道决策
1、了解分销渠道的功能及结构
功能：搜集与传播有关现实潜在顾客的信息、促进销售、洽谈生意，实现商品所有权的转移、商品的储存和运输编制分类、包装、资金融通、风险承担
结构：分销渠道首先可以根据中间层次的数目来区分。不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产品每经过一个直接或间接准一商品所有权的中介机构就称之为一个流通缓解或中间环节，经过的环节或层次越多，渠道越长，反之，渠道越短
2、渠道决策的关键因素
市场需求、产品特性、企业状况 3、批发商与零售商的功能及类型
批发商功能：结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、风险承担、管理与咨询服务
类型：商业批发商、代理商和经纪人、生产企业自设的批发机构 零售商功能：直接为消费者提供便利购买的服务
类型：专业商店、百货公司、超级市场、超级商店和特级市场、折扣百货店、便利店、仓储俱乐部、无门市销售
4、 世界零售业的发展
不断创新、蓬勃发展、形式繁多 5、 网络营销选择和优势
企业网站直销、借助商务中介网占交易平台、选择商务中介网站标准、在企业网站直销和利用商务中介网站之间把握平衡
优势：大容量信息传递、快捷产品销售理想售后服务 九、沟通组合决策
1、沟通在营销中的作用
传递信息、引起购买欲望，扩大产品需求、突出产品特点，树立产品形象、维持和扩大企业市场份额
2、沟通的主要方式和沟通过程
方式：人员推销、广告、公共关系、销售促进、直接营销
过程：发送者、编码、信息、媒体、解码、接受者、反应、反馈、噪声 3、营销沟通方案步骤
确定目标沟通对象、确定营销沟通目标、设计信息、选择信息沟通渠道、建立信息反馈渠道
4、沟通组合决策的主要内容
量入为出法、销售百分比法、竞争对手法、目标任务发 5、 影响沟通组合的因素
产品市场的类型、沟通目标、沟通策略、产品生命周期阶段 十、广告与人员推销 1、广告分类
商品广告、企业广告、观念广告、印刷广告、视听广告、邮寄广告、户外广告、媒体广告、国际性广告、全国性广告、地区性广告、新闻性广告、时机广告、长期广告和短期广告 2、广告功能
信息披露、认知、激发、引导、艺术与教育 3、广告决策过程
确定目标—预算决算—信息决策、媒体决策—广告评估 4、影响广告选择因素
目标受众的媒体习惯、产品、广告内容、广告传播范围、媒体成本 5、推销人员的组织结构
区域式结构、产品式结构、顾客式结构、复合式结构