融入名人故里文化元素的旅游商品包装设计创意研究
摘要：本文分别从名人故里旅游景区文化元素的凝练内容和名人文化元素与包装造型的结合、名人故里文化元素与包装色彩及包装材质的相互协调和运用、名人故里文化元素与包装图案纹样的契合等方面，对融入名人故里文化元素的旅游商品包装设计创意方面进行了简要的探讨。
关键词：名人故里，文化元素，包装设计，创意研究
当前，旅游已成为人们休闲度假的必选方式，而旅游商品又是游客体验名人故里文化内涵和带回美好记忆的一种特殊商品媒介。旅游商品不论是工艺美术品、土特产品、纪念品等等都离不开具有功能和审美意义的包装设计。旅游商品包装设计除了保护商品的功能性之外，最能创造产品经济价值和带给游客视觉审美和精神享受的应是融入旅游当地文化元素的包装设计。而当前国内一些著名的名人故里旅游景点所销售的旅游商品的包装设计却恰恰忽视了这一问题的重要性，多数旅游商品包装设计只注重商品的本体包装基本功能和商品视觉再现，在设计创意上没有把名人故里文化元素融入到旅游商品的包装设计上，不同名人故里旅游景区的包装设计，文化内涵特色和审美个性不突出，千篇一律、似曾相识的旅游包装设计比比皆是。针对上述情况，本文对旅游商品包装设计在创意上如何更好地体现名人故里文化内涵，凝炼视觉文化表现元素等方面进行初步研究。
一、名人故里旅游景区文化元素的凝练
名人故里是一个城市珍贵的人文资源和文化命脉，它镌刻着一个民族的文化记忆，浓缩了一个时代的历史风云，具有很高的历史文化价值。名人故里旅游景区文化元素的凝练是其旅游商品包装设计成功的创意基础。
（一）对历史名人的文化元素凝练
1、对历史名人的生平资料进行概括整理
名人史实资料即名人全宗，它是历史名人在社会活动中形成的、能够记载和反映名人生平历史、工作实绩、学术水平等不同门类和载体形式的各种材料组成的全部个人资料。历史名人其思想和文化内涵是能够促进社会发展的，其贡献不仅影响过当时的社会，而且还能够源源不断的影响后世。例如山东许多旅游景区都与名人有着不解之缘，例如山东曲阜孔庙、滕州的墨子纪念馆和故居景区、邹城的孟庙等，都是为纪念宣传孔子、墨子、孟子的思想精神而设立。在这些历史名人庞大的思想精神体系中，选取对后世有积极影响的文化思想将其提炼成包装设计中的视觉文化元素，进行设计语言的装饰化处理后融入到旅游产品包装设计中，充分展现其思想文化精髓。
2、汇集历史名人的传说故事
历史传说是历史的积淀，每一个典故的背后都有一个含义深远的故事。历史故事是从一个区域里产生后，世世代代口口相传，流传区域不断扩大并得到精炼，这些故事语言生动、通俗易懂，是一个民族和国家的宝贵精神财富，在文学史上有着很重要的地位。不仅如此，各种历史传说还具有丰富的美学价值与历史价值，是研究人类历史社会很重要的文献资料。
在日益发达的旅游业中，历史名人传说的作用越来越大，它能增加旅游地的文化底蕴，提升旅游地的知名度，吸引回头客，同时它也是旅游景点命名的源泉，是旅游地造境的依托。历史传说集中之地，常是游客朝圣之所，这就为旅游业带来直接的经济效益。每个旅游景点都有自己不同的传说故事，其所设计的旅游产品也依据传说故事中较为经典的人物或事迹、思想为蓝本。设计师应对当地名人传说故事有一个深刻的体会与了解，然后抓住其中最为主要的思想内涵或人物形象等作为设计思路的起源，将这些传说故事主题形象通过变形、解构、重组的方式在视觉上加以表达，综合凝练出最具代表性的视觉文化元素应用到旅游产品包装设计中。
3、诠释历史名人的主要思想
历史名人思想即历史名人对客观事物正确的思维见解和主张，直接影响着社会和事物发展的结果。思想是行为的基础，历史名人因思想而伟大，因思想而崇高。把历史名人的思想语言运用设计思维方式凝练成设计文化元素运用到旅游商品包装上，是提升名人故里旅游产品包装设计文化内涵的重要设计创意方法。例如滕州墨子故里旅游景区的旅游产品包装设计，可采用墨子的兼爱、非攻、尚同、尚贤的思想学说，进行图案化平面设计处理，用传统的剪纸、年画、浮雕等表现形式体现在包装上，既对墨子在思想精神方面进行了诠释，也在包装设计上体现了名人文化元素的创意表达，同时将墨子文化思想视觉具象化，更能起到良好的文化弘扬作用。
4、宣传名人的历史地位
历史名人因其在历史上所发挥的重要作用而奠定了旅游景区的文化内涵和品牌效应。历史名人以他们的才能、经验、意志、性格和品质，在历史时期中打上了深刻的个人烙印，并凭借一定社会条件对历史的发展产生过重大的影响，甚至会决定个别历史时期文化和经济发展的走向。比如墨子在先秦时期创立了以数学、力学、光学为突出成就的一整套科学理论，并在军事、逻辑学等方面也有杰出的贡献，在中国古代科学史上占有重要地位。墨子无论是在科学技术领域的全面性、理论上所达到的水平，还是在同生产实际与战争实际联系的紧密性上，均走在当时的世界前沿。倘若能把名人的历史地位通过视觉形象设计和文化策划进行传达和表现，并与旅游商品以及景点景区的主题紧密结合，将会凝练出具有品牌特色的旅游产品包装设计元素。
（二）旅游景区的文化元素凝练
1、将历史名人文化资源转化为旅游景区的视觉文化元素
为了充分利用历史名人文化资源，将其文化资源转化为旅游景区的设计文化元素，提升旅游产品包装设计文化内涵和品位，应在旅游景区定期举办历史名人国际学术研讨会，筹办历史名人文化节，建立门户网站，以更大众化的方式来宣传、弘扬历史名人文化精神，不断凝练出创新性的视觉化文化元素。比如在墨子故里旅游景区，建立中国墨子网，注册“墨子故里”中文域名，将墨子学术研讨会、文化节、大型文化表演等内容的宣传元素，动态地运用在旅游景区的旅游纪念品包装设计上，更能诠释和体现历史名人博大的精神内涵和深远的现实意义，使广大国内外游客通过购买旅游商品更加深入理解墨子的思想内涵，实现文化与经济的良性互动。
2、建设文化体验游景区，凝练主题文化元素
不同旅游景区存在不同的文化差异，这种文化的差异会吸引越来越多的国内外游客，也促使旅游景区开展不同体验旅游的运营营销方式，来定位和推出不同体验游所销售的旅游商品，同时也给旅游商品包装设计提供了展现不同文化元素的广阔舞台。比如生态体验类旅游商品的包装设计、休闲饮食体验类旅游商品的包装设计等，都能凝练出不同功能性和审美性的主题文化元素。一件包装只有具有主题性文化元素的渗入，才能让其设计作品拥有自身的精神层面的价值，从而迅速有效地向游客传达个性化的旅游信息，并能够给旅游产品包装设计带来清新的气息。
二、融入名人故里文化元素的旅游商品包装设计创意初探
1、名人故里文化元素与包装造型的结合
旅游商品来自不同的旅游景区，其名人思想和地域文化存在很大差距，结合历史名人和旅游景区文化元素所设计的商品包装，在创意思维上首先应从包装的结构造型上进行突破。旅游商品是一个景区特有或著名的产品，更是历史的见证者，其结构造型不应总选用四方盒、塑料袋的简单包装结构形式。在充分考虑其生态、成本与实用的前提下应尽可能做到简约设计而不是简单化表现，根据所凝练出的名人故里文化元素，将包装的结构外形赋予象征意义，并运用丰富的表现手法来塑造包装的造型。以“孔府家酒”的包装设计为例，目前旅游景点和市场上销售的孔府家酒包装大都以方盒的形式呈现，为打破这种重复性的包装造型，我们可以从孔子文化元素形象入手，如“竹简”是孔子时期文字的主要记载方式，这就在产品包装造型上提供给我们很多造型创意的灵感，既可以将酒的外包装造型用竹简的方式包裹呈圆筒状，也可以用纸质材质表现竹简形态和特殊肌理，并在包装的立面上展现孔子的学说文字，把孔子文化元素充分融入到包装设计中，通过多种造型形式设计充分彰显孔子思想精神，提高旅游商品的文化价值。
2、名人故里文化元素与包装色彩及包装材质的相互协调和运用
不同的名人故里旅游景区一般都有着不同的象征色彩、色调来代表其文化元
素特色，这些不同的象征色彩或出自于当地的自然风光特色，或出自于当地的宗教信仰，或出自于人们对传统礼仪风俗的理解等等，从这些象征色彩入手来进行旅游商品包装色彩色调的设计是重要的切入点。例如沿海地区名人故里旅游景区的商品包装设计，我们可以以蓝色为主要基调，结合当地名人故里文化元素在旅游商品包装上进行整合协调设计，既能引发消费者的视觉标识性色彩认知，又能充分展现来自于沿海地区独特的海洋文化元素和历史名人文化元素。
包装材质的选择是旅游商品包装设计中不可或缺的重要设计元素。包装材质的装饰性特征是满足旅游景区商品包装设计的主要功能表现形式，包装材质的外观特征形式给人的视觉和心理带来审美感受与体验。名人故里文化元素主题只有与包装的造型和材质进行完美的结合与协调运用，才能更生动地诠释出名人故里的文化元素意义。多样性的文化元素反映在包装材质的选择和表现方面也应是多肌理、多性能的，比如传统包装材质的表现、不同地区不同乡土的材质表现、民俗民艺生态材质的表现运用等等。
3、名人故里文化元素与包装图案纹样的契合
图案纹样是文化传承的要素之一，也是名人故里景区的一种主题性标志。历史名人的学说、典故等被历代画家艺匠创作成图案化纹样，通过雕刻、剪纸、壁画等形式流传了下来，它们都传承着不同历史时期的文化内涵。名人故里的旅游商品包装将上述图案纹样融入其创意设计中，将更直观的表现出不同名人故里景区的文化意义及背景。例如山东滕州的“科圣”墨子和“工匠祖师”鲁班，还有勇于自荐的毛遂，善施仁政的滕王公，招贤纳士的孟尝君，造车祖鼻奚仲等，他们俊采星驰各领风骚，都在民间留下了造型各异、生动完美的装饰图案和雕塑纹样，将其与文字、色彩、材质等元素运用设计语言表现于旅游商品包装设计上，既能体现出名人故里景区的文化渊源，又能对名人故里文化元素起到更好的弘扬作用。又如西安古都，经历了我国历史上许多个王朝的更迭，所以其龙纹是影响最深远的传统图案纹样之一，若将这一纹样采用多种装饰形式运用到旅游景区商品的包装设计上，更能直观地体现其历史古都的文化元素。
注：本论文为山东省软科学研究计划项目《山东省历史名人故里旅游文化产业开发策略研究—以滕州墨子故里为例》阶段性研究成果。项目编号：2013RKB01307