②其他营销组合要素——高性能产品

③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买 ④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。

32．时装零售商HZ公司，将其产品市场定位为“低价的时尚”，既融合了大品牌时装 的时尚感同时又价格低廉．该公司通过专业化管理，由过去单一服装销售发展为集设计、 生产、零售为一体的时装公司．为了拓宽渠道，HZ公司又通过特许经营模式新建了更 多的门店．该公司卓越的分销系统能快速的把最新上市的服装送达到消费者手中，保证 了每一个全新的时尚理念能在三周内完成其设计、生产和上架销售的流程．该分销系统 每周2到3次为其直营门店和特许经营门店提供小批量的新品，小批量且频繁地推陈出 新使得公司很少有过时和积压的产品，快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平 的价格提供最新的时装。 问：

(1)分析HZ公司实施了哪种一体化成长战略，指出这种战略的好处。(6分) (2)结合案例分析HZ公司从哪个角度确定其市场定位策略，并说明该公司是如何 实现这个市场定位的。(5分)

(3)结合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分销渠道系统。(4分)

答：（1）①实施了后向一体化战略——由原先单一服装销售，向后增加了服装设寂、生

产

②好处：可以使公司争取到更多收益，同时还可以使公司避免原材料短缺或成

本受制于供应商的风险。

（2）①HZ公司的市场定位是“低价的时尚”，这是根据产品特色确定的市场定位策

略。

②实现方式：小批量且频繁地推成出新使公司很少有过时和积压的产品，快速

周转带来的低成本。

（3）该公司采用的垂直分销渠道系统的类型有： ①公司是垂直分销系统——直营门店； ②合同式垂直分销系统——特许经营门店。

五、论述题：本题l5分。

33．论述消费者市场的购买决策流程。

答：（1）确定需要——使消费者购买决策过程中的起点。营销者在此阶段应注意的是

不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需求。

（2）信息收集——认识和确定了自己的需要之后，消费者便会开始收集有关信息，

也就是关于能够满足自己需要的产品和服务的资料，以便做出购买决策。 （3）方案评价——通过收集信息形成可选择产品的备选方案以后，消费者需要对

各种方案进行评价。

（4）购买决策——经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购

买意图，进入了购买决策和实施购买的阶段。

（5）购后行为——消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在

购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。