? STP战略三部曲

市场细分、目标市场选择、产品竞争性定位 ? 消费品市场细分主要依据

依据：①同质偏好 ②分散偏好 ③集群偏好

变量：①地理因素 ②人口因素 ③心理因素 ④行为因素 原则：①可衡量性 ②可实现性 ③可盈利性 ④可区分性

? 目标市场选择策略：无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略，集中性

市场营销战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种客户需求的顾客群体。

? 营销4P组合：产品、价格、渠道、促销

? 产品整体概念①核心产品 ②形式产品 ③期望产品 ④延伸产品 ⑤潜在产品 ? 消费品分类P200：便利品、选购品、特殊品、非渴求品 ? 产品生命周期各阶段特点及营销策略

1、 引入期

营销特点：销售量少，单位成本高，未建立理想营销渠道和高效率分配模式，价格决策难确

立，费用开支较大，产品技术性能不够完善，利润少，出现亏损，市场风险大

营销策略： 促销水平

高 低

价高格水平低快速掠取策略 快速渗透战略 缓慢掠取策略 缓慢渗透战略

2、 成长期

营销特点：销售量增长快，市场竞争加剧，技术工艺较成熟，建立了比较理想的营销渠道，

市场价格趋于下降，促销费用、利润上升

营销策略：核心是尽可能地延长产品成长期

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（1） 提高产品质量

（2） 加强促销环节，树立强有力产品形象 （3） 巩固原有渠道，增加新销售渠道，开拓新市场

（4） 适当时期调整价格

3、 成熟期（成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期） 营销特点：市场饱和化，利润最大化，竞争白热化，品牌集中化 营销策略：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良

4、 衰退期

营销特点：销售量迅速下降，价格最低，企业退出市场，较少服务 营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略

? 品牌组合策略及其特点

1、 统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌 优势：降低广告宣传费用，顺利推出新产品，企业形象统一。 劣势：产品之间牵连，品牌定位不清晰

2、 多品牌：企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌 优势：避免统一品牌下的负面株连效应，品牌定位清晰 劣势：企业形象不统一，不利于推出新产品，费用高

3、 企业名称+个别品牌：企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌 使用企业名称可以享受统一品牌的好处，（第二点没记，自己补充）

4、 （书上有，老师没提）分类品牌P238

? 定价基本方法及策略

基本方法：成本导向定价法，需求导向定价法（包括：感知价值定价法，倒推定价法，两个都要写），差别定价法，竞争导向定价法

策略（根据老师的）：心理定价策略，折扣定价策略，组合定价策略（如：互补品定价策略），差别定价策略，调价策略（韦伯-费勒定律）

心理定价策略：声望定价（求名），尾数定价（准确廉价），招徕定价（求廉），整数定价（高档），撇脂定价（求新），渗透定价（求廉）

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折扣定价策略：现金折扣，累计折扣，非累计折扣，季节折扣，以旧换新 ? 分销策略类型P270

长度：直接渠道，段渠道（有零售商），长渠道（有中间商） 宽度：密集分销，选择分销，独家分销

? 促销的主要手段（方式）：人员推销策略，广告策略，公共关系策略，销售

促进策略

? 广告决策要素：广告目标，广告预算，广告信息，广告媒体，效果评价 广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。

消费者购买决策过程的主要步骤。（P89）

①确认问题→②信息收集→③备选产品评估→④购买决策→⑤购后过程

掌握市场细分对企业影响的作用。（P155）①有利于发现市场机会②有利于掌握目标

市场的特点③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力

顾客需求偏好的三种模式①同质偏好 ②分散偏好 ③集群偏好 影响企业定价的因素主要有

①定价目标②产品成本③市场需求④竞争者的产品和价格 ⑤政府的政策法规

了解公共关系的基本特征。（P310）

①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 ③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 ④共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 ⑤公共关系是一种长期活动。

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