第三节 传播效果的产生过程与制约因素 一、 传播主体与传播效果 1、 信源的可信性效果
可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。 霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。
“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。 树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 2、 休眠效果p184
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。
说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 二、 传播技巧与传播效果
传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。 1、“一面提示”与“两面提示”（霍夫兰）
一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。
两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。 霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。 两种提示方式都取得了良好的说服效果。
对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。
“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。 2、两面提示的“免疫”效果（拉姆斯丁、贾尼斯）
“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。
“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。 3、“明示结论”与“寓观点于材料中” （霍夫兰、曼德尔） 几条一般结论： 1) 2) 3)
在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。 在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。
4、诉诸理性与诉诸感情：（H.H.哈特曼）
诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。 诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。
每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。 5、警钟效果（恐惧诉求）：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。（贾尼斯）
双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
三、 传播对象与传播效果 意见领袖的作用：
意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为
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媒介信息和影响的中继和过滤环节。 意见领袖的基本特征：
1、 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
2、 并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。
3、 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。
4、 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 拉扎斯菲尔德等《人民的选择》、《个人影响》 3项指标p190
传统的意见领袖与网络的意见领袖有何异同？ 网络虚拟时代意见领袖的特点：
与传统意见领袖所处的环境相比，互联网所提供的相对自由和平等的言论空间，使网民的媒介接近权得到了前所未有的释放，信息的获取变得更加容易，而虚拟身份的交往却又使信任和威望的建立变得更难。
根植于互联网络虚拟平台的意见领袖，既具有传统社会意见领袖的本质特征，即选择性地传播有利于自己观点的信息，通过提供建议和观点影响他人，又因为其不同于现实社会的特殊生存环境，而具有一些不同的特点 1) 2) 3)
“虚拟”：表达方面的出色意见领袖在网络中的个人形象主要依靠文本等符号来塑造，人们会加倍关注语言信息中所透露的个性特征。面对成千上万的言论表达，个性化的文字表达成为意见领袖脱颖而出的必备条件。 在某个领域受到某种利益驱使
网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是，他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体，这些群体是基于共同兴趣而建立。 4)
网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。传统意见领袖与受其影响者之间的关系是建立在现实互动的基础上，双方互相知晓身份，有着较长期和深入的交往，彼此建立的关系是较为长久而稳定的。而网络意见领袖与受影响者之间的关系建立则是依靠双方持续对某一共同内容的关注以及受影响者对自己所推崇的意见领袖及其言论的关注。受影响者对意见领袖的尊重和认可完全源自意见领袖在互联网平台的真知灼见，对其现实社会的身份和背景却所知甚少，缺乏对意见领袖的全方位的认识和印象。而另一方面，意见领袖对其支持者的具体情况也不似现实社会那般清楚。交往环境的虚拟性使意见领袖与受影响者之间的关系具有某些虚拟成分。加之虚拟群体成员与现实社会群体相比往往具有更高的流动性，因此与传统社会相比，受影响者对意见领袖的认可程度和忠诚度会受到许多因素的影响，网络意见领袖与受影响者之间的关系缺乏稳定性。 5)
网络意见领袖的行为表现非常活跃。积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者，只是不同类型意见领袖的活跃范围有所区别。 6)
网络意见领袖都具有某种专长。对一个话题的熟悉程度，以及能否有效地解决这方面的问题，决定着一个人能否具有个人影响力和能否被看成是有效的意见领袖。②互联网的平权性尽管为每位参与者提供了平等传播信息和发表意见的权利，但只有那些在某一方面拥有知识和专长，并在此基础上具备独到的话题分析能力，能够提供真知灼见的人才可能成为网络意见领袖。这里的专长或是在某一专业领域拥有丰富的知识和经验，或是在某一特殊事件中具备独特和深刻的分析能力。今天，互联网的出现使人们能够轻易地获取想要的信息，在网络群体中能够引导别人的意见领袖，大多不是比其他人更多地接近信源，而是能够给予其他人更多的思想和观点，帮助人们在凌乱的信息中抓住重点，在复杂的事件中挖掘本质。 7) 8) 9)
1、 在互联网虚拟的群体中，意见领袖并非一定是现实物理世界中的意见领袖；
2、 虚拟群体中意见领袖打破了以往现实物理世界中的地缘、业缘甚至血缘、朋友等条件的限制，表现出跨地域、跨行业、跨阶层等特点；
3、 虚拟群体中意见领袖往往是论坛、聊天群体的建立者、管理者；
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10) 4、 虚拟群体中意见领袖往往由于其虚拟身份，其意见常常会受到“匿名成员”的不同于现实物理世界中的
“疑义与责难”； 11) 5、 虚拟群体中意见领袖由于经常主导“话语权”，在群体中的巨大影响力，日益成为商业营销关注的对象。
群体归属和群体规范的影响：
考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。 拉扎斯菲尔德“IPP”指数分析。 受传者的个性与传播效果：
个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。
说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。 贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。
自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。
第十二章 大众传播的宏观社会效果
第一节：大众传播与环境认知
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
麦库姆斯和肖的观点P194；议程设置功能理论的三个特点P195 二、对“议程设置功能”的研究
三种考察议程设置功能的机制（知觉模式、显著性模式、优先顺序模式）P196 韦弗的三类公众议题（个人议题、谈话议题、公共议题）P196 不同媒体“议程设置”的特点P196 三、“议程设置功能”理论的意义与问题
意义：为传播效果研究摆脱“有限论”起重要作用、使人们注意大众传播过程的背后控制问题P197-198 问题：只强调“形成”而不涉及“反映”、不能绝对化P198 第二节：大众传播、社会心理与舆论 一、“沉默的螺旋”理论的概要
构成假说的三个命题：个人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明与“沉默”的扩散是一个社会传播过程；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约环境P200-201 三个要点：P201 二、“沉默的螺旋”理论特点
考察大众传播与社会舆论关系时“沉默的螺旋”理论的舆论观：不同学科对舆论的理解（政治哲学观点、社会学观点、行为科学观点、社会心理学观点P201-202；诺依曼“沉默的螺旋”理论的内容P202 考察大众传播与社会舆论关系时“沉默的螺旋”理论的效果观P202 三、对“沉默的螺旋”理论的研究与批判
“沉默的螺旋”的四个不足：“对社会孤立的恐惧”不应是绝对的常量，而是个加条件限制的变量；“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题类型与性质应有程度上的不同；“多数意见”社会压力受社会传统、文化与社会发展阶段的制约；忽略舆论变化过程与“少数派”的作用P202-203 “沉默的螺旋”的两个重要意义P203 （网际） 第三节：大众传播的潜移默化效果
与人的行为关系密切的三种现实（客观现实、象征性现实、主观现实）P204 一、“培养”理论的起源与背景 格伯纳“培养”理论的内容P204-205 二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
现代媒介社会的大众传播提供社会“共识”的功能远远超越了传统社会的宗教与教育（传播范围广、缓和矛盾与冲突的“熔
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炉”；进而解释：强调大众传播在形成“共识”的巨大作用，又指出大众传媒带来的负面社会后果）P206-206 电视媒介形成“共识”的独特优势P206 三、“培养”理论的外围
文化指标研究的三个方面（制度分析、讯息系统分析、培养分析）P206-208 第四节：大众传播与现实“建构” 一、框架与媒介框架、新闻框架
P208-209——框架、基模、新闻框架、媒介框架 二、框架效果与受众框架
第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化 知沟概念
一、“知沟”理论产生的背景：蒂奇诺的“知沟”假说p215 二、“知沟”理论及其反命题：
（一） 松伯格“知沟”模式的中心内容P215；蒂奇诺的“知沟”扩大三个原因P215-216 （二） “上限效果”假说：“上限效果”假说的内容P216 三、从“知沟”到“数字鸿沟” （一）“信息沟”和“数字鸿沟” （二）“知沟”理论的应用及研究领域 第六节 “第三人效果”
一、“第三人效果”的概念及其理论缘起p220-221
三、“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题p225-226
这一章不用说了重点中的重点，六个章节六个内容，通通的要掌握。东西很多，不能像期末考试那样投机取巧了，说好听点全部得理解，说不好听点当然就是全背了。也就是具体叙述11章的宏观效果论。每个理论的提出者提出时间提出的书都是最基础的东西罗。
第一节 大众传播与环境认知---“议程设置功能”理论
议程设置功能：一个定义、三个特点、三个理论研究、两个意义、两个不足。（答大题首先要想的五个切入点） *193面的面最下面：?议程设置功能为我们提供了这样一种解释：……?这句是个概述要记得。 *一个定义：194面有?议程设置?理论的定义，但是这段话当然都要了解，现在有一种题型叫辨析题，最爱把一个理论的实验及其提出的过程提供给你，问你是什么理论并且评价这个理论，倘若不知道这些背景，有可能就会做答错误。
*三个特点：书上说的很明确，要注意的是195面最后一段又和拟态环境挂沟。 *三个理论研究：作用机制、议题、媒体分析。也很清晰。
*两个意义：我按书上叙述的分为两点：第一就是197面黑体字下第一段的对有限效果论的修正。第二点就是第二段的?控制问题?，对控制问题的解释主要在198面第四段中所叙述的?在它背后还存在着复杂的政治经济意识形态的力学关系，具体说来就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。?还有该段最后两句关于资本主义社会的这一理论的意义。
*两个不足：198面倒数二段：一个形成议题和反映议题的矛盾，一个效果不能绝对化。
第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 1、概要和特点
M·E·麦库姆斯 D·L·肖 美国传播学家 《大众传播的议程设置功能》
1）议程设置功能——大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以
赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
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