一、受众的传媒接触动机和使用形态

（一）对广播媒介的“使用与满足”研究：赫卓格的人们喜爱知识竞赛的三种心理需求P165；收听肥皂剧的动机P166 （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究：贝雷尔森的读书动机论（实用、休憩、夸示、逃避）P166；对报纸六种使用形态P166

（三）对电视媒介的“使用与满足”研究：“使用与满足”研究的过程P166；麦奎尔的满足四种基本类型P166-167 二、传媒接触的社会条件因素

施拉姆的少年儿童电视接触行为研究的结论P167；卡兹的“使用与满足”过程的基本模式P168 三、对“使用与满足”研究的评价

“使用与满足”研究采用的新视角的三个意义P168-169；“使用与满足”研究的局限性P169

这一章重点掌握的几个问题：几个受众观，受众的基本权利，使用与满足理论

受众研究的第一节应该不算是太重点的东西，特别是第二部分?大众社会理论的形成和变化?个人认为还是比较难理解的，系统看看吧。参考课后习题。

第二节几种主要的受众观其实和书中前后的内容是相联系的，比如?作为社会群体成员的受众?就与177面的传播流研究相关与重复，而?作为市场的受众?又与128面大众传媒的组织目标和制约因素相相联系，了解什么为?受众即市场?，而作为?权利主体的受众?三个权利的概念要明确，这又和142面的社会责任理论相联系。注意名词解释。

第四节的使用与满足理论当然是重点，从定义，三个部分研究，使用与满足过程的基本模式，重要意义，局限性五个部分来把握

*从定义上要深刻理解为什么还称?使用与满足理论?为?自助餐厅?这是书上没有提到的一个形象理解。*赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔对广播印刷电视三大媒介的研究，了解下就可以了

*使用与满足理论的基本模式其实很好理解，其三大定义三个局限性书上也是一目了然的。记得这是受众研究的一部分，所以是首次从受众的角度考察大众传播的理论。

受众：一对多的传播活动的对象或受传者。 第一节 “大众”与大众社会理论 几个概念：

大众：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。特点：

1、 规模的巨大性——人数上超过其他社会群体

2、 分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性 3、 匿名性——成员之间互不面识

4、 流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。

5、 无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激

和动员下形成。

6、 同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。

初级/小群体（primary group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。

群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。

公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。

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第二节 几种主要的受众观

受众值得书大众传媒信息接收者或传播对象，是一个集合概念。 传播学家克劳斯认为，受众按规模可分为三个层次：

1层为特定国家或地区内能接触到传媒信息的总人口，是最大规模的受众 2层为对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人

3层为不但接触了媒介内容，并且在态度或行为上实际接收了媒介影响的人，有效受众

一、作为社会群体成员的受众

受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。 在伊里县进行，又称“伊里调查”。

IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。

“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。

人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。

选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

三、作为“市场”的受众

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。

麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

这种观点建立在几个基本认识的基础上：

1、 大众传媒是一种经营组织（商品性）

2、 使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性） 3、 各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性）

受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。

20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

“受众即市场”观点的几个问题：

1、容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。 2、这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

3、容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

4、 不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主

体。

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四、 作为权利主体的受众

受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。

五、 c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容

是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动）。

把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。 受众在大众传播过程中享有的基本权利包括： 1、传播权

传播权是构成社会每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权力。

社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权利将自己的生活经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。在这里，理所当然的包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。 2、知晓权

广义，指社会成员获得有关自身所处环境及其变化的信息、保障社会生会所系的各种有用信息，人的生存权的基本内容之一；狭义，公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共机构对公民负有信息公开的责任和义务。

传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。 3、传媒接近权p159-160

一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

其概念反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由或言论自由的权利与媒介私人占有制之间的巨大矛盾。 巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》首次提出，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》系统论述 媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：

1、 反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。 2、 意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。

3、 体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。

第三节 分众理论及其研究

分众理论与大众社会论或欧洲哦批判学派的社会观有着明显的不同。

在大众社会论看来，现代社会分化为精英和大众两级：精英操控大众，而又必须面对大众的强大压力；大众人数众多，力量强大，却又是分散的、被动的存在。

批判学派认为，支配阶级和被支配阶级的对立依然是对当代社会的主要结构，而大众传播在本质上市委支配接机服务的利益装置。

分众理论的背后，是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。

一般而言，大众社会论和批判学派的社会观有助于我们理解社会传播的宏观结构，而多元主义社会规则则有助于我们观察社会传播的我们观察社会传播的微观结构。

第四节 “使用与满足”——一种受众行为理论

把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 受众的传媒接触动机和使用形态

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①广播媒介： 赫卓格，美国

三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求； 肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样； ②印刷媒介

B·R·贝雷尔森 《读书为我们带来什么》 读书的动机包括实用、休憩、夸示、逃避等；

报纸有6种利用形态--即获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身的目的化（习惯） ③电视媒介 D·麦奎尔

电视节目的功效包括：

心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； 人际关系效用—拟态、现实；

自我确认效用—提供自我评价的参考框架； 环境监测效用—获取信息、把握环境变化

接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。 人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。

卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。

日本，竹内郁郎，补充，“使用与满足”过程的基本模式：168页 1、 2、 3、 4、 5、

对使用与满足研究的评价：

开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。

使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义： 1、 2、 3、

局限性：

1、过于强调个人的和心理的因素；

2、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 3、指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。

指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。

大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。

人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。

实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

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