上海工程技术大学毕业设计（论文） 星巴克文化营销策略研究

4.4.1 全球化的设计创新

无论是文化气息浓厚的咖啡历史图片和样品，还是古色古香的壁画，亦或是开放式的吧台、工艺考究的咖啡器皿、全木质的桌椅，即便是一张餐巾纸，也配以简洁淡雅的花纹图案。让顾客一走进门店，就可以感受到它的独特，体验到个性的环境设计所制造出的温馨氛围。

传统和时尚相结合的咖啡文化从视觉、听觉、味觉、触觉全方位的呈现出来，这是顾客感知星巴克品牌，并留下印象的第一触点。因此星巴克设计了非常专业的采购系统，挑选品质最优秀的咖啡豆，并采用最高标准的生产工艺，在咖啡生产的过程中一直坚持精益求精的理念。 4.4.2 门店伙伴服务的创新

作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件，便是服务提供者的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克“咖啡大师”的教育和培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人。再者，所招募员工他们都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师”被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。

另外，标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是

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星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。另外星巴克企业的员工在礼仪服务等方面也有着严格的流程与管理标准。 4.4.3 产品创新

一方面，星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡。同时也保留中国的传统茶文化，试图将中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。

另一方面，星巴克门店还推出除咖啡外的搭配点心。比如三明治、麦芬、牛肉酥、色拉、蛋糕、曲奇、马卡龙……而这并非是为了盈利，因为合理的饮食搭配其实是现代人类追求物质享受的一种流行趋势。星巴克企业正是抓住了这一重点，对其旗下产品创新、重整，使得广大消费者甚喜星巴克的产品，从而文化营销深入人心。 4.4.4 定位创新

对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略。对于咖啡店来说，好的地址就是具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。

星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。

5 星巴克的未来发展建议

5.1 差异化营销

星巴克的差异化营销主要体现在体验营销和口碑营销。这两种营销方

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式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。 5.1.1 体验营销

星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。

在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。 5.1.2 口碑营销

口碑营销是星巴克主要的促销方式，企业影响力的扩大需要靠传播，

传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去三十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。

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首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。

其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每位顾客。 再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。 5.2 星巴克文化营销的整合

在了解了星巴克在华销售的情况及其优势劣势，还有竞争者的情况之

后，需要对星巴克未来的发展方向以及营销策略做出适当的建议和改变。

可采用新的文化营销策略例如销售针对中国的传统和特点，迎合中国人口味的咖啡。把中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。还能在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，以吸引到更多的消费者。此外，经营策略联盟也是很重要的营销方式。可以联合航空公司使星巴克将主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制的一个有效方法，这样就可以大力宣传，并且星巴克的文化营销能够占据海外市场，广为人知。

6 结论

随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市

场，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来

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