第V篇 国际信用销售
第27章 公司是否为出口销售做好了准备
今天比美国成为工业强国之后的任一时期都有更多的出口销售机会。被某种政治制度压制了数年、数十年、数代之后，世界各地都出现了新兴国家。他们敢于站起来并环顾世界，敢于希望许久以来都不可达到的事情成为可能。
那么我们还在等什么？为什么信用人员不专注于来自全球各公司和各国对整套产品所提出的信用申请，对于产品、供应和各种技术的受抑制的需求，陆海空货运能力是否应该负载重荷或者是我在歪曲国际市场的直接潜力？ 有很多国家在经济上和财务上都很不稳定，以致于大多数美国的公司都不能与他们做生意。问题是他们没有钱 没有可被接受的外汇——来支付他们各种各样的需求。只有当这些国家获得国际货币援助，出口商才下会具有无比吸引力的机会。
世界上有很多国家和地区投有钱——没有美元或其他可被接受的国际货币——来购买商品和服务。一定数量的国家不应禁止希望进行国际销售的公司将产品运到那些国家。 无论是否有一个部门或一个人负责或监管起草整套文件，信用经理都是重要的。如果信用经理在国际销售中的活动限于监管从决定支付方式到支付本身的安排，他或她将在决定交易是否成功中发挥重要作用。
确保出口销售的支付安排能为出口公司提供最大的安全保障，是信用经理在国内市场中的活动的延伸。但是希望从事出口销售的制造商必须确保他们在开始行动前就已准备好了，有产品、人员和财务能力，并且已设定了合适的目标市场领域。对于某些领域和某些产品，时间的控制将会是风险事业成败的关键。
对于在国际市场中主要提供为满足世界上某一特定目标领域中顾客的需求而设计的商品和服务的公司或产业，其潜在的回报仅局限于潜在市场的规模。要成功，制造商就必须做适当的市场研究，以了解与公司在美国销售的产品相似的产品市场。制造商还必须知道目标市场领域的情况气候、收入水平、消费者需求等，要求对产品做出一定的更改，以满足这些特殊的要求。
有些公司做出了只能归为不热心的努力，以在国际市场中销售他们的产品。他们不愿意做出时间、金钱和对公司在目标市场领域中开始得到认可所需的努力等方面的承诺。太多的情况下，国际贸易被认为是一个很好的、轻松的领域，在其中可轻易地赚钱而不必经历竞争，特别当产品在目标市场领域中独一无二时尤为如此。有可能找到某一种或某一类特定产品适当的完全原始的市场，在其中国内公司可能会有一段不受挑战的短期成功，但是竞争会到来，并会以同样好而且更便宜的产品的形式出现，如果该国内公司营销不很有效的话，新产品的销售将更为成功而咄咄逼人。
一个想在国际市场的某一个或某几个领域中销售的公司需要考虑的不仅仅是产品将如何被接受。国际上这个特定的国家或地区政局是否稳定·潜在客户所在的国家有稳定的货币体系吗？美国国内银行有凭其开立国际信用证的美国基金吗？潜在客户所在国家有可靠的货物转运行吗？能否指望他们按照规定运送货物，正确而及时地处理与运输有关的文书工作，并且在递交用于在国内银行及其代理行支付信用证所要求的时间范围内，给银行发送合适的文件？货物在潜在客户所在国家内运送不稳定，而使商品运输和文书工作的处理和返回不能在信用证的时间范围内完成的可能性有多大？如果在该期限内未完成的话，客户是否会授权其银行允许美国国内代理行将信用证的到期日另外延长几天，以使卖方能收到商品的贷款？
在决定从事国际贸易之前公司必须提出并回答的问题是，阿意运出产品之前，它应该拥
有多少关于客户及其国家和货币体系的信息。卖方必须事先知道销售的条件是正确无误的：客户的国家很稳定；该国银行在本国(美国)有代理行；客户很可能成为卖方产品的一个很好的出路；通过第一个客户，有可能把成功的销售方案作为一个跳板，以与相同或其他地区的潜在客户做生意。
客户必须愿意并能够以美元支付商品或服务，而且这种合作精神必须包括客户所在国家的政府。应没有政府强制的货币限制，即禁止用外汇(美元、德国马克、英镑等)支付卖方提供的商品。卖方的产品是否在买方的政府划为必需品目录上？客户的政府是否会放松对购买诸如电子计算机、激光打印机以及其他高科技产品的外汇管制，而对购买自动洗衣机和干燥器、厨房用具、花园工具等则拒绝放松外汇管制？希望向在政府划定的必需品目录内购货的国家销售产品的公司，必须做好准备工作，以了解顾客及其国家是否提供一种行得通的市场气候。如果他们不提供，就转移到另一个国家或地区，但是不要忽视不将你的商品或产品划为必需品的国家发生的事情。终会有一天，这个目录将不再控制什么商品和服务能进入这个国家。如果你的公司对这些变化保持清醒的头脑，继续努力，并在该目录失效时率先跨过国境，结果将会是一些长期的事业。 对于国际贸易的新手来说，应谨慎设定应以哪些国家的市场作为目标市场。这些国家有稳固的地位，或者其作为新兴国家的地位有坚实的基础，足以证明新手所需的时间、努力和金钱的投资是合理的。销售产品给刚刚开始发展的国家可能不那么难，但是你必须知道他们是否有支付能力，并且是以美元支付。新兴国家几乎需要所有的东西，但问题足他们是否有支付能力。当客户不能获得可接受的国际货币时，卖方的革新就应确定的限度。
很多国家都曾经并将继续从世界银行、美国政府、日本、德国和其他国家提供的贷款中受益。提供这些贷款是为了改善这些国家的条什，刺激经济增长和发展，并资助民主化进程。这些贷款能启动经济的快速增长，加速对产品和服务的需求，并使这些国家有钱引进专门的知识和技术(引进高科技产品、顾问、技术支持服务、工程师和技术人员，以改善水质，开发电力能源等)，要想将产品或服务打入国际市场的任何制造商或供应商都应知道这些国家需要什么市场，他们正在购买什么，他们下班将要购买什么领域的产品或服务。那些想进入国际市场的公司应该知道什么国
家、因为什么原因、通过什么渠道、正获得多少资金。其产品可满足新兴国家的基本发展需要的公司，应该能发现大量的机会。 将要结束本篇的引论时，让我们来引述科罗拉多在1991年销售价值6亿美元的产品(牛肉、牛饲料和其他产品)给日本时的经验。科罗拉多和日本的贸易代理热情洋溢地认同他们的关系，这表明科罗拉多正成为同际贸易中的一家非常成熟的公司。 想要进人国际市场的制造商应该设定他们的目标市场领域，并确信他们希望销售的产品是未来的客户需要和喜欢并想要购买、使用或享受的。制造商不应该试图将主要为美国的生活方式或市场设计，而消费者的生活标准和要求却都与此产品格格不入的产品强加给消费者。
像科罗拉多人那样去做。进行市场研究，以确定对于某个潜在的外国购买者你的产品有竞争力的可能性，并确信销售的潜力很大，足以在相对较短的时期内发展成为一项有利可图的事业。
国内公司希望在国际市场中销售产品的想法是值得费扬的，但这种实践雄心的时机是否已到，只能通过诚实地回答探洲性的问题来决定。
没有比产品本身的国际吸引力或潜力更基本的问题了。它在国内市场上是否有巨大的吸引力，或者作为合适市场的项目是否大获成功？它具有什么特性使其作为出口项目应该或者能够具有吸引力？它在目标市场领域中有什么竞争吗？如果它是制造业产品，你的公司是否必须改造生产线，以生产出口销售的产品？如果足，你的制造成本将增加多少？
继续假设你的产品在一个地区、一个国家或一个适当的国内市场领域中已被接受，你如何将这种成功变成出口项目的潜力？如果对你的公司进行研究，确定产品的潜力并不局限于一个狭隘的而且在经济上不具吸引力的市场领域，成功的前最就将是振奋人心的。你的产品是否足通用型的，当它进入国际市场中是否有可靠的机会来制造更大更强的声势？也许它是瞄准机会的市场中的产品，销售吸引力较小，但它可被引入经济上有吸引力的国际市场走廊中。
可能阻止成功机会的一些因素有生产宅问、为满足外国客户的要求而对产品所做的相当昂贵的更改、人员和生产活动增加所需的资金以及产品运输与信用证或其他支付凭证的支付之间的时滞。生产时间够吗，用来准备生产线以生产更改的出口产品而造成的停工时间，是否不怎么增加单位成本，如果是，祝贺你。你的公司已朝经营出口业务迈进了一步。 但在进行营销以及调试第一台机器以生产出口产品之前，检查你公司在资金和出口业务经验丰富的人员上是否缺乏弹性？为了收到信用证、汇票或者其他比国内客户付款更慢的支付形式的付款，你的公司是否能多等一段日子？公司的信用经理或信用主管是否有必需的广泛的知识基础，以核查那些对你产品的兴趣可能增加的外国客户，但那些外国客户的地理位置和财务状况即使做最乐观的估计，也会使其对你公司产品价款的支付变得有问题？而如果你的公司相当小，能否指望你的信用部门进行支付(信用证、汇票等)计划以外的事情，如果信用部门不能整理出整套的出口文件，公司是否有人有丰富的出口经验，或者公司是否需要雇用一个了解出口法规和程序、知道在处理这类运货业务时如何避免错误和拖延的人？ 再继续就可能是一系列无穷无尽的问题了，但在正式开始进行出口贸易之前，必须提出而且是令人满意地提出这些问题。在较小的公司里，公司可能希望信用经理在出业务中发挥重要作用。公司希望信用经理能充分了解出口销售的要求，以确保整套文件准确而完整。如果这套文件不对，在美国海关和接收国海关就可能拖延，而任何重要的不足之处都可能引起与银行的问题，而这套文件(和信用证)必须向银行提示收款。如果文件不对，信用证在更正之前就可能过期，这就使出口商必须争取使购买者延长信用证上的期限。如果购买者信用好，延期可能并不是什么问题。如果购买者信用不好，延期就可能成为大问题。如果客户所在的国家很远，或者其国家支付美元的意愿会发生突然的变化，这一问题就不容易解决。 决定是否出口之前，必须充分考虑的是你公司制造的产品的类型和种类。如果是可能有双重用途的高科技产品(传统的工业或商业用途，或可能改用于生物或化学研究、军事研究、战争等)，商务部的规章可能会对你公司产品的目的公司、国家和地区做出严格的限制。 如果你的公司已经有了第一个客户，这一客户的历史必须清楚而无问题，而它还不能位于受限制的国家，即你的公司制造的那类产品不被商务部批准出口的国家。信用经理或受雇管理出口销售业务的人应该了解商务部的公告，那上面列着禁止对其出口高科技产品的国家和地区。希望你的客户已经证明了它不会将所接收的受限制产品转运或转移到在美国商务部规章下的没有资格接收的国家或客户。希望你的客户的意图不可能是将这些产品用于或转用于受禁止的、危险的或对接收国种族、接收国所在地区或全球范围内的国家有害的目的。 那些对高科技产品特别是可能具有多重用途的高科技产品感兴趣的公司或国家，在出口许可证发放之前，会受到商务部出口管理局长期密切的关注。许可证的类型以及与出口业务相关的其他数据的范围是怎样的？你将在本篇的第28章～第31章找到问题的答案。 首先——坚实的国内市场基础 在某些商业领域，想将出口作为其主要营销方向的公司，很少或根本没有首先建立所谓的“坚实的国内产品验收基础”。较小国家的高科技产品制造商必须发展较多的外国客户以加快发展。那些在汽车、建筑材料、化工用品等项目上其国内销售市场狭小的制造商也应如此。他们没有别的选择，只能将出口销售作为他们长期贸易计划的一个有机组成部分。只有公司最高管理层的思想与对出口在公司未来发展中的重要性的认识一致时，公司才能成长并
成功。
然而对于很多公司来说，只有公司在地区性或全国性的国内市场中被接受之后，才能选择向外国客户销售产品。公司在国际市场中会有大量机会的想法是令人兴奋的，但它并不总是公司最高管理层在公司存在早期就采用的一种想法。几乎不可避免地受到可获得的日常所需资金的数量的限制，以及企业为了生存而奋斗的需要，阻止了太多的令人兴奋的想法。只有当“成功”与“成长”连起来形成同义词“成长与成功”，用来描述你的公司正在发生或已经发生的事情时，出口销售的前景才变得越来越具有吸引力，并开始更易于实现。 每个公司都通过公司的规模、产品的类型、样式或质量以及对这些产品感兴趣的客户基础的宽窄，来确定它的市场领域的参数。当公司的产品到达它们国内市场参数的极限(首先在贸易计划然后在发起人、董事会以及最高管理层后来的决定中定义的参数)，而其产品又在一个或多个国际贸易展销会上让客户产生强烈兴趣时，公司里做出决定的时间就很近了。 到了该做一个评估的时候了，在这个评估中要考虑所有因素并决定出口是否是公司的合理选择。
是否有过剩的生产能力
在做出关于公司从事一定程度国际销售的可行性的明智决定之前，诸如生产能力和现金流等因素必须被加入到待评估的众多因素中去。 成功的公司几乎不可避免地要经历成长周期，成长周期交替地考验生产设备的能力，或者使生产设备过剩。这些成长周期下降的时候是在增加新的生产线之后，新的订单不能如期实现，而公司管理层开始考虑增加的生产能力是否是如意算盘中的一次昂贵的活动。公司生产能力的增加是否是为了提供一般不用的生产容量“容纳合理的增长？如果这被看做是国内销售增长的延伸，从长期来说，就不应该怀疑这一决定是否英明。
公司的规模通常会由评价生产设备的人来决定，从而确定现有的设备和人员能应付多少额外的生意。如果公司规模属于中等偏上，生产经理就是最有资格为最高管理层做评估工作的人。如果是治理结构更为简单的小公司呢？做评估工作的人可能会是身负多重责任的发起人、合伙人或者经理。在这两种情况下，公司的国内销售都不可能将闲置的生产能力部分降 至一个过于狭小的边际，致使公司不能测试出口贸易的情况。
任何有志于从事出口销售的公司都希望生产提供给外国购买者的产品，可以使用国内产品的设计，而无需变化或更改。产品的更改、生产线上为做出调整或更改而停工的时间，以及任何可能导致某些产品不被接受的重组或调整都是可能将产品成本扩大到一个需要予以关注程度的变化。任何可能使单位成本远远高于国内产品成本的新产品，都可能不被潜在的外国购买者接受。
如果类型和质量相似的产品能更便宜地从另一个供应商那买到，任何公司都不能指望吸引好的出口客户。当设计和目的相似的两种产品之间的价格差异能成功地证明为质量上的差异时，购买者就可在传统的价格与质量选择的基础之上，做出自己的选择。其产品被认为是“高质量”而市场中对该产品有需求时，公司就有理由制定一个与生产“高质量”的成本相应的价格。
总是有一些客户(不论是国内还是国外)的信用有很大问题，以致他们请求制造商向他们销售产品，他们主动提出支付比所列的产品价格更高的价格，并总是愿意用数字说话，因为那使得订货单看起来非常有吸引力。问题在于这些公司、国家或其他主体并不能支付这些商品的价款。如果潜在的买方是一个国家，这个国家可能缺少美元，以致它不愿意付出一点儿美元，除非是为了购买经批准的、国家福利紧急需要的东西。当潜在的买方是一个在上句所描述的国家中挣扎的公司时，它就不可能打算用美元支付。 公司有生产能力吗，不需要为了满足外国购买者的要求，而更改公司的产品吗？如果这两点都被认为是确定无疑时，还未回答的最重要的问题就是公司从事大量出口贸易的财务能