其次，支付能力：支付能力也在快速增长，高速的产业成长和用户增长：根据IDC 的预测，2006 年中国大陆地区网络游戏市场规模将达到83.4 亿人民币，2003-2006 年平均复合增长率达62%。此外，平均每位网络游戏用户每年花费的金额也将从2003 年的257 元人民币，成长至2006 年的374元人民币，2003-2006 年平均复增长率率达13%。产业成长速度惊人。

第三，潜在需求：潜在需求量大，网络游戏用户将占到互联网用户的29.5%， 2003年中国网络游戏用户数将达到1380万，比2002年增长63.8%，占同年Internet用户数的20.2%。到2007年中国网络游戏用户数将达到4180万，2002-2007年的5年的年复合增长率CAGR将达到37.8%，届时网络游戏用户将占到Internet用户的29.5%。 第四，需求结构分析 表一

网民通常玩网络游戏的地点 家里（包括学校宿舍） 网吧 工作场所 学校（包括图书馆、实验室、机房 公共场所 其他 网民玩网络游戏的主要目的： 娱乐 打发时间 锻炼智力 结交朋友 成为游戏高手受人尊重 获得现实收益 其他 无特别目的 网民喜欢的网络游戏的类型： 角色扮演（如传奇、奇迹） 休闲游戏（如泡泡堂、疯狂坦克） 棋牌休闲（包括棋牌、益智游戏等 即时战略（如帝国时代、星际争霸） 模拟经营（如巨商） 其他 63.6% 38.8% 30.0% 8.3% 1.9% 0.3% 85.8% 35.0% 15.6% 15.5% 5.1% 2.6% 0.8% 2.8% 46.7% 46.7% 39.6% 22.4% 7.3% 2.9% 第五，买方价值占有能力分析买方集中度和进货批量较小，产品差异性较差，

买方后向一体化的可能性较小。

5) 替代产品分析

首先，网络游戏之间的替代威胁：现状是各类游戏（包括益智休闲、竞速、战斗等类别）在各自的同类产品中某一或少数几款占据绝对优势，其它同类产品几乎无法产生威胁。例如休闲类中的QQ游戏，《街头篮球》都是人气游戏，而这两款游戏之间的替代作用也并非十分明显，因为差异性还是很明显的。又如竞速游戏中现以《跑跑卡丁车》最知名也最火热，后来出现的同类产品《疯狂赛车》与之相比明显有些力不从心。

当然，某一款游戏总有其生命周期，影响的因素包括技术的发展，社会文化的变化，客服工作的好坏等。上文提到的某一款或几款游戏占据绝对优势是有一个时间概念的，尽管新产品的进入壁垒较高（从策划到制作到服务一款优秀的网络游戏需要上千万美元的投资），但从长期来看，具有竞争力的出色游戏总是源源不断且来势凶猛的。这里最好的佐证就是当年红极一时的韩国游戏《奇迹》在两年后兵败如山倒，原因有游戏本身的bug，以及国内代理商的客服和技术问题。而后来出现的《魔兽世界》作为欧美大厂之作，迅速变得炙手可热起来。

另外，QQ游戏作为一个整体貌似长盛不衰，生命力顽强，其实在它自身内部也是不断变化更新来适应市场变化的。

而在不同类游戏之间，替代效应是相当受限的，这和个人观念及生活状况密切相关。每类游戏总有固定的用户群，一般大多数用户群不容易改变观念转投另一类游戏。例如，工作较为繁忙的人如果选择网络游戏，必定会选择耗时耗精力较少，相对简单明了的休闲类游戏，而不会尝试《魔兽世界》。

中国网络游戏基本形成三足鼎立的格局——九城公司代理的大型欧美和韩国游戏；盛大以及网易自主开发国产游戏；以QQ游戏为代表的休闲游戏。

其次，网络游戏与其他娱乐方式相比的替代优势这一优势在中国（尤其是在中国青年人群中）是相当明显的：在国外，不论是发达国家，还是发展中国家，很少见到中国如此“繁荣”的网吧业。国内城市数层楼的网吧中总是人满为患，生意兴隆。但同样是亚洲国家，如日本、新加坡、泰国的网吧里，仅有十几张电脑桌，顾客少，且清静。中国网络成瘾的人群主要集中在15-20岁，而成瘾的内容80％~90％集中在网络游戏！可以从这些现象看出网络游戏在国内的巨大魅力和不可“替代性”。

3.对外部要素的量化分析

根据以上对外部环境的分析，选择对于网络游戏来说必将面临的外部要素进行打分评估

1) 按照波特五力模型方法确定外部战略要素：

一般环境：网络游戏产业政策、社会文化传统、技术环境 现有企业竞争强度：现有企业竞争强度 新进入企业的潜在威胁：网游行业进入障碍 供应商分析：游戏供应商的议价能力

买方分析：消费者消费水平、潜在市场、网络游戏差异化程度 替代产品分析：替代娱乐品的威胁 2) 打分表 表二

项目 机会或威胁 机会 网络游戏产业政策 机会 0.1 4 0.4 项目 关键外部要素 腾讯 权数 等加权级 分数 腾讯主公司在深圳的高科技园区，享受着税收优惠，所得税率仅百分之十几，国家推出的防沉迷系统对腾讯的影响也不大 打分理由 社会文化传统 QQ在中国基本成为个人通讯软件的代名词，数年的积累已经形成了巨大的影响力，可以为网络游戏的发展提供良好的潜在市场，但是由于0.05 3 0.15 沉迷网络游戏造成的社会影响，网络游戏还不是一个完全正面娱乐方式，网络游戏急需摆脱一贯的负面形象 0.15 4 腾讯是伴随着中国IT行业发展起来的，网络技0.6 术的发展对腾讯影响很大，对于其QQ游戏也有着不可小视的影响 不同类型网络游戏之间差距明显，但是对于热门游戏的模仿是相当普遍的，腾讯的部分游戏也是模仿别人的，这方面没有很大优势 腾讯的游戏以自主开发为主，借鉴其他游戏，代理游戏很少 QQ带来了巨大人气，网络游戏的潜在客户很多 机会 技术环境 威胁 网络游戏差异化程度 机会 游戏供应商议价能力 潜在市场 0.15 2 0.3 0.05 3 0.15 机会 0.1 5 0.5 机会 消费者消费水平 威胁 网游行业进入障碍 0.05 2 威胁 现有企业竞争强度 0.15 2 威胁 替代娱乐品的威胁 总计 机会 威胁 6项 4项 0.55 0.45 2.2 0.9 0.1 2 0.2 0.3 0.1 0.1 4 0.4 QQ游戏产品大部分收费不高，面对着消费者的群体广泛，消费潜力很大 网游行业进入障碍不高，这也是腾讯进军网游容易的原因之一 现有企业竞争很激烈，腾讯并不属于国内较大的几家网游企业之一 可以替代网络游戏的娱乐方式及产品很多，相互可以替代的网游也很多 分数除以权数 4 2

3) 打分方法

邀请5人共同研究

个人根据对所在企业的了解判断等级及打分

权数评分：10个要素，平均每个0.1，比较重要0.15.不重要的0.05 等级评分：正面影响3分以上，负面影响3分以下，一般3分 (二) 腾讯的内部能力分析 1.确定内部战略要素

1) 选择确定内部战略要素的方法：价值链分析法 2) 具体选择及分布：

财务结构、业务协同——行政管理活动 团队协作——人力资源管理活动 自主研发及创新能力——技术管理活动 新游戏引进能力——采购活动 市场研究能力——生产前准备活动 质量控制系统——生产活动

销售渠道构建及方式、游戏的推广能力——生产后准备活动及营销和促销活动

售后服务质量——服务活动

3) 选择的理由：按照区分出的九项价值活动，进行价值分析，找出关键的内

部要素。