《公共关系学》期末考试试题
得分：
公关案例分析1：本田的眼光
一、案例介绍
在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。 二、案例分析
1．信息对企业兴衰成败有何重要意义？
答：第一，信息是企业生存发展的基本要素之一。我们只有掌握最新最有用的信息才能使企业得到更好的发展，所以我们需要尽可能的把握和分析来至社会的所有信息。第二，公共关系的基本原理告诉我们：社会公众是多元化的，即企业的公众不仅是于企业发生直接的业务往来的团体或个人，而且包括企业的竞争者、合作者和消费者，甚至连政府和不相关的团体也是企业的公众。因此，社会公众对企业有着这直接和间接的影响，我们只有搞好企业与公众的关系才能使企业得到更好的发展。 2．从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？
答：1、企业应该收集该行业的生产、销售等所有信息。2、企业应该收集该行业竞争者的动态信息。
3、企业应该收集消费者和公众对企业有帮助的相关信息。4、企业应该收集企业内部管理和发展
的相关信息。
公关案例分析2：绿色麦当劳
一、案例介绍
环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉， 但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了 一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么
大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l／10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。 取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步，主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。 二、案例分析
1．有人说“绿色形象是现代企业的巨大财富”，结合本案例谈谈你对此话的理解。
答：首先，当今社会“绿色”已经成为世界公共的主题，保护环境也成为了全球若面临的公共课题。企业只有迎合“绿色”这一社会主题才能不被淘汰，违背社会的发展的企业必将消亡在人类进步历程中。麦当劳恰好积极的迎合“绿色”的主题，并通过各种方式来减少对环境的污染。这是麦当劳一直良好发展的原因之一。其次，从公共关系知识的角度看，企业的社会的公共形象是其第一生命，树立良好的社会公共形象是企业至始至终都在追求的目标。为了树立良好的社会公共形象，麦当劳把消费者提出环境污染的问题弃之不理而是将其放在企业决策的首要位置。麦当劳通过自身不懈的努力是企业在社会公众中树立了良好的公共形象，并得到了社会和消费者的认可。最后，本案例告诉我们，我们不能把消费者和社会公众提出来的问题置之不理，我们只有解决这些问题才能树立好的形象。迎合公众企业壮大。 2．如何提高我国企业“绿色”公关的意识?
答：第一，加强企业与社会公众和环保组织的沟通，使企业能够更好的了解和加强“绿色”意识。第二，政府应该出台相应的环保措施和法律，并加强其宣传。第三，加强社会公众的环保意识。第四，企业只有以“绿色”为导向积极将企业并入保护环境的阵营，并以消费者为目标开发新产品和提供新服务。
公关案例分析3：“先搞清这些问题
一、案例介绍
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”
“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”
“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。” 二、案例分析
1．你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？公共关系调查对组织有何意义和作用？
答：开展公共关系工作并不是盲目的和随意的，而是由意识有计划的行为。企业必须对需要开展的公共关系的内容做到充分的了解才能开展公共关系的工作，俗话说建大厦没有基石何以升楼层。搞好公共关系对组织的作用：为企业决策提供信息的保障。
2．公关顾问所提的五个问题体现了公关调查的哪些内容？
答：公共关系工作的程序分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估。调查研究是公共关系的工作的第一步，是做好公共关系工作的前提和基础。
公关案例分析4：长城饭店的日常调查
一、案例介绍
北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。
一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 (一)日常调查
1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。
2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。 (二)月调查
1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。
2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。 (三)半年调查
喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。 这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。
综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。 二、案例分析
1．长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？
答：当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。我们只有通过更多的渠道获取高质量的信息才能够促进企业发展，这就要求企业展开周密系统的调查工作去获取高质量信息。公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。
2．如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？
答：1、竞争对手信息收集，2、企业公共形象的宣传，3、内部员工工作态度调查
公关案例分析5：35次紧急电话
一、案例介绍
一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。 回到任所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。
第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。
原来。昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打 电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！ 这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。 二、案例分析
1．试为“奥达克余”的副经理拟定一份与顾客基泰丝见面的工作计划。
答：首先应根据顾客基泰丝的生活特点选好见面地点；然后在适当的时候电话联系他并向他道歉和说明见面的理由，如果出现特殊情况应该尽量满足顾客的要求；最后是见面谈话，力求得到顾客谅解并是他更加了解我们企业。
2．通过阅读这个案例，你得到什么启发？
答：千里马也有失蹄之时，由于企业在极其复杂的现实环境中运行，因此，很难对运行中可能发生的各种情况做出完全准确的预见。这样，难免会有失误的地方，并自然而然会使组织形象受到不同程度的损害。问题在于，事情一旦发生，应当如何对待？“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。
公关案例分析6：四通集团向未来投资
一、案例介绍
1992年9月12日，中央电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。
第二天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的。由于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动，“四通”的名字又一次给广大公众留下了深刻印象。
这项活动的具体发端是在l991年。当时公关部参加了那一年学科奥林匹克归国汇报会，在领略到少年英雄艰难攀登的同时，也看到了选手们的好成绩是根植于孕育和培养这些未来科学巨星的那片土壤的。对这些智力健儿应该奖励，而且应该重奖，不仅如此，对站在这些少年背后的那些培育者也应该奖励。但是我们国家对此项活动的投入相比起来是很少的。选手、教练以及各代表队的经济状况是很窘迫的。那么我们“四通”能不能为改变这种窘迫尽一点绵薄之力呢？“四通”公关部动起了心思。
1992年，又一度学科奥林匹克竞赛结束了。中国选手又取得了“大满贯”的绝好成绩。不久，体育奥林