第六章 海尔企业的品牌化经营策略分析

第六章 海尔企业的品牌化经营策略分析

6.1 海尔品牌战略的目前的问题分析

海尔目前进入全球化品牌战略阶段，那么为什么要进行这种全球化品牌战略呢？主要是全球一体化所迫。从市场角度讲，你不可能找到一个不是国际市场的市场，国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射，海尔全球化品牌战略现在面临三个问题:第一个是从入围资格到进入决赛圈，现在的中国企业在全球化、国际化的市场上，有没有资格都是一个问题，更不用说参加决赛了；海尔在全世界有30个制造基地，想要在全世界布满还需要很大的力度。从企业的全球化竞争力上看入围及决赛问题，海尔需要提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，体现的是系统的整体能力，国外市场有决赛则是几家垄断企业，要挤进去就要做长期的努力和奋斗。第二是进入决赛后从机遇利润到双赢利润，进入决赛不等于你有利润，没有利润，赔钱进去最终还是要退出来。中国的企业开始利润很好，现在的利润都非常困难，我们企业的利润不是竞争来的，是靠改革开放形势带来的，原来整个市场是一片空白，你干什么，挣什么，现在的利润已经非常困难了，以后没有机遇利润，而是双赢利润，就是你有什么样的好资源，人家给你什么样的好资源，是资源换资源。第三则是获得利润后，要从单一的文化转变多元文化，实现持续发展。有双赢才能获得利润，也才有真正在市场上发展的后劲，但双赢取决于你比竞争对手更多更快的创造需求，但这一切又取决于人得竞争力，而且是遍布全球的竞争力，因此，海尔必须要从单一文化多元文化，适应世界各地用户的文化需求。

6.2 海尔的经营理念 6.2.1 海尔的发展理念

发展原则：东方亮了再亮西方，把自己熟悉的行业做大、做好、做强，在此前提下进入与该行业相关产品的经营，进入一个新行业，做到一定规模之后，一定要跃居这个行业的前列。发展机遇：把握可持续发展的三个层面，一是发展核心业务，二是建立新的业务，三是选择企业更长远发展的新生业务，三个曾冕同时并举，核心业务要发展的好，但不是只有核心业务做的很好了才发展二、三层面。发展战创新：品牌战略阶段（1984-1992）只做冰箱产品，积累企业管理经验，为持续发展奠定基础，开创具有中国特色的管理模式；品牌战略延伸阶段（1992-1998）从一个向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域。以无形资产盘活有形资产，以最短的时间，最低的成本把规模做到最大，把企业做到最强；国际化战略阶段（1998年至今）产品批量销往主要区域

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第六章 海尔企业的品牌化经营策略分析

经济市场，有自己的海外经销网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定的知名度、信誉度和美誉度[17]。

6.2.2 海尔的文化理念

海尔文化的核心是创新，在20多年的发展历程中，张瑞敏带领海尔人创建了有自己特色的海尔体系，海尔由小到大，由弱变强，从中国走向世界的创新发展中，形成了由企业领导提出被全体员工认同的创新价值观，海尔的追求是真善美，张瑞敏在解释企业文化内涵是说：企业管理中有两点我是铭记在心的，一是无形的东西往往比有形的东西更重要，企业没有文化就没有灵魂；二是老子主张为人做事要以柔克刚，由小到大，由弱变强是个过程，作为企业家你永远是弱势，如果真认识到自己是弱势，你就会朝着目标执着前进。海尔的精神是：敬业报国，追求卓越，海尔要用最好的产品服务来回报用户、回报社会、回报国家；海尔人真诚到永远，海尔提出要么不干，要干就争第一，这和中华传统文化的至善精神是一脉相承的，张瑞敏忍痛砸冰箱是海尔人追求卓越、拒绝平庸、自我超越、奋发向上的精神。

6.2.3 海尔的创新理念

要自主创新，面对中国和发达国家的差距，面对世界新技术的严峻挑战，面对中国企业自身存在的自身观念，政策，制度等诸多障碍，海尔人树立强烈的自主创新理念，海尔向世界证实：中国企业也能走向世界，进入500强；中国企业也能创造管理经典，引领世界管理潮流；中国企业的研发也能从无到有，从小到大，水平由低到高。

6.2.4 海尔的品牌理念

没有自己的品牌就没有自己的企业，海尔认为：名牌不是靠检测出来的，也不是靠政府部门评出来的，名牌产生在市场上，谁在市场上卖得快、卖得贵、谁就是名牌，只有好的名牌，在国际竞争中取得主动优势，创造世界名牌，企业才能持续存活，否则，企业的发展是相对短暂的，当今的企业必须走出去，向国际先进企业学习，提高整体素质，才能成为真正的世界名牌，树立品牌的美誉度，产品应该有3个度：第一知名度，只要花钱就能打开知名度，第二信誉度，说要保修三年就必须做到保修三年，第三是美誉度，有口皆碑，能满足用户潜在需求，做好这三点才是真正的名牌。

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第六章 海尔企业的品牌化经营策略分析

6.3 海尔的品牌战略 6.3.1 海尔的单一品牌战略

在海尔的企业，冰箱，电脑，彩电，手机等等，所有的产品都是用海尔的品牌，形成一个比较壮观的品牌大家族。海尔还在其单一的品牌战略中采用企业品牌同名战略，这样有利于减少传播费用，在宣传企业的同时也宣传了品牌。

6.3.2 品牌延伸战略

海尔从原来只生产冰箱，到现在生产冷柜，彩电，空调，洗衣机，电脑和手机等，进行了广泛的品牌延伸，从而成为中国家电的第一品牌。海尔的品牌延伸战略一直坚持三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，二是延伸产品与原有产品的技术，销售，产品类别上具有较大的相关性，三是延伸产品必须有较好的市场前景。

6.4 海尔品牌战略的成功分析 6.4.1 坚持自己的品牌战略

品牌是企业可持续发展的根本保证，品牌，有品质、品格、品位三层意思。通过创建一个有品质、品格、品位的企业品牌，对外可以提升企业的知名度、美誉度和忠诚度，对内能激发广大员工的积极性、主动性和创造性，提高企业的凝聚力和向心力，为企业可持续发展提供坚实的保障。海尔在发展过程中，始终坚持品牌战略，可分为以下几部分：（1）造就海尔冰箱。（2）从单一的冰箱名牌到多元的海尔品牌。（3）国际化战略与全球品牌战略阶段。海尔始终只打自己的品牌，在100多个国家注册了海尔商标，目标是成就国际化的海尔，创出中国的世界品牌。

6.4.2 实施先难后易的市场进入战略

通常进入国际市场有两种战略，一是先难后易，一是先易后难。在进入国际市场时，海尔选择先难后易的发展道路，海尔首先进入欧美国家，在这些激烈的市场竞争中取得一定地位后，再进入发展中国家，而与海尔不同的TCL的跨国经营则选择了先易后难的道路。TCL先从自己产品占有相对优势的东南亚国家开始占领市场，培育品牌知名度和品牌形象，然后再有计划的向发达国家市场扩张。与TCL相比，海尔的发展战略更能建立自己的全球地位，占据世界市场，树立自己的形象。

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6.4.3 推行本土化战略

随着经济全球化的推进，世界经济进一步融为一体，国家竞争越来越激烈，在这种情况下，企业实施国际化面临的两个最基本的战略选择就是全球化和本土化。海尔在国外市场的竞争采用了本土化的战略，在当地扎根，海尔的本土化是指为了满足所在国的市场需求，产品的设计、制造、营销都做到当地化，这样，产品才会具备真正的竞争力，才能真正符合当地消费者的需求，海尔实行本土化充分利用国外环境，获得国内缺乏的技术和人才，从而可以最先设计出适合外国消费者产品。也可以获得最新的行业信息。而且，由于海外企业的雇员是当地人，可以充分发话他们的优势，做出更具有针对性和亲和力的营销策略，设计出易于被当地人接受的产品，从而进一步拓宽当地市场。另外，在海外设厂，也保护了企业的核心技术，利于进行全球战略合作，实现区位和经验经济。

6.4.4 保持优秀的企业文化

优秀的企业文化能帮助企业网络人才，留住人才。海尔是在继承中创新，在引进中消化的产物，在积极吸收国际优秀企业市场经营与企业管理方面的成功的经验的同时结合中国国情，创造出适合本企业经营管理理念，逐渐形成和完善了自己的企业文化，其核心是创新。

6.4.5 更新经营理念，树立国际化经营意识

在当前全球经济一体化的情况下，一个成功的企业应有从全球化经营的角度来优化配置资源的意识，建立和完善与国际接轨的现代化企业制度，将企业经营的目标市场定位在国际市场。

6.4.6 发挥企业核心竞争力，保持比较优势

海尔一直坚持走自主创新的品牌战略说明企业的核心竞争力对于保持企业在市场中立于不败之地具有至关重要的作用，特别是在国际化过程中，企业更应该利用其自身的优势，增强和发挥其核心竞争力，并加强风险防范意识，使其自身优势延续下去并得以加强。

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