第五章 品牌的危机管理

第五章 品牌危机的管理 5.1 品牌危机的概念

品牌危机是指由于组织内、外突发原因而对品牌资产造成的原料不及的负面影响，包括品牌形象的损害以品牌信任度的下降。

5.1.1 品牌危机的分类

品牌危机是由于企业外部环境突变对品牌形象造成的威胁。随着社会经济的不断发展，外部环境的动态性增强，它们的变化给品牌带来许多意想不到的影响。品牌危机从以下维度分类：

1．按性质分类

品牌危机按照性质可分为两类：第一类是农产品质量问题引发的危机；第二类是非产品质量问题引发的危机。第一类是产品质量问题直接引发消费者不信任和不购买，随之造成销售量的大幅下滑，引发企业经营危机和困境。第二类非产品质量问题乃是企业内部某方面失误而引起的经营危机和困难，内部问题逐渐向外传递造成客户对企业的不信任。

2.按形态分类

品牌危机从形态分为突发型和渐进性两大类危机： .突发型品牌危机

突发型品牌危机又有以下三种情形：

①.形象类突发型品牌危机。该类危机是由反宣传事件而引发的突发型品牌危机，造成品牌形象力减弱。

②.技术性突发型危机。该类危机是指已经投放到市场的产品，由于设计或制造方面的原因而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发的突发型品牌危机。

③.服务类突发型品牌危机。该类危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发型品牌危机。

.渐进型品牌危机

渐进型品牌危机不容易被重视，其发展是循环渐进的，但一旦爆发则具有毁灭性主要表现在以下方面：

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.品牌战略制定和执行失误。从狭义上讲，品牌战略制定失误是所制定的品牌战略本身的失误；从广义上讲，包括品牌战略展望提出的失误、目标体系建立的失误。

.品牌延伸策略失误。品牌延伸使用得当不仅能使新产品迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可利用品牌优势扩大生产线，壮大品牌支持体系。

.品牌扩张策略失误。品牌扩张策略主要有两种：一是收购品牌进行扩张的战略；二是自创品牌进行扩张的战略。

④.品牌内部环境的恶化。品牌的内部环境是指品牌持有公司的内部状况；品牌的外部环境主要包括消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论和宏观环境等因素。

5.1.2 品牌危机产生的原因

从近些年的例子来看，品牌危机已成为中外品牌经营过程中的“常见病”，不仅很多中国品牌频频出现危机，就连雀巢、博士伦、肯德基、高露洁等一些全球知名的国际品牌也纷纷陷入危机之中。商业界对此进行了大量思考和探讨：根据20世纪70年代以来西方学者对危机管理的研究，在激烈竞争的市场经济条件下，公司面临的危机主要有七种，包括信息危机、产品危机、价格危机、商誉危机、财务危机、资产危机和人力资源危机。

5.2 品牌危机防范和策略

品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”，危机管理的要义在于预防。因此，企业一定要做好危机防范工作。

1、树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度 2、做好品牌保护工作 3、注重品牌的创新与开发 4、加强危机意识的培养与训练 5、建立有效的品牌危机预警系统

不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的⑴.经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：

.唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度

意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管

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理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。

⑵.建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度

信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。

.改善企业管理，优化品牌管理体制

品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。

⑷.加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划

品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。

⑸.科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌

品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅

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等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损[8]。

⑹.树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度

良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。

总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。

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