第三章 品牌维护与资产价值
品牌资产是指相对于一个无品牌名的相同产品和与一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出的增量。而产生这一增量的理论有不同的观点，其中基于消费者的品牌资产的观点认为有品牌名的产品市场营销效用是由于消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象发生了变化。那么怎样有效地促进品牌资产增值或使消费者头脑中有关品牌的知识与品牌形象朝向经营者所期望的方向发展，这就是品牌管理的重要任务。 在大众化消费时代企业品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特别是在中国市场环境下，因为企业的产品都差不多，消费者看谁知名度高就买谁的，而在小众（分众）化消费时代企业品牌管理所追求的是品牌忠诚度，只有将某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，体验到正是这个品牌代表了我，营销才能取得成功。本文则从基于消费者的品牌资产构成角度，提出相应的管理策略。 1、品牌定位，只为目标客户服务
品牌资产增值必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。因此要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。
目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看就很难说清楚甲品牌与乙品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，都没有品牌定位的概念，产品也是大同小异。
品牌资产价值体现在哪里？品牌管理目标又是什么？如何让消费者想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌，其品牌资产或品牌影响力是有限的。
品牌定位策略实施中还要树立对不同的小众消费群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就根本不理解什么叫市场经济。就像千万元一辆的豪华汽车一样，为什么没有人站出来说不合理？我们应当相信消费者有能力去判断、选择，即使上当受骗，那也是必要的成熟过程。 2、品牌形象必须具有鲜明的个性
品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力，实现企业营销目标的目的。品牌形象的心智模型主要作用为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果。是依据消费者有关品牌的推断形成的。这种推断基于外部的刺激或想象是消费者从经验中形成的对产品的
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第三章 品牌维护与资产价值
信念，这是品牌形象的本质。
人们对品牌形象认识从影响品牌形象的各种因素上开始，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉，并通过体验逐步深入的。品牌形象主要有以下三种类型： ⑴、功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求。
⑵、象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。 ⑶、体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的快乐品牌形象是一种资产，品牌形象具有独特个性。品牌就是告诉消费者用了该品牌等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什么品位、什么爱好、什么档次、什么身份。我们说品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章。最新的研究认为成功品牌形象必须要具有鲜明的品牌个性。品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。因此品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
3、品牌资产必须具有明显的溢价能力
当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌资产溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面：用户溢价、供应商溢价、员工溢价。一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成品牌忠诚。
用户溢价能力是指用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。如一款运动服，有两个版本，一种带有阿迪达斯的品牌标识，另外一种什么标识也没有。除了商标之外，产品是一模一样的，但是价格分别是60美元和40美元。销售人员讲，其实这两款产品是同一个厂家生产的，产品本身没有任何区别，如果你重实惠，就买这套没有标识的，如果你重品牌，就买这套名牌，看你的需要是什么。从这个案例不难看出，名牌运动装具有相当的品牌溢价能力。
供应商溢价能力是指包括原材料供应商和服务供应商溢价。如多年前国内有一家集市场、研发、制造为一体的供应商，面向全球市场提供电子测量仪器产品。此时国外一家著名企业为了降低成本，找到这家国内供应商，他们提供原材料，为其加工生产半成品。由于这是一家世界知名的大企业，供应商就非常看重这种合作，即使少挣钱也愿意干，对他们来说，有非常重要的长远意义，尤其是为以产品质量闻名于世的企业提供产品和服务，同时可以提升自己的品牌形象，为将来的发展奠定基础。结果是有品牌影响力的知名企业从供应商那里得到了物美价廉的产品和服务（可能比其他企业低10%左右），而供应商得到了名誉和长期回报，从此这些供应商就可以向其他下游企业说，我
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第三章 品牌维护与资产价值
是某某认证过的合格供应商，产品质量能达到最严格的要求和国际标准，可以令其他用户放心。对于知名品牌来讲，这就是品牌的供应商溢价能力。
员工溢价能力是指对于知名企业来说在员工方面付出的成本比其他企业会低很多。
一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的目标用户群体。消费者为什么愿意支付品牌溢价？因为品牌意味着信誉，是一种承诺和保障，对企业来说，最宝贵的财富就是品牌形象。而消费者为什么愿意花更多的钱去买品牌产品？为什么愿意支付品牌溢价？原因之一就是为此。一旦出现问题，品牌企业与一般企业的差别就体现出来了。看一个企业是否有信誉就看他如何处理自己的失误，如何赔偿客户的损失。
整合营销传播专家D.舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。所以上述三个策略还要与传播策略有机结合起来，才能发挥更大的效益。
对以上这些问题的认识应引起企业家或经营者的高度重视，否则品牌建设又是一句空话。
3.3 品牌资产价值构成分析
认知品牌资产价值目前主要有两个观点：一是从市场营销角度认知品牌价值，即称品牌价值(brand value)，它主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成，它的变化将直接增加或减少了公司的货币价值。因此，对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定。另一是从消费者心理学角度认知品牌价值。即称品牌资产价值（brand equity），它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱（performance）、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。上述两种观点我们不难看出，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产品某种心理需求（情感）的附加价值，只有这样才能形成品牌忠诚[17]。这正是产品与品牌之间最大的差异点，也是不同产品品牌之间的竞争力的核心所在。现代消费心理学研究表明：消费者只愿为自己心中品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更多更高的价值。这种不断地去维系或循环促进才使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，品牌资产价值才会在不断演进中增值。美国著名品牌研究专家凯勒 (Kevin L Keller ) 提出的品牌资产价值概念主要是从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。根据他的观点，品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面；后者指人们在品牌表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购买决策。从消费者心理学角度来说，成功品牌大部分资产应是品牌资产价值，因为
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第三章 品牌维护与资产价值
成功品牌不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。因此从消费者心理学角度研究品牌价值才更具有现实与长远意义。
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