第二章 品牌战略的概述

⑶、满足消费者的质量水平符号

品牌忠诚提供企业稳定的市场需求，同时也建立了其他企业进入该市场的壁垒。你可以改变产品工艺，但不可以改变消费者的意识。品牌提供了强有力的竞争力。 ⑷、赋予产品独特性的方法

产品是为消费者服务的，企业和消费者的联系是以产品为纽带来实现的。 ⑸、竞争优势的来源

竞争是营销中最基本的法则，如何竞争却是众多企业苦苦思索的难题。品牌竞争是 更高层次的竞争，是长期有效的竞争战略，能使企业避免过度价格战所带来的自我毁灭。 ⑹、长期投资回报

品牌是一种投资，是企业成长经营过程中投资的结果，品牌能给企业带来收益。

4

第三章 品牌维护与资产价值

第三章 品牌的维护与资产价值

3.1 企业品牌的维护

品牌维护是指企业在产品品牌基础上通过运用企业内部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。任何一个品牌，特别是名牌，离开有力的管理和维护就可能停滞不前，甚至会很快陷入危机，不能做到可持续发展。

3.3.1 品牌管理

品牌管理伴随着品牌的设定、成长，而不断深化和延续。只有一个好的品牌名、好的品牌设计是不够的，这只预示开了一个好头，真正的品牌建立是一项漫长而又复杂的工作，品牌管理是品牌成功与否的决定因素。美国宝洁、可口可乐、柯达，德国奔驰轿车、西门子电器等国际知名品牌百年长盛的秘诀并不是品牌初创就实现的，而是企业百年不问间断地对品牌的细心呵护，是品牌管理的结晶。品牌管理决定着品牌的健康成长与基业长青。

3.3.2 品牌管理的必然性

加入WTO以来，特大型国有企业以先进企业代表的形象，参与国际竞争，面临着各种差异巨大的不同市场。如果在各个发育程度、竞争程度、文化背景等都完全不同的市场环境中，仅仅以简单机械的两种品牌战略模式来应对，将很难像采用多种灵活品牌战略模式的竞争对手那样游刃有余。

其实，品牌化战略模式有很多种（见表3-1），而我们的中字号企业往往只机械而单调地运用了综合品牌战略与独立多品牌战略。

表3-1《财富》2007年美企500强前10强

排名 公司 行业 营收（百万美元） 利润（亿美元） 1 2 3 4 5 6 沃尔玛 埃克森-美孚 通用汽车 雪佛龙 康菲 通用电气 零售 石油 汽车 石油 石油 多元化 351139.0 347254.0 207349.0 200567.0 172451.0 168307.0 11284.0 39500.0 -1978.0 17138.0 15550.0 20829.0 9

第三章 品牌维护与资产价值

7 8 9 10 福特汽车 花旗集团 美国银行 美国国际 汽车 银行 银行 保险 160126.0 146777.0 17017.0 113194.0 -12613.0 21538.0 21133.0 14048.0 同时，在现在市场经济的竞争中，品牌竞争较之价格竞争，是企业更高层次的竞争，它避免了降价、折让、赠礼等无差别竞争方式的广泛长期使用。以降价为主的企业价格战，虽然从市场竞争的历史来看，其功效不凡，广为企业采用。然而价格竞争杀伤的不只是竞争对手，还有企业自身。价格竞争无节制地进行，就是恶性竞争，其结果是两败俱伤。价格战只能是短期的、较少使用的竞争战略。为寻求竞争优势，企业必须寻求竞争对手不能使用的、能保证自身不段发展的、新的竞争方式。品牌竞争把品牌放在了企业营销活动都要为品牌的建立服务，打造强势的品牌形象。

3.3.3 品牌管理的内容

品牌管理通过对品牌的动态和静态管理，实现品牌的最优组合，是塑造品牌形象。品牌管理不能停留在品牌的静态管理上，如对品牌的设计、命名等，好的品牌名称、符号设计只是企业所做的品牌工作的第一步。品牌是消费者对品牌的认识，品牌资产只能在品牌市场化过程中形成，是动态的过程。没有品牌的市场化过程，没有品牌的动态发展，就没有品牌形象资产的建立。2007年可口可乐653亿美元的品牌资产价值不是“可口可乐”四个字符的价值，而是蕴涵在“可口可乐”名称之后的强大市场价值，是“可口可乐”品牌市场化发展的结果[15]。品牌的静态管理是对品牌的命名与设立；品牌的动态管理是对品牌形象的塑造、品牌资产的建构。品牌的设立是短期的、事前的行为，它不能构成品牌的资产价值，品牌的动态管理是品牌的全过程管理，是品牌与市场融合的过程。是品牌资产不断增值的过程。品牌资产在品牌的市场演进中不断形成、壮大。 1、品牌的静态管理 ⑴、品牌设计、命名

品牌设计、命名是品牌管理的第一步，它构成品牌的基本要素。品牌要素包括品牌名称、标志、符号、品牌造型等。为了使品牌便于识别口头传播，几乎所有的品牌都包含了文字部分和符号部分。品牌的文字部分就是品牌的名称，在品牌识别的基础上，品牌名称还要代表商品的某些特点，能够提高商品的信息。如“松下”，它的日文意思是“曲尽其妙”、“华声四起”。品牌名称作为商标的一个极其重要的组成部分，不但具有视觉上的传达性，而且具有听觉上的传达性。品牌的创立是从命名开始的。“可口可乐”堪称翻译最完美的品牌，不但让人一目了然，感觉到产品的专类（饮料），更让人在清凉爽口的感觉下用心体会“快乐”[6]。可口可乐是一种精神感觉，把品牌名称上升到了

9

第三章 品牌维护与资产价值

情感交融的层次。

好名称能为企业创造无穷的财富。美国杜克大学的著名品牌专家凯文?凯勒教授认为品牌命名要遵循五个标准：可记忆性原则、有意义性原则、可转换性原则、可适应性原则和可保护性原则。品牌的设计、命名既是一种科学，又是一门艺术，它融合了美学、传播学、心理学、文化、宗教、道德伦理等内容，有充分展示了现代经济发展的状况。品牌命名除了应起到识别商品的基本功能外，还应该从命名本身体现商品特点，能给消费者带来有益的联想，能在品牌的名称中表达企业的形象。 ⑵、商标注册

商标是已获得专用权、受法律保护的品牌。注册商标使品牌获得法律上的保证。品牌作为企业标志产品、强化竞争的手段，首先要具有自我保护性。商标注册为品牌树立起了保护的屏障，成为品牌组成的法律要素。另外，通过商标注册，企业也可确立品牌名称及符号是否具有法律独占性。因为国际上对商标认定的两个原则是“注册在先”和“使用在先”。没有法律的保护，品牌可能受到多方侵害。我国许多企业的产品准备上市时，却发现自己使用的商标不能用，因为已被别班的企业注册。还有的企业不注重品牌保护，未进行商标注册，当企业经过千辛万苦打入市场、树立品牌知名度后，发现自己用无数心血、资金建立的品牌已被其他企业注册，自己的商标成为侵权商标。 2、品牌的动态管理

品牌的动态管理是品牌在市场运营中的管理，是品牌资产建构的管理。品牌设立后，伴随着品牌进入市场，就开始了品牌的万里长征。品牌的动态管理保持了品牌的运动轨迹，有在运动中不断修正品牌，建立品牌资产。品牌运营管理是品牌管理中最重要的管理，也是最困难的管理。它要求企业清醒地意识到品牌在激烈竞争下的不稳定性和动态性，要制定完善的品牌策略，必须具有超前的品牌发展思想和战略。品牌的建立和发展忌急功近利，品牌所产生的营销效果也不是即时实现的。为适应市场发展的需要，保持品牌优势，企业必须对原有品牌在定位，对品牌策略进行修正，以适应新的竞争需求。品牌定位的修正能及时调整企业的品牌策略，获得新的市场优势。

3.2 品牌资产的概念

品牌资产是指基于消费者的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定。它主要是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。也就是说品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对一个品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，其本质就是具有积极的基于消费者品牌资产所致。

自从上世纪 D. Aaker 提出品牌资产概念以来相关研究一直受到重视，

K. L. Keller 提出基于消费者的品牌资产概念则将品牌研究引向深入，特别是从消费者心智角度研究这一问题已成为品牌管理的理论基础。虽然这一理论有一定的局限性，但从心理学角度探讨使我们能够更加深入地认识品牌内核的构成[3]。 从营销学角度讲，

9