第二章 品牌战略的概述

管理，才能在竞争中取得优势。

品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段（见图2-1）所示。

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第二章 品牌战略的概述

品牌创建阶段是品牌战略的初始阶段，它依据厂商的产品竞争战略、市场的初期环境、企业的初期资源和管理者的经营理念来确定品牌规划(包括品牌命名、品牌识别)、品牌的定位、品牌核心价值和品牌文化，这一阶段的成果将直接应用到品牌的传播阶段。品牌的传播阶段是创建阶段的延续，主要包括品牌的品牌延伸和传播策略选择两块内容第一种观点：品牌属于企业

品牌就像是一个企业的孩子，由企业所有成员一手培育。美国西北大学凯洛格商学院副教授、先知品牌咨询公司合伙人斯科特?戴维斯在《品牌资产管理》一书中指出，每一个管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认知和理解。企业的每一个员工都在参与品牌的塑造和管理，都该是品牌的拥有者。在管理者和员工的精心呵护下，品牌茁壮成长，帮助企业的产品或服务持久销售、大量销售以及溢价销售。同时，管理者也有权利将长大的品牌转售给其他公司。从法律上来说，企业对品牌拥有了经营权、剩余索取权和处置权，也理所当然地拥有了品牌本身。

第二种观点：品牌属于消费者

然而，仅仅认为“品牌属于企业”会给企业的品牌经营带来很大的麻烦。每年，大量的企业都会广告、公关、促销等方面投入大量资金来打造品牌，但往往收效甚微，一些企业的品牌并未因此而成长，相反，很多企业因为品牌建设费用过高而负债累累。导致这一结果的原因是企业自恃“品牌属于企业”，一厢情愿地向消费者“暗送秋波”，而消费者却视而不见，因为品牌与己无关。奥美广告公司，就认为所谓品牌就是：消费者与产品之间的关系??消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。品牌最终能被确认是同消费者的认知信心密不可分的，消费者的信心往往决定了一个品牌的命运。因为品牌从建立到完成必须经过生产领域、流通领域两个密不可分的环节，而消费者正好是这两个环节的“守门神”。一个品牌设计得再好，得不到消费者的认可也只能功败垂成。因此，如果消费者对于品牌的认知、信心是良好的坚实的，那样品牌就可能转化成一种无形资产，体现其中的价值；否则，品牌就会面临严重的危机。品牌属于生产者，但更属于消费者。

第三种观点：品牌归企业和消费者共有

有“品牌金手指”美誉的美国品牌咨询顾问非朗希斯?麦奎尔指出，一个好的品牌是来自企业的想法与顾客心灵相契合的产物。英国品牌质询顾问彼得?威尔士和提姆?郝里斯也提出了很有见地的观点。他们认为，营销者并没有控制品牌，而是为品牌提供了成长的前提条件，营销与购买者都在参与营销，，品牌是共创的。这个更为全面的观点可以从三个角度来看：（1）从法律的角度看，品牌属于企业，企业拥有对品牌的各项法律权利；（2）从心里的角度看，品牌属于消费者，只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来回报；（3）从管理的角度看，品牌属于企业和消费者共有，只有将消费者深层次得价值需求融入到品牌规划和传播当中，品牌才能基业长青，也才是走向卓越[12]。

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第二章 品牌战略的概述

2.1 品牌的特征和作用

“产品是不会说话的；品牌赋予产品意义和目的”Scoott Davis认为，“品牌是一种触摸不到的但却是一个组织‘拥有’的至关重要的组成要素。它代表着与顾客的一种契约关系，传递出产品或服务所具有的质量和价值水平。顾客不肯能与某种产品或服务一直保持关系，但却能够与品牌保持联系??品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。

2.2.1 品牌的特征

品牌的发展促使了其在企业中的作用。在市场营销中，许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心。品牌效用的发挥在于功能的强化。品牌具有以下四方面的特征。

1.识别的特征

品牌是一种名称、名词、标志、符号或设计，从其产生的历史可看出，品牌是让该产品与其他产品便于区别的最简捷方式，能充分代表该产品，正像人的姓名一样是识别的符号。品牌识别功能要求品牌具有名称、符号或标记或具有能代表品牌 的元素组合，品牌识别是消费者购买产品的基础。

2.信息浓缩的特征

名称本身使品牌具有相互区别的基础。长城和海尔是中国两家知名的家电企业，长城是中国黑色家电的领头羊，海尔是中国白色家电的象征，都是品质、服务、信息、满意等方面的代名词。“长城”、“海尔”所代表的在一定意义上已不只一个产品本身，而传达给消费者的是这两家企业生产、销售、服务、质量、价格、经营理念、企业文化、人员素质的组合体，涵盖了企业由内到外，由表及里的众多方面。也许众多的消费者都未实地考察一个企业，但在生活中点点滴滴形成了对一个企业的完整认识。品牌是在传播中建立的，传播本身是大量信息的叠加。一个越有价值的品牌，它所浓缩的信息就越多。

购买产品安全第一。马斯洛的需要层次论指出：人在生理满足后最重要的需求是安全需求，产品的安全功能是产品使用价值实现的前提。品牌的安全功能包括两方面的意义：一是产品使用上的物理安全保证；二是消费者消费后的信心保证，即心理安全。品牌成为消费安全的承诺和保证，有了品牌消费者用得更安心。

3.附加价值的特征

市场的发展一方面促进了企业的发展，另一方面也是促进消费者意识的改变。产品物理属性的满足仅是消费满足的一个侧面，消费者的需求和满足变得更为多变、复杂，消费者需要产品的功能性和心理性的满足。品牌提供比一般产品更多的价值或利益。奔驰轿车的价值在于它能更多地满足消费者心理上的需求、欲望、身份和地位。品牌的附

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第二章 品牌战略的概述

加价值成为品牌竞争的核心内容。

2.2.2 品牌的作用

品牌的功能决定了品牌必将在市场中发挥极其重要的作用。随着市场经济的发展，品牌的效用也从单一识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号，它是连接消费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素、营销环节的有机组合。品牌化正在成为一项复杂的系统工程。品牌的重要性来自于品牌对消费者和企业所发挥的作用。 1、品牌对消费者的作用 ⑴、产品来源识别

购买什么产品、购买哪家生产的产品，是消费者购买产品是所必须考虑的问题。 ⑵、产品制造者责任确定

产品打上品牌就注定了生产者必须承担责任。 ⑶、减小风险

品牌使消费者在购买产品时风险降低，消费者无须花费过多的时间、金钱等去承担对产品不了解而带来的潜在危险。知名度越高的品牌，其风险也就越小，知名度与风险呈现反比。

⑷、减小搜寻成本

产品购买前，品牌的比较、鉴别往往是时间的累积，花费的时间越多得出的结论越准确。

⑸、与生产者的承诺、契约、协定

购买了产品，也就与生产者达成了契约。通常大家都认为，产品从商家到消费者手中后就是消费者的事了，企业就完成任务了。其实不然，当消费者购买了产品后，企业与消费者的契约关系才刚刚开始，由此企业开始承担所提供的各项承诺。 ⑹、象征性的符号

品牌本身就是一种符号，是产品间相区别的象征性符号。消费者通过对符号的认知，简捷地识别产品。 ⑺、质量符号

大多数人的消费经验证实了：无品牌的产品往往是质次价高的产品，品牌是生产厂家做出的品质承诺和保证。在一定意义上，品牌就是信誉。 2、品牌对制造商的作用 ⑴、简化识别或追踪的方法

无论从市场营销的角度，还是从企业内部管理来看，品牌化使营销和管理变得更为简单和快捷。在消费者寻求识别的过程中，最简捷的方式就是品牌的传播。 ⑵、法律保护的唯一特征

品牌保护知识产权，给品牌法律的权利。

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