《营销渠道管理》习题与答案
一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1分）
1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（ ） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销 2.直接分销渠道主要用于分销的产品是（ ） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品
3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 4.属于水平渠道冲突的是（ ）
A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突
5.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（ ） A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力 6.特许经销属于（ ）
A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统
7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ）
A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 8.以下对直接渠道描述不正确的是（ ）
A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。
1
B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。
D 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。
9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表 D代理商
10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ ） A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争
11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销 12、分销渠道不包括（ ）。
A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商
13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销
14、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ）
A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道
15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统
16、邮购销售，上门推销，前店后厂等形式，都是企业采取（ ）进行销售的具体表现。 A、间接渠道 B、双重渠道
2
C、直接渠道 D、宽渠道
17、在连锁商店种类中，（ ）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。 A直营连锁 B契约连锁 C自由加盟连锁 D特许加盟连锁
18.向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（ ） A．零售
C．代理
B．批发 D．直销
19、特许经营与连锁经营的特点不同，前者的核心是（ ） A同一资本所有 B同一标志展示 C特许权的转让 D特色商品转让
20、不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（ ） A承销批发商 B卡车批发商 C托售批发商 D现购自运批发商
21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（ ） A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D垂直一体化 22、总部有较大人事权的连锁形式是（ ） A自由加盟连锁 B自愿连锁 C直营连锁 D特许加盟连锁
23、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（ ）
A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式 24、商品周转率等于（ ）
A平均销售额/库存量 B平均销售额/流动比率 C销售额/平均库存量 D销售额/速动比率
25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（ ）
A角色失称 B感知偏差 C沟通困难 D目标不相容
3
26、订货处理成本与存货占用成本随（ ）的不同而改变。
A订购点 B订购量 C使用率 D经济批量
27. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（ ）
（A）渠道竞争 （B）垂直渠道冲突 （C）水平渠道冲突 （D）水平渠道竞争 28.. 下列运输方式中，运量最大的方式是（ ）
（A）铁路 （B）飞机 （C）卡车 （D）水运 29. 专卖店的精髓在于反映了渠道的（ ）趋势
（A）集成化 （B）扁平化 （C）品牌化 （D）伙伴化
30.物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ ）。
A．时间效用 B．形式效用 C．地点效用
D．占有效用
31. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（A．宽度 B．长度 C．深度
D．关联度
32. 生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。
A．密集分销 B．独家分销 C．选择分销
D．直销
33．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。
A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道
D．直接渠道
34．非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（ ）。
A．直销 B．广泛分配路线 C．密集分销
D．自动售货
35．财务薄弱的企业，一般采用（ ）的分销方法。
A．选择分销 B．佣金制 C．代理
D．直销
4
）。
36．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（ ）。
A．控制性 C．适应性
B．经济性 D．可行性
37. 自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（ ）
（A）经纪人 （B）批发商 （C）代理商 （D）制造商销售办事处
38、制造商尽可能地通过负责的、恰当的批发、零售商推销其产品，这种市场策略是（ ）
（A）选择分销 （B）独家分销 （C）大量分销 （D）密集分销
39.在某段时间内，顾客的平均购买数量，叫做（ ）
（A）订购点 （B）订购量 （C）使用率 （D）经济批量
40、含有一个销售中介组织的销售取得称（ ）
（A）二层渠道 （B）零层渠道 （C）一层渠道 （D）三层渠道
41、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫（ ）策略。
（A）窄渠道 （B）宽渠道 （C）长渠道 （D）短渠道
42、分销渠道不包括（ ）
（A）商人中间商 （B）代理中间商 （C）生产者和用户 （D）供应商
43、（ ）是批发商最主要的类型
（A）经纪人 （B）商人批发商 （C）代理商 （D）制造商销售办事处
44．特许经营作为一种特殊的渠道形式，其特点在于（ ）
（A）特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系
（B）授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导 （C）特许经营是无形资产的无偿转让 （D） 特许经营的核心是同一资本所有
45、在成本与效益的衡量中，特许经营被认为是一种（ ）的流通方式
5
（A）低成本低效益 （B）低成本高效益 （C）高成本低效益 （D）高成本高效益
46、零售商自愿合作销售网络属于（ ）分销模式
（A）公司式 （B）管理式 （C）契约式 （D）多渠道
47、（ ）分销渠道模式是由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。
（A）传统渠道 （B）垂直渠道 （C）水平渠道 （D）多渠道 48、在选择中间商时，（ ）是最关键的因素。
（A）市场覆盖范围 （B）分销商声誉 （C）分销商财务状况 （D）分销商促销能力
49、某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（ ）。
（A）传统分销渠道模式 （B）垂直分销渠道模式 （C）水平分销渠道模式 （D）多渠道分销渠道模式
50．国际连锁商店协会把“直营连锁”定义为以单一专业资本直接经营（ ）个以上分店的组织。
A11 B12 C13 D14 51、特许经营通过（ ）来扩大自己的规模。
A增加自有资金的投入 B吸收独立的商人加入 C争取银行贷款 D现有规模发展 52、维系特许经营制度最重要的秘诀在于（ ） A差异化 B专业化 C标准化 D信息化
53、以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于（ ）分销系统。 A管理式 B分散式 C公司式 D契约式
54、选择（ ）分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运，通常以交通枢纽为宜。
6
A零售 B 特许 C批发 D采购 55、分销商评估标准中最重要的是（ ）
A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩 56、自愿连锁最早产生于（ ）
A美国 B德国 C英国 D日本 57、文具店的连锁属于（ ）
A商业连锁 B饮食业连锁 C服务业连锁 D工业连锁 58．在评估分销渠道的指标中，最重要的是（ ）
A 经济性标准 B控制性标准 C适应性标准 D灵活性标准
59、运用ABC分析法可以将客户分为三类。其中，B类客户占累计销售额的（A 25% B 20% C 30% D 15%
60．契约约束与（ ）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
A．佣金 B．销售配额 C．提成
D．放宽信用条件
61．对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是（ ）。
A．产品经纪人 B．制造商代表 C．采购代理商
D．佣金商
62．物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+FW+VW+S，其中T代表（ ）。A．总运输成本 B．总固定仓储费 C．总变动仓储费
D．总成本
63．工业分销商向（ ）销售产品。
A．零售商 B．制造商 C．供应商
D．消费者 64．物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（ ）。
7
）左右。
A．销售水平 B．市场规模 C．成本费用
D．存货水平
65．任何一个物流系统都必须考虑（ ）。
A．服务水平 B．成本 C．利润
D．A和B
66．企业对中间商的基本激励水平应以（ ）为基础。
A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合
D．市场形势，
67.渠道管理的根本特点是（ ）
A 组织内部管理 B平行部门间的管理
C上下级间的管理 D与外部组织间的跨组织管理
68.我们常见某些商店或柜台挂有 “特约经销商”的牌子，特约经销商是属于（A独家经销商 B普通经销商 C独家代理商 D 总代理商
69. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（ ） A直接渠道 B一级渠道
C二级渠道 D 直接销售
70.在渠道宽度中，（ ）经常出现的弊病是市场覆盖面小，顾客接触率低。 A独家分销 B直接销售
C选择性分销 D密集分销
71. 在渠道系统中，特许零售系统属于（ ）
A多渠道系统 B公司式渠道系统
C合同式渠道系统 D管理式渠道系统
72. 批发与零售的根本区别是（ ）
A看销售数量的多少 B看是否是现货交易
C产品是否是消费品 D看客户是否是个人
73． 公司式渠道系统以（ ）为纽带实现生产与销售的一体化。 A 产权 B品牌声望
C合同 D人际关系
74. 除契约型渠道外，柔性一体化渠道还包括（ ）
8
）
A传统渠道模式 B公司式渠道系统
C管理式渠道系统 D自愿连锁模式
75. 在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（ ） A零渠道 B一级渠道
C多级渠道 D宽渠道
76. 如果消费者规模巨大，但分布分散、购买量小、购买频率高、介入度不高的产品，一般采取（ ）
A零渠道 B一级渠道
C多级渠道 D窄渠道
77. 一般来说，企业规模大、财力强、控制欲望又高时，往往选择（ ） A零渠道 B一级渠道
C多级渠道 D宽渠道
78. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利用成本高、服务水平又不好时，企业往往选择（ ）
A零渠道 B一级渠道 C多级渠道 D宽渠道
79．在渠道设计中，需要选择渠道成员的渠道类型是（ ）
A直接渠道 B间接渠道 C传统渠道 D垂直渠道
80．在进行库存控制的ABC分类法中，A级项目通常为项目总数的（ ）
A10%----15% B15%---20% C30%----40% D40%-----50%
81. 渠道中的资金流管理主要表现为应收账款管理，而应收账款主要是由（ ） A预付货款 B交货即付
C赊销 D信用标准不恰当
82．用销售利润率分析渠道整体的盈利能力时，销售额是指（ ）
A生产企业的销售额 B批发商的销售额 C零售总额 D最大零售商的销售额
83．用销售利润率分析渠道整体的盈利能力时，税后利润是指（ ）
A生产企业的税后利润 B批发商的税后利润
9
C零售商的税后利润 D各个主体税后利润之和
84．采取（ ）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。
A代理商模式 B经销商模式 C直接渠道 D水平渠道
85． 销渠道管理的基本内容不包括（ ）
A经销商管理 B渠道终端管理
C客户管理 D员工培训
二、多选题：（下列每题有2个或2个以上答案，错选、漏选、多选均不得分，每题2分） 1.营销渠道通过创造（ ），完成与产品转移有关的一系列活动。
A 形式效用 B所有权效用 C时间效用 D 地点效用
2. 渠道成员包括（ ）
A生产企业 B 用户 C 物流公司 D 代理商
3. 企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ）
A直接渠道 B直销
C零级渠道 D 短渠道
4.从渠道组织的关系看，渠道系统结构包括（ ）
A传统渠道结构 B 整合渠道系统 C垂直渠道系统 D水平渠道系统
5. 对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（ ）
A渠道通畅标准 B经济性标准 C可控性标准 D适应性标准
6. 代理商按其与厂家的交易方式可分为（ ）
A．独家代理 B.佣金代理
C.买断代理 D．多家代理
7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴
（ ）
A．邮购 B 店铺销售
10
C．电话订购 D．上门销售
8、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（ ）。
A．以生产商为核心的自愿连锁销售网络 B．以批发商为核心的自愿连锁销售网络 C．零售商自愿合作销售网络 D．特许经营销售网络
9．制造商自组销售队伍的原因是（ ）。
A．与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群 B．会全力倾注于公司的产品上 C．受过较好的训练
D．由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极
10．下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述，正确的是（ ） A 顾客购买量越大，适合使用较长的渠道
B.顾客购买频度越高，适合使用较长的渠道 C.顾客购买季节性越强，适合使用较长的渠道 D.顾客购买探索度越高，适合使用较长的渠道
11．下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（ ）。
A.产品越重，渠道越窄 C.产品越是非规格化，渠道越宽
12．多渠道组合的主要类型( )
A：集中型组合方式 C：混合型组合方式
13．分销渠道评估标准( )
A：经济性标准 C：规范性标准 E：适应性标准
14．在现实中，计算代理商销售额的主要方式有（ ）
A.以厂商实际收到的货款多少为准 B.以发出订单的订购额为准
C.以开出信用证金额大小为准 D.以实际运入市场的产品数量为准 15．下列行为属于恶性窜货的是（ ）。
11
B.产品价值越大，渠道越窄 D.产品生命越长，渠道越宽
B：选择型组合方式 D：交叉型组合方式
B：控制性标准 D：规模性标准
A.市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中的经销商，使产品流向空白市场 B.经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品 C.经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货 D.经销商销售假冒伪劣产品
16.比较适宜选择传统分销渠道的企业,包括( ) A 小型企业 B生产单一企业
C生产分散企业 D个性化大规模企业
17. 购买行为对渠道设计产生影响, 体现购买行为特征的主要因素有( ) A顾客购买量 B购买季节性
C市场规模大小 D购买介入度 18.间接激励渠道成员的方式有( ) A返利政策 B帮助经销商维护客户网
C 合作促销 D 实施伙伴关系
19．垂直市场营销系统有 。 A．管理系统 B．合约系统 C．公司系统
D．直销系统
E．水平系统
20. 物流的职能包括( )。
A.运输 B.保管 C. 装卸
D.包装 E.信息传播
21．影响分销渠道设计的因素有( )。
A. 顾客特性 B. 产品特性 C. 竞争特性 D. 企业特性 E. 环境特性
22. 以下属于针对消费者的销售促进方式是( )
A样品 B 合作广告津贴 C 折扣 D 示范表演
23.人员推销的特点主要有 。
A．成本费用高 B．无效劳动少 C．针对性强
D．灵活性高
E．有利于了解市场
24. 推销员的主要任务有（ ）
（A）寻找潜在顾客 （B）反馈信息
12
）
（（C）建立客户关系 （D）推销产品 25. 物流业务包括（ ）
（A）销售 （B）运输 （C）仓储 （D）装卸
26. 垂直渠道模式包括（ ）
（A）公司式 （B）管理式 （C）共生式 （D）契约式 27. 直接激励渠道成员的方式有（ ）
（A）返利政策 （B）价格折扣 （C）促销活动 （D）实施伙伴关系 28．混合式代理的具体形式有（ ）
A经销和代理混合使用 B买断代理和佣金代理混合使用 C代理商和原厂互为代理 D独家代理和多家代理混合使用 29．厂商激励代理商的手段较多，一般有（ ） A物质激励 B多元化激励
C代理权激励 D 一体化激励
30、厂商控制代理商一般在（ ）
A订立代理合同之前 B订立代理合同之时
C订立代理合同之后 D 交付货款之时
31、自由加盟连锁具有的特点包括（ ）
A往往具有行业垄断性质 B是保留单个资本所有权的各店铺的联合经营
C总部与加盟店是协调与服务的关系 D总部不以赢利为目的
32、在选择特许经营的经销商时应该考虑的首要因素是（ ） A经营者学历 B信用
C销售能力 D财务能力
33、特许经营的主要优点有（ ） A将经营失败的危险降至最低
B受许人通常会得到全国性的品牌形象支持 C分享规模经济效益，使开业成本降至最低 D加盟者可以从总部得到许多其他方面的支持与服务 34、比较适合传统分销渠道模式的企业是（ ） A小型企业 B大型企业
13
C小规模生产 D大规模生产 E生产较为分散
35．每一个特定的物流系统都包括由下列部分构成的一组决策 （ ）
A．仓库数目决策 D．运输政策决策
B．区位决策 E．存货政策决策
C．运输费用
（ ）
C．规模决策
36、影响仓库位置选择的主要因素有
A．运输量 D．运输时间
B．运输距离 E．运输方向
37．人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类
A．战略决策 D．目标决策
B．组织决策 E．管理决策
C．控制决策
（ ）
38、制造商对分销商的绩效进行评估的标准有（ ）。
A．销售绩效 C．财务绩效
B．分销商的忠诚 D．分销商的创新。
39．中间商和制造商虽然同属一条供应链，却有自己显著的特点，比如（ ）。
A．经销商具有相对独立性
B．对经销商而言，最重要的是制造商，而不是客户
C．关心的是单个商品种类的销量，而不是整个产品组合的销量 D．如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况
40．恶性窜货的影响有（ ）。
A．填补市场空白 C．使经销商对产品失去信心
B．易引发价格战
D．使品牌失去消费者的信任与支持
41．与其他促销方式相比较，销售促进的特征有（ ）。
A．非连续性 C．周期性
B．形式多样 D．即期效用
42．销售促进方式包括（ ）。
A．以消费者或用户为对象的推广方式 B．以中间商为对象的推广方式 C．以推销人员为对象的推广方式
D．以媒介为对象的推广方式
43、在确定销售促进方案的时候，必须正确处理（ ）方面的问题。
A．激励规模 C．活动期限
B．激励对象 D．时机选择
44. 营销渠道通过( )完成与产品转移有关的一系列价值创造活动。
14
A形式效用 B所有权效用
C时间效用 D地点效用 E信息效用
45. 在渠道组织中， 银行、保险、广告公司属于( )
A渠道成员 B渠道参与者 C非渠道成员 D辅助代理机构
46. 经济性评估的核心是计算和比较不同渠道的( )
A销售量 B销售费用 C A和B的结合 D 市场覆盖率
47. 新建渠道的方法有( )
A以点带面 正向构建 B发动顾客逆向构建 C第三方渠道 D网络渠道
48. 公司主要从以下方面选择和评估中间商( )
A财务能力 B产品能力 C市场能力 D组织管理能力
49. 渠道权力可从不同角度进行分类，主要有( )
A强制性权力 B非强制性权力 C中介性权力 D非中介性权力
50. 渠道权力来源于( )
A奖罚权力 B法定权
C认同权 D专家与信息权力
51. 按渠道成员的关系划分，渠道冲突包括( )
A潜在冲突 B水平冲突 C垂直冲突 D多渠道冲突
52. 渠道冲突管理包括三个层级或三个环节，它们是( )
A冲突预付 B冲突预警 C冲突处理 D冲突创造
53. 生产企业定价包括的主要内容是( )
A确定出厂价 B确定批发价 C确定零售价 D确定成交价
15
54. 生产企业定价的主要影响因素是( ) A企业目标 B各级成本
C目标市场 D竞争因素
55. 生产企业的渠道定价策略有( )
A价格维持策略 B 可变价格策略 C 差异化价格策略 D 统一零售价策略
56. 零售商渠道定价策略有( )
A 低价策略 B 高价策略 C 每日低价策略 D高低定价策略
57. 渠道关系的发展过程一般会经历以下几个阶段( ) A 知晓阶段 B开发探索阶段
C拓展阶段 D信守阶段
58. 全部市场占有率取决于( )
A顾客渗透率 B顾客忠诚度
C顾客选择性 D价格选择性
三、 判断题（每题2分）
1.分销商介入渠道交易能够减少交易次数，因此，使用的分销商越多，渠道效率就越高。 2.产业用品的用户数量少、分布相对集中、单次交易批量较大，则营销渠道网络倾向于以间接分销为主的模式。
3.总代理商必须是独家代理商。
4. 管理式垂直营销渠道网络不是由不同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。
5. 在冲突与渠道效率的关系中，所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。 6.窜货也包括良性窜货，并非所有的窜货都应该加以制止。 7、垂直渠道模式是由生产、批发、零售商组成的统一的联合体。
8、契约式渠道是以产权为纽带，而不是用权力和实力来规范渠道各方的行为。
9、管理式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种。 10、在连锁经营中，总部与分店之间存在着法律合同关系。
16
11、对便利品要采取密集性分销。
12、在评估渠道方案时，需考虑的因素是经济性。
13、一个直营连锁系统，只有一个资产所有者即总公司，各分店没有资产所有权。 14．分销商介入渠道交易能够减少交易次数，因此使用的中间商越多，渠道效率就越高。 15．随着渠道“扁平化”时代的到来，消灭中间商是渠道变革中迟早要发生的事。 16．直销就是企业通过人员、网络、电视等方式销售，因此，直销就是直接营销渠道或零渠道。
17．一般认为：传销是多层次的直销，而所有的多层次的直销都是非法的、都是取缔的对象。 18．纵向一体化包括前向一体化和后向一体化，公司型渠道是公司前向一体化的结果。 19．渠道目标包括顾客需求与渠道成本两个方面，一般来说，企业目标要服从于顾客目标。 20．在渠道冲突与渠道效率的关系中，所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。 21,渠道联盟的基础是平衡对等的渠道权力和共同的目标。
22．关系营销的核心是强调组织之间的关系质量，因此个人关系对组织之间的关系没有影响。 23．渠道权力与渠道权力的运用是一回事，因此渠道权力的来源就是渠道的影响策略。 24．在库存控制中，订货量越大库存成本越大，订货成本越小；订货量越小则库存成本越小，订货成本越大。
25．产业用品的用户数量少、发布相对集中、单次交易批量较大，因而营销渠道倾向于以间接分销为主的模式。
26．中小企业或经营能力不强的企业，其分销模式的直接性、垂直性明显。
四：简答题（每题10分）
1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？ 2.试述渠道管理与物流管理的联系与区别。 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ 4. 渠道权力的含义及其来源。
5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？ 6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？ 7.分别论述直接渠道和间接渠道模式的优势和劣势。 8. 渠道中的柔性一体化组织有那些类型；各有什么特点？ 9. 简述渠道冲突的类型；说明如何解决渠道冲突？
17
10. 经过一学期的学习，你怎样理解营销渠道管理的理论体系或内容结构？ 11.当前环境发生了哪些变化使渠道管理与决策变得更加重要？ 12.营销渠道管理的内容有哪些？
13.为什么渠道“扁平化”是当前一些企业渠道改革的方向？ 14.为什么零售商在渠道中的力量不断增强？ 15. 销售经理有哪些基本职责？
16. 试比较单一新酬制和单一佣金制在推销人员新酬管理中的利弊。 17. 渠道权力、渠道政策与渠道控制的关系如何？ 18. 从那些方面对渠道的运行状况进行评估。 19、试述经销与代理的主要区别。 20、如何将交易型渠道转变为关系型渠道。
五、案例分析
案例1 三星电子的渠道变革
在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区 部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。 一、提升渠道门槛走精细化管理
对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。
2001年8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。
2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的传统做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行，通过万海对下游渠道的管理，各个层面的销售效率迅速提高。
这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002年底，三星的经销商渠道
18
迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到2003年底，仅仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能一体机的市场上更是名列前茅。
三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时，惠普已进入了中国市场18年，佳能6年，爱普生5年。2004年伊始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风暴。
据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入，当时那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星产品线的不断丰富，使新的渠道战略实施成为可能。
在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采取“渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部——以政府、公安、教育、银行作为行业突破口，加大对政府集团的销售量；此外，针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行业俱乐部。 二、渠道代理商变身战略联盟伙伴
此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。
在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线OA（办公自动化）产品系列，使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。
从2004年开始，三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大比。
在渠道支持方面，三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持，尤其针对各渠道的自身情况、特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星OA产品的全线突破构架出了行之有效的立体模型。
19
新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的一个集中体现，不仅是三星应对未来IT市场发展的一种准备，同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。 讨论分析：
1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？ 2 三星的渠道模式变革前后有什么区别？
案例2 深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：
第一，到第二级城市争市场。“美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。因此要先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。
第二，经销商定位于成长型代理公司。“美乐”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己(愿意经销)，也能够提升自己(积极推广)的经销商。
通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求。
第三，零售点定位于中、小型商场及超市。零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。
从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出，中小型商场、超市是“美乐”洗发水销售点的良好选择。
第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策(用合理的《产品招商手册》)；广告宣传支持(增强经销商信
20
心)；售点广告支持(增强经销商信心)；参与市场反馈信息的分析(及时应对市场变化)；参与维护营销网络(掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础)；参与促销活动的策划、奖励业绩突出者(鼓励经销积极性，提高销售热情)。
问题：
1）．公司无法进军一级城市是受( )因素影响。
(A)市场 (B)企业 (C）中间商 (D)产品 2）．公司选择成长型代理商的原因包括( )。
(A)产品是新产品，知名度低 (B)公司财务能力有限，控制力弱 (C)成长型代理商进取心强，合作意愿强 (D)日用品需要宽分销渠道
3）．公司实行宽渠道，受( )因素影响。
(A)市场 (B)产品 (C)购买行为 (D)企业控制力 4）．公司为代理商提供分销技能培训、销售人员培训，属于( )。
(A)渠道成员功能调整 (C)渠道成员数量调整 5）．公司对代理商的直接激励包括( )。
(A)分销技能、销售人员培训 (C)广告支持，促销活动管理
案例3
2000年晚些时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称：索尼滥用其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。”协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但索尼利用特权把我们的客户拉到它们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了结，但有微软失败的前车之鉴，“反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。
通用汽车(GM)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。美国汽车经销商行会是个历史悠久，组织严密，又一贯咄咄逼人的庞大组织，他们很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天，通用的在线零售才露尖尖角，就被它们逮个正着且不依不饶。通用试图以一次性补
21
(B)渠道成员素质调整 (D)个别分销渠道调整
(B)设定销售目标、奖励政策 (D)帮助代理商维护客户网络
偿的方式赎回自己的承诺，遭到断然拒绝。经过几轮谈判，2001年行会年会召开时，通用汽车终于再次承诺“不会甩掉经销商”，可算是画了个逗号，不知日后还有多少麻烦。
通用趟浑水，结果呛着了；福特赶紧声明，它们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷，全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台，计划团结至少90%的成员共谋电子商务大计。看来，电子商务终归是不可拒绝的。作为反击，福特改版ford.com，也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。
类似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是个案，但一场生存空间大战的不祥味道已经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。
中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅 芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”，消费者在avon.com下单付款后，可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲，他们的“E销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利，现在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的还有啥意义。”一位做了9年雅芳的经销商说：“明眼人一看就知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品，就是雅芳自己。”
问题：1．案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳
的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？
2．请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策？ 案例4
美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报，包括巴哈马群岛旅游、高达750美圆的额外季度津贴等等。当然责任也相应增加，如协助培训新人。但晋升并不容易，为达到第三级以上，必须通过“合格医药代理学院”的基础课程，大概需要两年半时间，此外，公司内部还设置了自己的业务能力考核程序。
IBM公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。IBM的惯例之一，是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会，为名列前10%的推销员颁发“金圈奖”；一些多次荣获“金圈奖”的推销员，公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片，在颁奖活动期间放映。
22
根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对于销售人员的激励手段？ 案例5
由恒泰公司研发的疗效型系列健康用品，一上市就以其独创的全新休闲健康疗法——利用睡眠时间祛病养身，迎合了现代快节奏生活中的各式人群的需求。其广阔的市场空间，以及相当时期内旺盛的产品生命力，正是许许多多持币观望的经销商们所希求的。
该公司从推出产品那一天起，就结合产品特点为一大批有实力、求长远、求发展同时又有着强烈成长欲望的发展中的经销商，制定了一套低成本的营销模式，以消除经销商的恐惧心理。该模式的最大好处在于不仅确保经销商现在赚钱，更能帮助经销商未来赚钱。
在选择经销商时，该公司尽量在同一地区仅选择少数几家中间商，这几家中间商都是精心挑选的，并且是最适合的。这样公司比较容易控制并且可以获得足够的市场覆盖面。
对于公司的经销商，为使其尽快地了解这一系列产品的独特个性及营销方式，恒泰公司除了积极履行培训职责之外，还根据经销商的实际需求，将一套独特的营销推广方法提炼成以“贴心服务”为核心，以“模拟演练，实际操作，后续追踪”为主体的营销方法，毫无保留地教给每一位合作伙伴。
公司还为经销商提供了丰厚的折扣制度，规定一次性购买数量达到100套将获赠10套，而一次性购买数量达到200套将获赠43套。这一折扣方式极大地提高了经销商的积极性，而对公司来说既可以维持统一的价格秩序，又可以扩大产品的市场覆盖面。
但是，一样的产品和营销推广模式，在各地区的经销商当中却产生了不一样的效果。有的经销商当月进货当月售完当月第二批进货，有的甚至当月收回投资成本。可有的经销商手中的产品却不为消费者所喜欢。产生这种差异的原因何在？经过追踪调查分析，发现产生差异的根本原因在于部分经销商对这一系列健康用品及其独特的营销推广模式的理解上存在问题，在实际操作时自然会有许多不同。有的经销商在恒泰公司培训时，自己亲自到场，但回去操作时，往往因理解不够而产生偏差；有的虽然派来一两个营销骨干，但培训结束回去传达时，就会因认识上的不足而走形。
经过决策层的数次研究，恒泰公司作出了一个在国内企业界堪称创新的营销决策——向经销商输出职业经理人。这个创新的决策引起了经销商的强烈反响，完善了其营销渠道系统。 1．下列对经销商认识地描述正确的是（ ）。
（A）经销商不具有独立性 （B）对经销商而言最重要的是客户 （C）经销商会把他销售的所有商品当作一个整体来看 （D）没有一定的激励，经销商不会记录单个品种的销售情况 2．恒泰公司为其经销商制定的价格折扣属于（ ）。
23
（A）数量折扣 （B）等级折扣 （C）现金折扣 （D）季节折扣
3．恒泰公司的下列做法中，属于对经销商间接激励的是（ ）。 （A）制定价格折扣 （B）提供培训 （C）建立伙伴关系 （D）输出经理人 4．恒泰公司渠道宽度类型是（ ）。 （A）密集分销
（B）选择分销 （C）独家分销 （D）垂直分销
5．恒泰公司在选择分销商时应该考虑的因素是（ ）。
（A）市场覆盖范围 （B）信誉 （C）中间商的历史经验 （D）合作意愿
案例6
某销售公司是A厂的子公司，负责A厂产品在全国各地区的销售工作，A厂依据销售额和销售货款回收率这两大指标的完成状况对销售公司进行考核；相应地，销售公司也以这两个指标为主来考核销售员的工作实绩。
随着产品销售量的不断增加和营销策略的不断深化，销售公司感到人手紧缺，急需补充销售队伍。为此，从厂里录用了赵明、钱达、孙青和李强4名职工，进行为期3个月的实习试用，作为正式销售人员的候选人。目前，他们的实习期将满，销售公司萧经理正考虑从他们中选拔合适人员作为正式销售人员，从事销售工作。根据平时对他们的观察和同事及用户对他们的评价，萧经理对他们的个人素质和工作状况进行了初步的总结，作为选拔的依据。 赵明，工作主动大胆，能打开局面，但好几次将用户订购的产品规格搞错，用户要大号，他却发给小号的。尽管经理曾多次指出，他仍然时常出差错，用户有意见找他，他还冲人家发火。
钱达，工作效率很高，经常超额完成自己的销售任务，并在销售过程中与用户建立了熟悉的关系。但他常常利用工作关系办私事，如要求用户帮助自己购买物品等。而且，他平时工作纪律性较差，上班晚来早走，并经常在上班时间回家做饭。销售公司的同事们对此颇有微词，他曾找领导说情，希望能留在销售公司工作。
孙青，负责广东省内的产品销售工作。她的主管曾带她接触过所有的主要用户，并与用户建立了一定的联系，但她自己很少主动独立地联系业务。有一次，她的主管不在，恰巧有个用户要增加订货量，她因主管没有交代而拒绝了这一笔业务。
李强，负责河北省的产品销售工作。他经常超额完成销售任务，并在销售过程中注意向用户介绍产品的性能、特色，而且十分重视售后服务工作。有一次，一个用户来信提出产品有质量问题，他专程登门调换了产品，用户为此非常感动。尽管如此，他却时常难以完成货款回收率指标，致使有些货款一时收不回来，影响了企业经济效益指标的实现。
萧经理必须在月底以前做出决定，哪些人将留在销售公司成为厂里正式销售员，哪些人离开。
24
1．甄选销售人员的程序因企业而异，下列程序排列正确的是（ ）。 （A）填申请表——调查——面谈——体检——录用 （B）填申请表——面谈——调查——录用——体检
（C）填申请表——面谈——调查——体检——录用 （D）填申请表——体检——面谈——调查——录用 2．该公司采用的销售员测验方法是（ ）。 （A）专业知识测试 （C）环境模拟测试
（B）心理素质测试 （D）现场反应测试
3．你觉得上述四人最不适合做销售员的是（ ）。 （A）赵明
（B）钱达 （C）孙青
（D）李强
4．对于李强这样不能很好处理货款回收的销售员，可以采取的培养方法是（ ）。 （A）加强监管，时刻提醒其回收货款 （B）让他在一个新的市场中锻炼 （C）可以派到本地市场，巩固客户关系后，再外派 （D）专心做市场开拓，货款回收交给其他人做
5．在一个销售团队中，比较适合孙青的工作是（ ）。 （A）团队领导 案例7
B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者，占据着16%的市场份额。在过去，B公司的彩色化妆品主要通过百货商店的专柜进行销售，取得了很好的业绩。但是随着零售业态的发展，大型卖场和超市的重要性显得越来越突出。在2年前，B公司开始向百货商店以外的分销渠道发展，逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店。在大型卖场，销售呈现出了稳健的上升趋势。但是在超市，销售情况却不容乐观。
第一，超市主要经营食品，化妆品区比较小，有些甚至只有日化区而没有化妆品区。 第二，消费者还没有习惯在卖场和超市买化妆品，即使是10000平方米以上的大卖场，销售也远远低于百货商店。
问题还不仅仅如此，B公司作为市场领导者，给予分销商的贸易条件也越来越苛刻，随着品牌的成熟，市场支持的费用也在逐年减少。下面是在超市销售的一个大概情况：
1）在超市的销售额一般每月3000元。 2）陈列方式是平柜和陈列架的组合。
25
（B）公关人员 （C）协调员 （D）文员
3）分销商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促销小姐，就立刻会导致亏损。促销小姐的平均工资应该是1000元左右。
4）不用促销小姐，销售就很低迷，甚至2000元都达不到；用促销小姐，分销商的利润又不够支付人员工资。
5）如果陈列在日化区的货架上，偷窃情况就会变得很严重，商店则要把这些失窃商品算在分销商的头上，分销商显然也无法承担。 问题：
1.在B公司的渠道选择中，卖场和超市各有什么优点？
2.导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装，B公司是否可以考虑改用盒子包装？
3.针对该公司在超市销售模式中所存在的问题，请提出你的合理化解决对策。 案例8
请看一段某公司C品牌市场部经理王刚与其下属市场策划人员李洁的对话场景。 王刚：小李同志，你好！ 李洁：王经理，您好！
王刚：你MBA毕业后，到我们这里工作已经一周了，对我们C品牌组的工作职责是否已经了解？
李洁：我想我的理解可能还不是很深，但我知道我们组的主要工作是负责C牌洗涤剂的市场推广工作。C牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。
王刚：这些就是你要从事的主要工作，不知你对你要从事的工作有什么看法？ 李洁：从进入公司的第一天开始我就想着如何发挥我的力量，让我们的产品能够在市场上获得进一步推广。这一周来我一直在规划着一个销售促进方案，这个方案是围绕着这个东西来做的。『出示物品,一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿』我想把它叫做C吉祥物，把它看作是C牌产品的代表。整个销售促进方案就是围绕着它来进行的。
王刚：你的想法不错，请接着说。
李洁：我们经过测试，C吉祥物非常受家庭主妇的欢迎，因为她们的孩子们都非常喜欢C吉祥物。这是我的初步设计，请教一下您的意见。『提供物品』
王刚：『看一下物品后』我觉得C吉祥物非常有创意。我非常赞同用C吉祥物作为这次
26
活动的促销品。但是，我想知道它的成本会不会超出我们的预算。
李洁：绝对不会。根据采购部门的估计，这个玩具的总成本大约每个6美分。我们想在每个大包装中放3个C吉祥物来促销。那么，1盒只会增加18美分的成本。
王刚：太好了。那就用C吉祥物来促销了。你们有没有设计出具体的促销方案来？ 李洁：我们设计了三套初始方案，您看一下那一套最好。『提供文件』
李洁：第一种是捆在产品包装的外面，用真空包装膜将礼品和C洗涤剂捆在一起，预计增加销量至少750,000盒；但成本增加，将礼品捆绑在产品外会增加成本1.75美元，此外由包装体积增大而增加的成本为45美分。
王刚：『看一下文件后』捆在包装外的优点是直观性强，预计增加销量最多。缺点是需专门设备，额外费用达1.75美元+0.45美元，而且因为顾客因素礼品容易丢失。
李洁：第二种是随产品派送：在购买点即时派送。预计增加销量600,000盒；但成本增加，每300个C吉祥物运费是25美元，全国有超过8,000家零售商。
王刚：随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低。缺点是要安排额外人员，容易产生礼品贪污，而且运送网点多。
李洁：第三种是互联网上促销。我们还没有想出具体的操作方法，但是，我们认为这种 方法值得去尝试一下。
王刚：是的，互联网上促销手段新、潜力大，说不定可以带来意想不到的效果。 李洁：但没有可参考的现成模式。
王刚：前2种促销方法虽然有些差别，但没有本质上的突破。要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手，C品牌不妨可以采用互联网来运作本次促销。
李洁：这个?????
王刚：你回去好好想一下，后天给我提交一个详细促销方案。 李洁：好的。我们尽力而为。 结合上述对话回答下列问题：
1．在选择促销工具的时候，应该考虑哪些因素？王刚在分析李洁的促销方案的时候，主要考虑的是哪一种因素？
2．王刚希望采用互联网来促销C，你认为他的想法是否可行？为什么？你认为哪种方案最合适？ 案例9
27
本案例展示了3家公司的销售队伍问题，这些问题具有很强的代表性。 公司A：独当一面，单线联系
在市场划分上，A公司简单地按地区来划分，其结构设置是区域型组织模式，也就是张三负责东北，李四负责西北等。张三负责东北区的整个销售工作，这就形成一种独当一面，单线联系的局面，即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期，经理给了张三一些名单，让张三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况，但随着业务能力的增强，他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为在客户眼中，公司和张三完全是一体的，他代表了公司，代表了所有的产品。 公司B：承包制、放羊式管理
B公司的销售部制定了明确的政策，只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订单，销售一定套数的管理软件，就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提成。这样公司的销售人员都把心思放在业绩上了，而相应的管理活动，如参加公司的例会、参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等，都没有了。由于平时这方面缺乏管理，销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了，而且这些业绩全是自己一个人努力的结果。 公司C：疏于培训，草莽英雄
C公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结果销售人员只能“八仙过海，各显其能”。有的销售员对产品的了解比较多，于是以产品去打动客户；有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户；有的则搞一些桌椅底下的交易，专走旁门左道。运用以上几种方法，C公司的一部分销售人员有了不错的业绩。 问题：1．案例中A、B、C三家公司的销售人员管理各有何利弊？
2．怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策？
28
参考答案：
一、单选题： 1 B 2 A 3 B 4 D 5 B 6 B 7 A 8 D 9 D 10 B 11 B 12 B 13 C 14 A 15 B 16 C 17 C 18 A 19 C 20 D 21 B 22 C 23 C 24 C 25 D 26 B 27. B；
29
28、A； 29、C； 30.C; 31,A 32 A 33 A 34 A 35 B 36 B 37.B 38.A 39.C 40.C 41.D 42.D 43.B 44．B 45．B 46．C 47。C 48．A 49．D 50．B 51．B 52．C 53．D 54．C 55．D 56．A 57．C
30
58．A 59．A 60．B 61．D 62．A 63．B 64．D 65．D 66．C 67. D 68,B 69,B 70.A 71.C 72.C 73,A 74,C 75,A 76,C 77,A 78.A 79,B 80,B 81,C 82,C 83,D 84,C 85，D
二、多选题：
31
1.ABCD 2.ABD 3.ACD 4.ABCD 5.BCD 6.BC 7. ABD 8. BCD 9.BCD 10.BC 11.ABD 12.ABC 13.ABE 14.ABD 15.BCD 16． ABC 17. ABD 18. BD 19． ABC 20.ABCDE 21 ABCDE 22 ACD 23 ACDE 24.ABCD 25 BCD 26 ABD 27 ABC 28．AC 29．ABC 30．ABC
32
31．ABC 32．BCD 33．ABD 34．ACE 35．ADE 36、ABCDE 37、BCD 38、ACD 39、AD 40、BCD 41、ABD 42、ABC 43、BCD 44,ABCD 45,BCD 46,ABC 47,ABD 48,ABCD 49,ABCD 50,ABCD 51,BCD 52,ABC 53,ABCD 54,ABCD 55,ABCD 56,ABCD 57,ABCD 58,ABCD 三、 判断题 1.F 2.F
33
3.T 4.T 5.F 6.T 7.T 8.F 9.F 10、F 11、T 12、F 13.、T 14,F 15,F 16,F 17,F 18,T 19T 20,F 21,T 22,F 23,F 24.T 25,F 26,F 四：简答题
1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？
企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。
从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成
34
供应链控制优势的一个重要方面。
从市场营销学的角度看，4P都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。
2.试述渠道管理与物流管理的联系与区别。
目的 实体 主体 功能 内容 商 流 价值 买卖活动 商 流 生产与消费的人分离 所有权 订货、合同、计价、结算 物 流 使用价值 物理 物 流 时空分离 形式、时空 运输、仓储 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析
企业渠道现状分析主要有以下几个方面：
? 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。
? 了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。
? 通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。 （2）．竞争者渠道状况
分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略
35
刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。 （3）．消费者特点
消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。
1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。
2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。
3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则： （4）．产品特点
? 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则： （5）．企业因素 （6）．中间商因素
4. 渠道权力的含义及其来源。
渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。
渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。
5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？ 分销渠道功能主要包括：
? 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。 ? 寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。
36
? 分类。协调专业化厂商产品（服务）单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合，分级分等，改变包装大小等。 ? 促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。
? 洽谈。在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后，实现所有权或持有权转移。 ? 物流。组织供应品的运输和储存，保证正常供货。 ? 财务。融资、收付货款，将信用延伸至消费者。 风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。 这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。 6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？
（1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品知识 （3）中间商的地理区位优势 （4）中间商的产品政策
（5）中间商的财务状况及管理水平 7.试述间接渠道和直接渠道模式的优势和劣势。
间接分销渠道模式具有以下长处：
(1)简化交易。在间接分销渠道模式中，由于有了中间商，生产商不用花大量的人力物力和财力去和众多的消费者直接打交道。尤其是在潜在顾客数量多、分布面广的情况下，采用间接分销渠道模式的生产商不必直接面对最终潜在顾客，他们只要与若干个中间商进行交易，这样就简化了交易过程，并且可借助中间商的力量扩大市场占有率，取得更好的分销效率。
(2)优质服务。多数中间商拥有丰富的营销经验和较完备的服务设施，可以更好地为商品提供展示、介绍、打理包装、送货上门以及其他辅助加工服务。中间商直接与潜在顾客交往，比较了解市场，能有效地将信息传达给消费者和反馈给企业。间接分销模式也有利于发挥各渠道成员集配、存储、扩散产品、融通资金的职能，有效调节产销关系。解决商品供求间数量、品种、时间间隔等方面的矛盾，加速商品的合理分流。
(3)分担风险。间接分销渠道模式在生产商和有关中间商之间建立起一种共享的利益关系，即生产商与中间商要么共享将商品变为货币后的利润，要么共同承担商品未能变成货币的风险。
间接分销渠道模式的短处是：
37
(1)中间商的出现，增加了销售环节，首先增加了谈判以及交易费用；其次增加了信息沟通渠道的长度，有时会造成沟通不及时或信息传递速度较慢的问题。
(2)对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品(如机械设备类产品)，中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。
(3)由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的分销政策而自行其是。因此造成间接分销渠道的运行效率低下，且生产商无法施加有效控制。
为了借用间接分销渠道模式的长处，同时又要避开其短处，—些企业将销售与服务分开，分别交由两类专业中间商去完成；或者将销售交给中间商去做，而企业组建专业的销售服务队伍，为顾客提供专业服务。
直接渠道的长处正好弥补间接分销渠道的短处，其短处正是间接分销渠道的长处。 8. 渠道中的柔性一体化组织有那些类型；各有什么特点？
渠道成员关系
传统渠道模式 垂直渠道模式 水平渠道模式
所有权式（刚性）
契约式（柔性） 管理式（柔性）
以批发商为核心的自愿连
锁 零售商自愿合作销售网络
特许经营销售网络
9. 简述渠道冲突的类型；说明如何解决渠道冲突？
渠道冲突（conf1icts in channe1）就是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的在他们之间的争执、敌对和报复行为。简而言之，渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会，采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为是渠道冲突。因此，当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时，该成员就面临渠道冲突。
38
发生在渠道关系中的冲突，可以按照以下四种标准进行分类。1）. 按照渠道成员的关系类型，可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。2）. 按其产生的原因，可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。3）. 按照其显现程度，可把冲突划分为潜在冲突和现实冲突。4）. 按其性质，可以把冲突划分为功能性冲突和病态性冲突。
10. 经过一学期的学习，你怎样理解营销渠道管理的理论体系或内容结构？ 基础篇----设计篇------管理篇-----绩效篇-----扩展篇 11.当前环境发生了哪些变化使渠道管理与决策变得更加重要？
近年来分销渠道越来越受到重视的原因至少有以下五点：
第一，企业获得持久的竞争优势更加困难。现在的企业越来越难以通过产品、价格和促销方面的策略获得让竞争者难以模仿或跟进的竞争优势。产品方面，随着技术快速地从一个公司转移到另一个公司，竞争者越来越容易获得新产品的技术；价格方面，全球生产和销售使得每个企业都能把成本降到底线，谁都没有比他人更大的降价空间；促销方面，众多企业通过各种途径发布的广告和促销信息的数量已经超过顾客所能清晰记忆和准确区分的程度。在这样的困难境地，企业就要转向开发渠道战略以获取新的竞争优势。由于分销渠道战略具有长期特性，通常会存在一个组织结构来保持其生命力，而且渠道生命力建立在关系和人员的基础上，所以，一个企业的分销渠道战略难以被竞争对手快速模仿。
第二，分销商（特别是零售商）的权利在快速增长。过去20年影响经济增长的力量已经从制造商转变成产品的分销商。尤其是一些强大的零售商扮演着消费市场“把门人”的角色，他们从争取顾客光顾商店的立场出发控制进货渠道、以低毛利/低价格的方式来运营，他们已经变成向他们供货的制造商的竞争者。制造商的渠道政策对市场营销成败的作用由此得到提升。
第三，减少分销成本的要求。分销成本常常占据产品最终价格的相当比重。有资料表明，在汽油成本构成中，分销成本、制造成本和原料成本各占比重分别是28%、19%和53%，在袋装食品成本构成中，三项成本的比重分别是41%、33%和26%。为了削减成本，企业将比过去更加专注于分销渠道结构和管理。
第四，增长的新压力。进入20世纪90年代以后，许许多多的企业开展所谓“重组”、“再造”工程，追求“组织扁平化”、“精益和适度”及“增长”，使其本身更有效率，以便更有效地参与全球市场竞争。这些努力无疑加大了产品分销的压力。
第五，技术的增长作用。新的技术成就在改变生产和营销方式的同时，也在改变产品销
39
售方式以及分销渠道的功能。成千上万的顾客从光顾商店转变成光顾互联网，迫使企业重新构思分销渠道体系；分销渠道从传统的销售环节转变成信息通道，提升了它在市场营销过程中的地位，要求决策者们在制定决策之前必须听听渠道的声音。
12.营销渠道管理的内容有哪些？
13.为什么渠道“扁平化”是当前一些企业渠道改革的方向？
厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。传统的销售渠道呈金字塔形，因其广大的辐射能力，为厂家占领市场发挥了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：对厂家来讲，多层次的渠道格局不仅使企业难以有效地控制销售渠道，不利于落实销售政策，而且有碍于效率的提高，因为多层次的流通使得信息不能准确、及时地反馈，还会造成人员和时间上的资源浪费，也不利于形成产品价格竞争优势。在许多产品利润高、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，传统销售网络中普遍存在的“灰色地带”更使许多经销商获得了超额利润，而企业产品在市场上的竞争力却下降了。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竟相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突。
面对这些挑战，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、同一层次上的销售网点则越来越多。销售渠道短，增强了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增大了产品的市场覆盖面和销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商；一些企业在大城市设置销售公司和配送中心，直接向零售商供货。戴尔是渠道创新的一个典范，也是通过越过二级分销商为代表的渠道中间层实施直销方式，缩短了供应链，从而降低了渠道成本，使它的产品销售额和利润稳步上升。
渠道扁平化是一种趋势，但绝不是简单地减少哪一个层次就可以称为渠道的扁平化。扁平化实际上是优化供应链的过程，真正减少的应是供应链中不增值的环节和增值很少的环书，而从实际操作层面来看，不同的产品有不同的用户和市场，应该有不同的渠道策略和渠道架构。关于渠道应该扁平化到什么程度，目前厂商和分销商都没有明确的说法，但就中国
40
的具体国情来讲，有一点可以明确，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概不要中间商。
14.为什么零售商在渠道中的力量不断增强？
大型零售商面对市场，直接接触消费者，拥有第一手的市场信息，对市场风向感受灵敏。由于买方市场的形成，零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。从世界范围来看，在美国、中国香港等竞争激烈的市场，零售商（如世界零售巨头沃尔玛）向生产商提出了咄咄逼人的挑战。
20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端通过对总经销商的管理来开展销售工作。当市场转为相对饱和的状态时，这种市场运作方式的弊端就表现得越来越明显。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望韵目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店却难觅产品踪影。
针对这一弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，使消费者方便买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲。 15. 销售经理有哪些基本职责？
答：销售经理的基本职责是卓有成效地计划、组织并监控销售任务的完成，具体包括： ? ? ? ? ? ?
设计人员销售的活动过程 制定销售计划 组织销售团队 培训和激励销售人员 领导和沟通 监督计划执行过程
16. 试比较单一新酬制和单一佣金制在推销人员薪酬管理中的利弊。
答：单一薪酬制，主要优点在于：稳定销售队伍，提高公司信用和减少人员选聘的麻烦；缺点在于：限制了收入激励，难以淘汰无效率人员，以及增加了销售中的固定成本。 相对而言，单一佣金制，主要优点在于：能提供最大限度的激励，使得销售成本与业绩直接挂钩，便于理解和管理，并能促进优胜劣汰，筛选最有效率的推销人员；缺点在于：推销人员变动大，难于控制，忠诚度低，内部协作困难增加，易于导致短期行为。
41
17. 渠道权力、渠道政策与渠道控制的关系如何？
答：渠道权力是渠道管理的基础和前提；渠道政策是手段；渠道控制是目标。当然，这一目标是顾客服务目标与企业目标的统一。
18. 从那些方面对渠道的运行状况进行评估。
答：对渠道的运行状况进行评估是对渠道整体状况进行评估的主要内容。渠道运行状态评估的基本任务是以渠道建设目标和分销计划为依据，检查分销渠道各项功能是否被指派到了合适的主体，有关主体的合作愿望与努力程度是否符合渠道有效运行的要求，分销渠道的各种功能是否发挥正常，商品销售的范围和销售量是否达到了分销渠道目标的要求，是否存在有害的渠道冲突等。评估的对象包括渠道功能和渠道成员两个方面，原则上以功能评价为主。具体从渠道畅通性、渠道覆盖面、流通能力及其利用率、渠道冲突等方面进行。
19、试述经销与代理的主要区别。
在理论上，代理关系与经销关系的区别主要表现在以下三点。 1）经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系；
2）经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售商品、签订销售合同； 3）经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。
在实务上，代理商与经销商也有许多不同之处。比如在存货和交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，故需配备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无库存，依订单进货。在售后服务方面，经销商常自行负责售后服务工作；代理商则常委托其他机构代为处理。发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不包括此类责任。这些差别将从经销合同与代销合同的精神与具体条文上反映出来。
20、如何将交易型渠道转变为关系型渠道。
第一，转变观念：关系型营销渠道的构建应该从改变传统的思想和理念开始。这是因为：厂商关系本来就是一个唇齿相依的整体，而不是被割裂的两个利益主体。对企业来说，分销商不仅仅是企业的交易对象、企业商品的销售者，他们更是企业的发展战略伙伴，帮助你的分销商和企业共同发展将会使企业获得更大的竞争优势。在关系型分销渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系演变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。这种厂家与经销商一体化的经营，实现了厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成了一个整合
42
体系，从而有利于渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，以追求双赢（或多赢）。因此，进行渠道管理创新，构建关系型分销渠道，树立关系营销理念是其前提。
其次，构造共同愿景。作为长期的合作关系，关系型分销渠道需要一个有吸引力、为渠道成员所意欲追求的光明远景（共同目标），使渠道成员着眼于未来和大局，竭诚合作，为实现共同的目标而努力。一般而言，短期的目标很难具有一致性，并非每个渠道成员都对其有所期许，而长期的目标则能分散大家的短期利益纷争，使目标趋向一致。
再次，行动上互相配合，发展相互信任
相互信任是在双方的互动行为中逐渐建立起来的。但渠道成员间的合作不同于企业内部的分工协作，后者可以依据企业内部的管理机制来展开协作，而前者由于没有权威的调整系统，合作依据的是信息、契约等平台以及良好的信任、理解，从而自动的调整企业的行为，在共同目标实现的过程中相互配合，整体行动。
最后，关系型分销渠道要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上充分的共享信息是十分关键的。如沃尔玛和其分销商之间的合作，是建立在健全的信息系统的基础上的，只有实现了信息的及时、准确的双向流动，才能使双方的配合协调、高效率。
五、案例分析
案例1 三星电子的渠道变革
1、为了加强渠道管理，提升管理水平，优化渠道组合，充分发挥渠道的合作功能而进行的改革。
改革时考虑了渠道成员管理与激励、客户种类与细分、产品组合与优化、渠道政策针对性与适应性等的因素。
2、改革后的渠道对市场有了更快的反应，便于对市场真实情况的了解以及客户的具体吸引，最重要是加强了对渠道的激励与控制，充分发挥和调动渠道成员的积极作用。
案例2 1）B、D 2）A、B、C 3）A、B、C、D 4）B、C 5) B C
43
案例3
1.该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突。经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商的业绩。
2．造成渠道冲突的原因主要有：角色失称；感知偏差；决策主导权分歧；目标不相容；沟通困难；资源缺乏等。
改变渠道冲突的对策主要有：销售促进激励；进行协商谈判；清理渠道成员；使用法律手段。（结合案例情况分析其中的一点即可） 案例4
晋升制度，额外津贴，销售竞赛奖和年度表彰会等 案例5
1．BCD 案例6
1C 2C 3A 4ACD 5D 案例7
1.卖场的优点是品牌形象好、便于识别和开发潜在顾客、购买集中、顾客信赖等；超市的优点是人流量大、租金便宜、满足顾客一站式购物需要等。
2.彩妆的特点是绚丽多彩，其外包装一定要突出这个特点。采用简易包装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中，可以加深顾客的印象。而且，由于在卖场中也是销售同样的产品，不能因为在超市中销售就增加包装，造成产品的差异化，因此，改用盒子包装是不合适的。 3.提出的建议能够有利于解决相关问题，合理即可。 案例8
1.市场类型，销售促进目标，竞争情况，促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。王刚主要考虑的是促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。 2．不正确。
C是一种洗涤产品，它的目标群体是有小孩的家庭主妇，但是这些家庭主妇上网的时间和频率并不高。所以，利用网络来促销C，并不会引起家庭主妇的注意。
应该从第一和第二种方案中选择一个。在回答问题时要结合案例中所提供的材料来回答。 案例9
1．
2．A
3．BCD
4．B
5．ABCD
44
A公司
利：区域划分、权责明确，销售人员之间不会互相争夺客户资源； 弊：公司对客户缺乏交流与控制，容易造成销售人员带走客户的情形。 B公司
利：销售指标明确、操作性强，销售人员工作积极性高； 弊：销售人员个人独立意识强，公司管理不到位。 C公司
利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司投入少、见效快； 弊：系统培训差，操作不规范，公司整体形象不好，没有持续发展能力。
2．一般说来，可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的管理政策。
①销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的销售代表。公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。
②销售人员的培训：训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本高。公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法。
③销售人员的激励：激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。
45