的装饰十分精致华丽，各种雕刻彩绘、翘脚飞檐无一不体现了故宫设计风格的独特和古代帝王唯我独尊的气势。

现今故宫博物院在明清两代收藏珍品、文物的基础上，又经过数十年的收集与整理，现文物已达到一百五十万余件，堪称我国文物艺术的宝库。 4.1.2故宫景区旅游业发展现状

故宫作为我国乃至世界古代建筑艺术上的奇迹，每年都吸引着近700万人到访。这无疑对这座古代帝王宫殿建筑群造成了很大的压力，并且由于现在旅游业竞争激烈以及游客们对景区的要求提高，故宫景区在发展过程中不可避免的的出现了一些问题，就故宫旅游业发展现状做了以下SWOT分析： （1）优势分析

众所周知，故宫是明成祖朱棣始建，历时14年，前后经历明清两个朝代及二十四为皇帝。因此历史价值极高，在世界上也有着颇为强大的影响力。而且文化旅游资源价值高，艺术储量大，民族代表性强，可以透彻的看到中华民族古代的历史文化以及背后的繁华荣辱。因位于我国首都北京，其地理位置也极为优越，景区内基础设施建设日趋合理、完善，从而每年都吸引大量国内外游客前来观光。 （2）劣势分析

故宫在世界上的影响力颇为强大，因而每年国内外旅游人数过多，但环境承载力低，加之景区内管理不善，从而导致了景区内建筑和环境破坏严重。就旅游角度而言，旅游产品和路线都较为单一，致使游客重游率低，而且相对国内外其他著名景区，其开放程度也是相对较低的。 （3）机会分析

虽然故宫景区存在着一些问题，但其优越的地理位置在旅游业中还可以长期获得优势，加之政府、媒体等相关行业的政策支持，因而故宫景区可以改善景区内投资环境，针对不同的客源目标，开发出富有历史文化风情的特色旅游产品，以便能最大限度的提升故宫景区内部的整体形象，促进可持续发展。 （4）威胁分析

因建造年限久远，从而导致故宫景区内部建筑物、石阶等因时间长久而损毁严重。若重新修护，从历史层面来说无疑是对文物古迹的一种破坏。而且景区

13 内基础设施要求日益提高，游客对景区的各种接待需求也越来越高，景区开发的深度和创新要求愈演愈烈，并且来自周边其他著名旅游景区的激烈竞争日加明显。

4.2故宫景区品牌形象塑造

4.2.1故宫景区品牌形象塑造的必要性

旅游景区的品牌塑造是树立景区形象、提升景区竞争力的核心问题之一，而且旅游景区品牌形象塑造的好坏在某种程度上对旅游者选定旅游目的地而言是十分重要的。品牌是景区的一个象征，更是代表了该旅游景区的文化追求。故宫是古代帝王的居所，是我们中华民族历史文化的杰出之作，已成为国内外游客来北京旅游参观的一项必不可少的旅游景区。故宫若是能赋予品牌鲜活的生命力和特有的魅力，那么景区品牌一旦生成，表会将故宫景区大放异彩，吸引更多的客源，对故宫旅游业的发展起到了至关重要的作用。 4.2.2故宫景区品牌市场细分

市场细分理论是20世纪50年代中期由美国市场学家文德尔.史密斯提出。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体【7】。

按照市场细分的原则，现结合故宫景区的实际情况，将故宫景区划分为四类因素： （1）地理因素

以地域、气候、距离等为划分依据的方法是按地理因素细分市场的一种常用细分方法。故宫旅游景区每日接待对象均来自不同国家和地区，按地理因素细分相对较稳定，细分出的市场也相对较容易辨认。

故宫旅游景区坐落于北京市东城长安街上，是北京的中心地带，交通十分便捷。加之暖温带半湿润大陆性季风气候，是该第四季分明，各有特色，适合世界各地游客任何时间段到此观光游览。 （2）心理因素

旅游者的性格特点、兴趣爱好、生活方式等因素是心理因素方面的主要市场

14 细分。多数来故宫参观的游客喜好历史，或向往中的建筑风格，因此在塑造故宫景区品牌层面中应着重从历史角度进行研究，来达到满意的结果。 （3）购买行为因素

首先，探亲访友旅游、观光旅游、度假旅游、公务旅游和奖励旅游是按旅游动机细分的五大类。其次按气候条件、购买频率还可细分为淡季旅游市场和旺季旅游市场。北京地区冬季寒冷干燥，夏季炎热多雨，因此故宫景区可尝试用淡季门票价格平抑淡旺季的旅游市场。 （4）人口因素

对于人口因素的市场细分层面，按年龄可划分为青年旅游市场（15—24岁）、成年旅游市场（25—34岁）、中年旅游市场（35—54岁）和老年旅游市场（55岁以上）。青年旅游市场以新奇、求知为主要动机，而中老年旅游市场则是在了解历史、考察文化方面较为突出。针对不同的顾客群打造出不同的品牌塑造策略，吸引更多的目标群体。 4.2.3故宫景区目标市场定

目标市场定位对一个景区而言很重要。如果在塑造景区钱没确定好目标客户群，很容易造成适得其反的效果。明确目标市场后，就可以顺利的按照目标客户群的需求去塑造。而故宫景区正是以其空前庞大的规模和特有的吸引力在旅游市场上立足。无论是青年或是老年，皆可前来游览观光，符合甚至胜过旅游景区所接览的目标和能力。

在定位目标市场时，可以适当利用其他著名景区的市场影响力来抬高自己。例如，把哈尔滨誉为“东方小巴黎”“东方莫斯科”等等，去争取这些潜在的客户群，切记不可离所依附的对象距离太近。

故宫景区要想在旅游业竞争中获取优势地位，就要对目标市场的消费群进行研究，有针对性的塑造景区形象来满足游客的需求。 4.2.4故宫景区品牌形象定位

对旅游景区的形象定位即是旅游者在游览该景区后对其形象的认知度，应将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到核心的价值【8】。而故宫旅游景区有效地发展和宣传好其历史文化，对影响国内外游客到此观游是十分重要的。长久以来故宫文化之精华对国内外游客形成了

15 一种独特的吸引力，同时也是树立故宫旅游景区品牌形象强有力的钥匙。因此，故宫景区必须以客源市场为导向，以历史文化特色为基础，努力创新，塑造出一个独具鲜明的故宫景区形象。

4.3故宫景区品牌形象塑造的对策

4.3.1充分挖掘品牌优势，提高竞争力

小到一件商品，大到国内外旅游市场，对品牌而言都是一个能稳固市场位置的有力武器。人们乐忠于品牌是因为相比较其他产品而言，品牌会展现出它所能给予人们想看到的价值。因此找准故宫的品牌特色，把优势转变为核心竞争力，是故宫旅游业发展的重中之重。故宫与其他旅游景区相比，有着深厚的文化底蕴，让人们透过历史仿佛置身于明清两个王朝，仿佛可以看到王朝的兴衰荣辱。关键是如何把这些更深层次的发掘并形成品牌。所以故宫应加强对景点的宣传力度和氛围营造，让故宫品牌更能很好的引发人们对古代历史的思考，使该品牌变得鲜明丰满。

4.3.2学习国内外先进经验，实现旅游定位

故宫要想长期在世界旅游景区中占据一席之地，就应该“打开国门”，借鉴国内外各名胜景区的先进经验，来实现自身的旅游定位。要“取其精华、去其糟粕”，把国内外景区中的精髓部分结合到本景区特色中来，利用自己独特的旅游资源优势，不断改革，推进国际化进程，把故宫景区建成体验、观光等为一体的世界级精品旅游景区。

4.3.3宣传景区历史文化，走历史文化旅游路线

景区的历史文化赋予了该景区强大的生命力。因此，对故宫景区的历史文化宣传是一条必须要走的线路。在宣传景区历史文化时，首先要保证的是所宣传文化的真实度。不要篡改历史，更不要添枝加叶。其次要引起旅游者们的兴趣以及树立起对民族文化的保护。既要把宣传工作做好，又要承担起保护民族历史文化的责任。

4.3.4加强监管力度，确保景区旅游业健康发展

故宫当地政府应大力加强对故宫景区的监管力度，制定一系列的法律政策，用法律手段来进行严格审查，从而确保故宫旅游业的健康发展。其次，政府也应对有关管理人员进行严格审查，审查通过才可上岗，确保管理层整体的管理

16