文化底蕴得到进一步的升华，之后他们的品味要求和审美能力会向更深层次的文化精神方面愈演愈烈。此外，文化和精神价值是旅游景区强大生命力的表现，这种生命力是持久的，是可以挖掘和延伸的。它会吸引和激发旅游者的好奇心与无限联想，由此让旅游景区品牌形象得以长久发展。

再次，对旅游景区品牌形象的认知也是必不可少的。例如该景区的资源类别、所处地理位置、交通，以及服务质量、管理水平等，这些方面的认知也会很大程度上影响我们对某一景区所向往的程度。所以搞好景区文化建设和景区品牌形象的认知度是景区赢得客源市场的首要关键。 2.2.2旅游景区品牌形象的价值

① 从最显著的价值来看，旅游景区品牌形象的树立能促进顾客对其的认可度与忠诚度，从而促进了实际购买。而旅游景区的“品牌忠诚”也有异于实物产品的“品牌忠诚”。它包括游客的重游率、更多的人均消费和良好的口碑，以及代理商的反复购买和主动宣传等等【3】。旅游景区也在此扩大了自己的销售规模，提升了经营管理层次，还提高了自身的市场地位，更有利于该景区的资本运作和利益最大化。

② 从另一角度来讲，旅游景区品牌形象的搭建，可促进该景区相关产品的发展，使主营以外的产品同时享有品牌效应，迅速占领市场。

总之，旅游景区品牌形象建立的最终目的就是为了提升经营管理层次，走品牌化经营管理路线，以便长期在竞争中获取有利地位，使景区活力向上发展。

2.3本章小结

无论哪一个旅游企业，要想发展，要想获取利益最大化，都要经营好自己的品牌发展路线。旅游景区是旅游活动的核心力，就旅游景区塑造自己的品牌形象而言，要想获取更多的客流量，就要做好文化精神方面与认知度的相统一，讲求创新精神，努力改造景区产业内部的不足。良好的景区品牌一旦在市场上竖立起来，就会减少以旅游者对该景区购买的顾虑，加快购买的决心，为企业赢占最大的利益和市场份额。所以，创新赋予景区品牌原有价值之外的附加价值，才会使该景区品牌永葆青春，赢得旅游市场中的“品牌效应战。”

3旅游景区品牌形象的塑造

3.1旅游景区品牌形象塑造的原则

9 3.1.1市场导向原则

市场导向观念要求以旅游者为中心，以旅游市场需求为出发点来进行塑造。“旅游者需求什么，旅游景区就塑造什么样的品牌形象。”同时，竭力研究行之有效的方法提高景区的知名度和个性化服务，为旅游者提供舒适的旅行节奏。 3.1.2特色原则

无论是哪一种品牌，只有创造出自己鲜明的特色才能被消费者们所认可，才能在市场竞争中处于有利地位。凡事都要推陈出新、讲求创新，而旅游景区的品牌形象创新更是为之重要。品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广并使之具有一定的知名度【4】。一定要有自己本区内的形象特色，照抄照搬其他景区内容会是旅游者们的好奇心大大降低，同时也会使得该景区的社会公众评价降低，不利于景区的总体发展。并且如果没有自己的特色，就无法创造出本区品牌。所以对旅游景区品牌形象塑造而言，创造特色最为重要。

3.1.3避免重复原则

旅游者的游览活动并不限于旅游景点上，而是体现于旅游景区的各个层面中。在景区品牌的形象塑造中，如果出现走“回头路”，对旅游者来说就意味着是一种时间和金钱上的浪费。因此，对于旅游景区品牌形象的塑造一定要避免与其他景区有任何的相似或重复。 3.1.4形象定位原则

旅游景区的品牌是通过品牌特征表现品牌的形象，品牌特征是通过旅游地品牌个性和定位表现【5】。旅游景区的品牌形象定位原则，就需要该景区在市场中抢占制高点。无论是从产品、质量还是服务等方面都要讲求出一个“新”字。从“新”字上对旅游者们潜移默化的传递该景区品牌的“第一”。同时还要把本区品牌同其他景区品牌区别开来，体现出“个性化”，以便于旅游者们的识别和认知，从而更容易走进旅游者们的心里。同时还要学会寻找“市场空隙”，学会“填补空白”。因此，在旅游形象定位中应集中优势资源，强强联合，使更新后的旅游形象定位具有唯一性，有利于与其它同质量景区相区别，做到唯我独有【6】。

3.2旅游景区品牌形象的塑造

3.2.1景区品牌标志的塑造

10 在品牌形象的塑造中，首先要讲求的就是该品牌的名称和标志。这对于促进品牌的受欢迎度和品牌促销量是很有帮助的。对于旅游景区品牌的标志而言，首先要使游者们容易认清、容易记牢，这也是品牌设计的基本要求。只有把景区标志设计好，才能有效的发挥出它的传播功能，也是景区品牌能否发展成名牌景区的首要前提条件。在不了解一个景区文化特色时，旅游者们借助图书、网络、期刊等去知晓是一方面，另外还要借助于联想。而一个景区品牌标志塑造的如果能通俗易记，这就为吸引旅游者增添了层次感与好奇心。其次对于景区品牌标志的塑造一定要别具一格、设计理念独特。要以巧妙的构思去突出个性，来展示自己的特点。

例如享有全球盛誉的麦当劳，其标志是众人皆知的“M”。金色的“M”带给人们的就是一种温暖、亲和的感觉。再比如运动系列品牌Kappa的标志，设计图案是两个人背对背，设计理念突出了独特性，让人们很快就对Kappa品牌有了深刻的印象。所以塑造旅游景区品牌形象的首要黄金条件就是一定要把品牌标志树立好，为赢得市场迈出坚实的第一步。 3.2.2景区品牌质量形象的塑造

景区品牌的质量形象即使用价值是该品牌内在形象的主要表现。影响景区品牌质量形象的因素有很多，一般来说，包括景区内的整体形象、管理水平、基础设施建设、环境质量以及服务质量、交通的通达情况等等。景区品牌质量作为旅游业的竞争要素，之所以会在旅游者心中占据一定地位，在于它能体现出一种审美理念。一个好的景区品牌质量会使旅游者充分享有该景区带来的满足感和愉悦感。这就要求旅游企业需要从多方面作出努力，比如说了解旅游者的需求点，关心游客自身的利益等等。产品质量本身的意义就是在消费者消费后是否能得到自己想要被提供的某种价值。景区的质量形象作为景区品牌形象的核心，是旅游企业的生命源头。因此把景区品牌质量形象放在品牌经营战略的首位也是最为关键的。 3.2.3景区服务形象的塑造

旅游景区的服务形象是旅游企业在推广、营销等过程中对游客所表现出的一种服务质量和服务态度以及引发社会公众对该景区的客观评价。当今社会，随着第三产业市场体系的完善，人们越来越注重消费地对自身服务质量的保证，

11 并且人们不单单停留在景区质量的满足上，而是更向往个性化、多样化的服务。因此，提高景区的服务形象，是在激烈的市场竞争中取得优势的关键。比如麦当劳、肯德基等品牌，正是以其特有的优质服务赢得了大众的认可和喜爱。所以旅游企业要树立好正确的服务理念和服务意识，提高服务人员的服务水平，为塑造品牌形象奠定基础。 3.2.4景区广告的形象塑造

“广告”一词是品牌在形象塑造中所要具备的基本概念，并从中发挥着巨大作用。一个成功的广告效果会增加该品牌的知名度和信誉度，得到消费者们的认可，进而让他们对其他竞争产品产生“免疫力”。但广告中包含的内容并不能将其无限夸大，前提是要以该品牌产品的实际质量为基础，否则将会适得其反。所以这就需要旅游景区在原有特色的基础上稍加修饰美化，创造出利于景区发展的广告效应。

3.3本章小结

要想把景区品牌形象塑造好，就需要努力完善和创新，还需要坚持不懈的努力。旅游景区必须找到合适自己景区品牌的营销思路，将广告、服务、景区质量还有其他方面因素做到完美结合。景区品牌形象一旦被创造，就会在旅游者心目中形成定向。好的景区品牌形象塑造成功，将会为旅游企业带来无尽的收益。但在树立过程中一定要以游客为中心，一切从游客出发，创造出让游客满意的旅游景区品牌形象。

4故宫景区品牌塑造初探

4.1故宫景区品牌的发展现状

4.1.1故宫景区旅游资源概况

故宫始建于公元1406年，是明成祖朱棣始建，历时14年，前后经历明清两个朝代二十四位皇帝。它是世界目前保存最完整，也是当今规模最大的古代皇宫建筑群。现有房间8700余间，午门、神武门、东华门、西华门分别是故宫城墙四周设立的城门。整个建筑群外观壮丽，是我国古代建筑史上的辉宏巨作。 故宫整体分为前朝和后寝两部分。前朝以太和、中和、保和三大殿为中心，后寝大致以乾清宫、交泰殿、坤宁宫以及东、西六宫和御花园为主。整个故宫

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