视角和观点独特，记者更具有西方媒体的风格，提问尖锐，文章具有批判性□防火防盗防记者与“鸵鸟”的命运鸵鸟政策面对危机的逃避态度像鸵鸟一样，把头埋在沙里，就以为别人看不见自己了殊不知自己大大的屁股正露在外面一个公式和一个学术判断从前公众如何评价一个政府部门的：形象与声誉=贡献+贡献+……+贡献舆论看好埋头苦干、求真务实、谦虚低调的领导者和他所在的机构/部门今天公众如何评价：形象与声誉=（贡献+贡献+……+贡献）×媒体报道与评价指数当媒体报道与评价指数为0，一切贡献可能都会被抹杀；当媒体报道与评价指数为负数，做得越多贡献，可能情况更糟糕；当媒体报道与评价指数为大于等于1，往往会取得事半而功倍的效果。在强大的媒体引导之下，公众开始整合各方面的信息形成评价。只会做，不会说，一旦遭遇危机时，往往伤痕累累，举步维艰。美国著名政治学和传媒研究学者乔姆斯基教授提出了一个学术判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”，实际上的事实到底怎样，可能媒体也并不知道。因此，媒体今天报道过的事情，没有发生也相当于发生了；而媒体没有报道过的事情，即使你做得再好，也没有人知道，没有人关心。
政府的形象与声望接受挑战中央领导的指示：树立科学的新闻观，努力提高舆论引导水平树立科学的新闻观，就是树立马克思主义的新闻观，就是要实事求是，讲真话。千万不要对媒体撒谎。西方的很多政府组织、著名企业其实也是遵循这样的原则，他们称之为：Tellthetruth-讲事实Tellitfirst-第一个讲Tellitfast-快一点讲Tellitnow-现在就讲我们将他们的共性归纳为：快速及时地讲真话努力提高舆论引导水平，就是要我们不要再仅仅依赖宣传主管部门到了紧要关头帮助我们去“灭火”，而应该从根源上改善我们的工作，建立有效的传播机制，与媒体和公众对接，让事实以最客观、真实的方式到达受众，也就是老百姓那里。第一部分总结●快速发展的媒体正在大幅改变政府的生存环境●对于政府今天的成功，媒体具有否决的权力●政府必须与时俱进，与媒体成为盟友与合作者第2部分积极的媒体关系管理：从突发事件应对到日常实务在本部分您将看到：●多一点双向传播，少一些单向灌输：媒体关系管理的基本原则●政府领导突发事件应对的10个黄金法则●领导者日常媒体关系管理的8个基本原则媒体关系管理的基本原则：多一点双向传播，少一些单向灌输强调合作双赢强调尊重媒体、遵守政策法规强调公众满意宗旨、尊重公众权益、对公众负责、一视同仁□非功利原则：履行社会责任（SocialResponsibility）□时间性原则：时间加上媒体就是生命□效率性原则：注重沟通质量与效率是必要的底线□协同性原则：内部的整合十分必要，必须统一出口面对媒体就是要用一种声音说话□安全性原则：原有的危机管理系统应该具备随时启动的功能而媒体关系必须配合这个安全底线□合法性原则：这是任何条件下不能打破的死规矩□持续性原则：具有前瞻的眼光，宽容的胸怀才能保持机构/部门的长足发展□适度性原则：不必斤斤计较，更不能睚眦必报学会动态与平衡相结合的形象与声望管理技术应对媒体注意事项：-言而有信必须在言之有物前-有礼的态度、随时保持联系-先声夺人、先入为主-前后左右的信息一致-积极协助主动提供全面的信息-与核心记者有效沟通理解突发与危机事件中媒体的力量与危险所谓危机，其实既是危险，又是机遇，关键在于你的智慧、胆识和正确策略的执行……危机总是无处
不在，危机一旦发生就必然令我们的组织受损，而采取何种危机传播和媒体关系管理手段与策略直接决定这些损害的大小。面对突如其来的挑战与危机，很多人会选择“沉默是金”，也有人干脆喊出这样的口号“防火防盗防记者”……而这个时候，被关在门外的记者是否会就此罢休呢？
回答非常肯定：记者一定不会善罢甘休！10个应对突发事件中媒体的黄金法则1、必须清楚-记者要什么？ =索要采访提纲、回收采访申请表/信息表 =上网搜索记者 =与上级及时通气2、必须清楚-你要说什么？ =制定应答口径 =制作关键信息验收单3、兵贵神速，及时回应 =快讲事实，慎讲原因 =两小时内必须发言，每天发布2-3次 =所有主流媒体发布渠道全员启动4、临阵磨枪，稳健行事 =不被媒体激怒，不冲动妄言 =在两小时额度内可“临阵磨枪” =谨慎对待甚至婉拒所有陌生电话采访5、只传达精准和被授权信息 =没有确认，决不发布 =守土有责，不缺位，不越位 =坚定自信，斩钉截铁6、让记者引用你的话 =精心构思策划，像记者一样思考 =长篇大论不如入耳入脑入心一句话7、“满足”记者需求，亦善于过渡 =并非一切问题均须回答 =避让敏感话题，善于转移视线 =善用口径、法规、宏观政策回答微观问题8、避免模糊，及时澄清，不留遗憾 =关注记者认知错误，回答问题前必须逐条纠正 =简短准确，直入主题，不被引诱9、尊重记者，有理有节 =不吵架，不打人，不藐视 =改善管理模式，加强针对性服务10、全程参与，保持警觉到最后 =真诚沟通，但依旧内外有别 =记者可以报道一切他们听到、看到的东西来自记者的建议：做媒体的盟友与合作者□最好不要让关键媒体在危机中是第一次与你打交道〔新华社资深记者建议〕□优先保证主流渠道疏通，小道消息也就没有了根源〔央视资深记者建议〕□临危不乱：别上了记者的“圈套”〔某都市媒体社会新闻记者“友情提示”〕□建立高效连续信息渠道，抓住舆论领导者〔新华网资深编辑建议〕□发言上下一致，言简意赅〔白岩松及《新闻调查》资深记者忠告〕□无推测言辞，话语斩钉截铁〔凤凰卫视资深评论员曹景兴先生忠告〕总结起来，来自董老师的提示接受媒体采访时七个应该：□明确目的，制定日程□加工并确定关键信息□预测媒体问题，制定应答口径□始终控制采访局面，答问与引导相结合□做回你自己，切忌表演□使用最简单的语言，善于概括□诚实，诚实，诚实接受媒体采访时七个不应该：□绝对不能和记者“私下交谈”□绝对不要说“无可奉告”□绝对不要与记者争执□不要过度使用或单纯依赖数字□不要提供你不能确定的信息□不要试图阻挡记者拍照□不要忘记你的回答应该针对普通读者，你面前记者的水平恐怕也不怎么样……领导者领日常媒体关系管理的8个基本原则□差异原则-注意媒体都是不同的同一报纸的不同版面是不同的同一电视台的不同栏目是不同的-事件本身的重要性并不重要，但是你的事件本身或表达方式必须与众不同让差异化为你服务，媒体偏爱市场补缺者要想充分利用媒体的聚光灯，你就必须做到独树一帜、与众不同比较分析I：中国媒体vs西方媒体中国媒体缺乏好奇心，不太展开调查更多地关注宏观新闻和政策信息关注技术性细节大量引用事先准备好的新闻材料比较友好温和关注的话题大多一致主要广告商能够影响新闻编写西方媒体更多评论性的报道，关注时间后续发展关注争议事件更看重分析，不太关注技术性的细节很少受到新闻资料的影响更大胆激进的客观平等地报道本土和跨国
企业独立客观的新闻编写比较分析II：北京媒体vs上海媒体vs广东媒体北京媒体-“灭火成功率”50%权威感，有官气，由上至下的运作基本可以奏效各类媒体数量众多，精英云集聚集绝大多数行业类、专业类媒体，有专业精神与扎实专业背景知识作风活泼、讲义气、注重个人关系发稿较易、专业素质参差不齐上海媒体-“灭火成功率”70%政府控制有序、管理严谨编审制度健全、严密作风保守、中规中矩专业素质较高，失实或炒作类报道较少少部分新兴媒体风格趋近西方媒体，更加激进，甚至偏激广东媒体-“灭火成功率”30%沿袭香港媒体作风，风行异地监督追求发稿速度和时效性提问积极，采访后仍死缠烂打炒作类报道较多〔以上据
略有改动〕□情感原则-事实其实是次要的，因为
事实与感情不可同日而语-媒体喜欢煽情，所以想上镜，那就得打动记者的心-记者们总是喜欢能感动人的新闻，更甚于完全符合事实真相的新闻□简洁原则-简洁才能充实-爱因斯坦曾说过“作任何事情应该尽可能简洁，并不是比较简洁就可以了”-记住那句古话：言多必失-少用令人麻木的数字，而且小心自己可能给自己编织的数字陷阱□准备原则-先发制人或受制于人，你应该选择前者-要为任何新闻报道所要传播的中心议题构思一句话，作为始终关注的焦点-“过犹不及”：过度准备导致使用模式化语言可能会比平铺直叙更令人厌烦-RACE四步工作法“调研-策划-实施-评估”缺一不可具体建议1、评估采访要求:弄清具体是哪个媒体？采访的记者是谁？采访需要多长时间？截止日期是什么时候？采访将于什么时候刊载或播出？采访将以什么形式在媒体上出现？什么形式的媒体？如果是电视，将会采用直播形式还是不加剪辑的录播形式？如果是纸媒体，采访将出现在报纸或是杂志的哪个版块上？是否配有图片？被采访者可否自己提供图片或是音像背景资料？
2、一旦同意采访：在采访中主要强调三个重点，并且附加一些实例、轶事和可被媒体反复使用与公开的精彩语句（SoundBites）。对于采访中的提问和回答进行练习。练习！在接受采访前对新闻进行更新。在采访前确立基本规则。3、采访期间： 始终围绕你的三个重点。 做到简洁，清楚。 给出一些轶事、事实或是例子。 绝对不能说“无可奉告”。 说实话。如果你不清楚答案，不要怕承认“不知道”。
□重复原则重复带来更多重视好话永远都不怕说第二遍重复越多，命中率越大重复原则必须以“准备原则”作为基础□时机原则相视而动永远是最好选择永远都需要长期的规划，因为绝对好的时机可能根本就没有最好的办法都有专门的使用时间范围，必须善于随机应变□自我原则你的专业经验≠成功新闻发布的技巧不要轻视媒体，更要重视宣传与媒体关系专家的意见媒体关系顾问与法律顾问同样重要□平衡原则功过的“七三分”：你的问题由你说出来新闻传媒相信有责任去“安慰受苦者、折磨安逸者”平衡你的行为，因为“坦白从宽，抗拒从严”附录：关于接受采访实务的阅读材料1、出色地接受采访通常的情况是，当发生了突发事件或者演变成为危机再和媒体联系并接受采访就往往来不及了，这就需要我们平时就致力于以科学的、持续的方式保持与媒体的和谐互动关系。当然以下的内容对于危机中接受采访同样十分有益。①评估采访要求当拿到一个采访要求时，回答以下这些问题将有助于你进行评估。具体是指：采访的主题和角度分别是什么？ 什么原因促使记者对这条新闻进行采访？ 将会以什么样的形式发表？是电视还是广播希望进行这
个采访？ 谁是采访者？ 他们希望在什么时间，什么地点进行采访？ 记者对采访要求的时间是多长？ 新闻的截止日期是什么时候？ 这个采访将于什么时候出版或是播出？ 这是一个什么类型的新闻？是事件新闻，人物专访还是特写？抑或是采用问答形式的新闻？ 在这个新闻事件中是否还有别人也接受了采访？ 这个媒体以及采访的记者本人分别有什么特色？这有助于了解以下内容： 媒体本身是否对于该新闻事件已经有了自己明确的观念。 记者对于事件到底了解多少？ 如果媒体或记者在过去已经对事件进行过了解甚至曾经报道过，就要查看一下以往媒体剪报中该媒体的报道内容。 采访的记者是友好还是敌对的？ 媒体的受众群体是什么样的人？对于广播或是电视采访，还需要另外弄清楚这样一些问题： 是现场直播的形式吗？ 采访在演播室进行？还是通过电话采访？在发言人的办公室进行，还是在其它的什么地方？ 是否通过远程控制，被访者不需要出席现场，而是由记者在另一个地方通过卫星传送设备对被访者进行提问？ 采访是否不经剪辑直接播出？还是剪辑后播出？ 节目是否包括观众打进的电话或是发来的电子邮件？是否安排即时在线观众参与到采访中来？ 节目持续多长时间？ 节目的形态是什么样的？是一小组人座谈的形式？还是一对一的采访？或是两个采访者和一个嘉宾？抑或是两个嘉宾辩论的形式？ 如果节目还邀请其它的嘉宾，那么嘉宾发言的顺序是什么样的？ 采访现场是否有观众？这些观众是如何挑选的？ 是否会运用一些视频材料？ 是否会有电影剪辑和录像资料插入节目当中？如果有，新闻办公室是否有机会可以提前观看，以便准备相关的评论和回答。对于纸媒体的采访，我们必须另外弄清这样一些问题： 出版物的哪个版块刊登采访的文章？ 记者是否会带上摄影记者进行拍照？ 照片是在采访前，还是在采访中或是采访后拍摄？②确立基本规则与底线对于任何采访，你都需要在采访前确立一套基本底线和规则，例如是否可以对你的谈话进行录音，你说的话是否可以原原本本出现在媒体上，采访是直播还是录播，以及采访需要多长时间等等。不要寄希望于采访进行中或事后才去制定规则，那样就太晚了。例如，如果记者要求采访的时间长度为半小时，你可以限制为更短的时间。如果对方想进行远程遥控式的采访，你可以要求记者亲自来采访，因为如果有可能，亲自采访总是比遥控式采访要好。亲自面对面的采访总是让人觉得亲切，而且使被访者比较善谈。你可以看到对方的体态语言，而且，你不必佩戴耳机。如果耳机中途滑落或是信号不好会对采访效果造成影响。在美国，被采访者通常不能在采访出版或是播出前看到采访的具体情形或是片断。
尽管有时候，这种情况在其他有些国家是可以被接受的。如果你想提前看到这些资料，你就需要事先在规则中列出。③一旦同意采访接受采访的人在采访中只需强调三个方面的内容，这是非常重要的规则。这样可以促使整个采访始终围绕中心在进行。谈论的内容多于三点对于观众来讲都是属于过度分散而使他们无法抓住信息的重点。采访前，作为新闻办公室的任务就是要就三点核心内容做好准备： 被采访者想要强调的三点内容分别是什么？ 对于其中的每一点，搜集并记录下支持此观点的背景资料，例如事例、故事和一些佚事等。这些东西能帮助读者、听众和观众更好地理解你的观点。例如，如果其中一点是关于倡导一项新的经济政策，那么，就可以搜集当前政策需要改变的原因，这些改变意味着