清华大学新闻与传播学院院长助理、全球新闻研究室主任 董关鹏

今天，我讲的内容是如何面对媒体与公众，尤其是面对西方的媒体和公众。两个多月后，北京奥运会就要举办，期间，来参加的运动员有11000名，而记者有4万名。如果大家到奥运村转一圈就会发现，给记者住的地方比运动员住的地方还多，还大。因此，从某种意义上讲，这个奥运会不仅是给运动员开的，也是给记者开的。4万名记者来报道中国，这是我们宣传自己的一个千载难逢的好机遇，但同时也是挑战，如果大家不知道如何跟他们打交道，那将是一场灾难。

今天的讲座首先锁定两个关键词汇：一个是突发事件的应对，一个是媒体关系的日常管理，比较多的参考对象是西方记者，适当也兼顾了国内媒体。大家都知道，最近的突发事件很多。我本人在一个半月以前，因各种突发事件处理而一直在不停地飞。如前一段时间在西藏发生的“3·14”事件，事件发生后，西方媒体对事件作了不符合事实的不公正的歪曲报道。针对这种情况，为让西方媒体进一步了解“3·14”事件真相，4月上旬，中央特别安排了一批西方记者对拉萨事件进行了采访，由我和其他专家组成的小组负责陪同。这是一个非常重要的任务，因为我们需要让全世界的主流媒体都知道，在拉萨到底发生了什么。通过这次实地走访，记者们了解到了更多真实情况，谎言不攻自破。

当专家小组从拉萨回北京，在成都转机时，又接到北京的指示，要求我们去武汉，因为武汉遇到了百年不遇的冰雹，当场砸死5人，有1980多名老百姓因汹涌的泥石流而迁居到其他地方。而在当地，有27名日本记者打扮成游客的样子，走家串户搜集所谓证据，目的是煽动老百姓，说什么这样的恶劣天气都是由于建三峡大坝破坏了生态环境而造成的。我们听后，非常气愤，于是会同有关部门，邀请了来自美国、日本和国内的专家，用大量的事实来证明这次天气不是建三峡大坝引起的，戳穿了日本记者的谎言。就在武汉这个事件即将圆满结束的时候，又听说湖北当阳市一个女市长开车撞死了儿童，日本记者全跑到那里去了，我们非常着急。

当这个女市长了解到中央外宣办、国办、中办的专家小组正好在武汉，就来向我们请教。我们出的主意非常一致，只有三点意见：第一，最好开一场新闻发布会，把事实讲清楚；第二，必须公开道歉；第三，希望她一定把自己当成一个普通人，走一遍该走的法律程序，一切都要按章办事，不能开任何的、特殊的绿灯。遗憾的是，她没有听从我们的意见，而是采取了诸如跑关系、讲私了的办法，但这一切又没逃过记者的眼睛。最后的结果是，一个很能干、很有前途、老百姓蛮喜欢的女市长辞职。我们刚回到北京，又接到紧急任务，说在安徽阜阳发生了手足口病的传播情况，我们立即驱车来到安徽。当时，由于化验结果没有出来，严谨的卫生工作者不可能对记者讲话，而媒体往往都是急性子，他们容不得你准备十天、半个月，结果出不来，你又不讲话，那记者只能从别的渠道去抓新闻了，而政府部门就会错过第一时间向公众发布权威信息的机会，就给谣言带来了机会。为此，我们说服了卫生部门的领导立即赶到了现场，按照“非典”以来始终坚持的“快讲事实，

慎讲原因”这八字指导方针，第一时间召开了新闻发布会，告诉媒体在阜阳发生了什么，原因还在进一步调查当中，初步判断是什么什么等等，最终稳住了形势。由此可见，突发事件真的是无处不在、无时不有，随时都有可能发生，不同的处置方法会造成截然不同的结果。无数血一样的教训告诉我们，不懂得应对媒体的领导，在突发事件处理过程中，会不断制造第二场、第三场新的危机，而这些新的危机本来是可以避免的，其造成的不良后果是令人遗撼的。

因此，学会从容面对媒体，正确处理危机意义重大。一、迎接挑战、求本溯源：重新认识媒体、认清机遇1、变革中的全球媒体与我们面临的挑战胡锦涛同志在党的十七大报告中指出：“当今世界正在发生广泛而深刻的变化，当代中国正在发生广泛而深刻的变革。机遇前所未有，挑战也前所未有，机遇大于挑战。全党必须坚定不移地高举中国特色社会主义伟大旗帜，带领人民从新的历史起点出发，抓住和用好重要战略机遇期，求真务实，锐意进取，继续全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化，完成时代赋予的崇高使命。”这是一个非常正确的判断，但是大家要明白，如果挑战过不去，这些机遇最终还不知道将会属于谁。而在这些挑战当中，如何有效应对“突发事件”是非常之重要的，在某种意义上说，它是对我们党执政能力的严峻考验，是对我们日常媒体关系管理的最大考验，同时，也是最好的“试金石”。那么，怎么才能做好这项工作？我们从十六届六中全会到十七大召开的这一时期，都有非常多的论述，告诉大家如何应对突发事件新闻报道的相关工作。如在十六届六中全会文件中有这么一段论述，“正确的思想舆论导向是促进社会和谐的重要因素。新闻媒体要增强责任感，宣传党的主张，弘扬社会正气，通达社情民意，引导社会热点，疏导公众情绪，搞好舆论监督。健全突发事件新闻报道机制，及时发布准确信息。加强对互联网等的应用和管理，理顺管理体制，倡导文明办网，文明上网，使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地。”

说法跟以前显然不一样，在“非典”之前，我们说“后发制人”，让别人去说吧，我们自己走自己的路。但非常遗憾，今天谁要还是有这种想法，就会犯致命的错误。怎么办呢？我们认为，就是要健全突发事件的新闻报道机制，及时发布准确消息，对于西方媒体更是如此，如果我们不能做到及时的发布准确信息，就会谣言满天飞，到那个时候，就非常被动，我们履行职能就会有更多的挑战、更多的阻碍。在每一场危机的处理过程中，首先要了解媒体，这是非常重要的事情。

根据学者的判断，目前有这样一个说法，我们今天看到的事实，是一个媒介化以后的事实，媒体在今天的权力太大，具有一票否决权，媒体说发生过的事，没发生也发生了，你做的再好，媒体没有说，跟没做一样，所以说成也媒体，败也媒体。在这方面，杭州在全国的城市当中做得非常好，已经走在前列，积累了大量与国际媒体打交道的经历，比如说，西湖博览会、动漫节等，西湖边还出现了专门为外国记者打造的接待中心，这在全国来说是走在前列的。要提高舆论引导水平，就要靠“实事求是”，但是实事求是不是无所作为，闭口不言。比如，评价一个企业、部门、城市，过去都是加法公式，即形象与声誉=

贡献+贡献+‥‥‥+贡献，也就是说你的贡献做的越多，对你评价就越高，而且舆论都喜欢谦虚低调、求真务实、埋头苦干的领导者和他所在的单位。但是现在就不行了，现在这个加法公式要改成形象与声誉=（贡献+贡献+‥‥‥+贡献）×媒体报道与评价指数。具体来讲就是，当媒体报道与评价指数为0，一切贡献可能都会抹杀；当媒体报道与评价指数为负数，做得贡献越多，情况可能更糟糕；而当媒体报道与评价指数大于或等于1，则往往会取得事半功倍的效果。在强大的媒体引导之下，公众开始整合各方面的信息形成评价。只会做，不会说，那一旦遭遇危机，往往伤痕累累，举步维艰。2、从“三个视角”看媒体下面，我们从记者的视角、官员的视角、研究者的视角三个不同方面，就认识媒体和如何应对来自媒体的挑战跟大家作一交流。一是传媒的视角。

以我在BBC、中央电视台的工作经历，从换位思考的角度，我认为，中外记者都有这么一个特点，即“记者不坏、观众不爱”。意思是大家永远不要期待中外的记者们天天都讲好话，这是不可能的。在国外，如果一个记者被发现天天讲一个地方的好话，马上就有廉政公署之类的部门来查他，如果要是连续3个月说这个地方好，大概就会被开除了。而且，所有的电视台都有收视率末位淘汰制，哪个节目收视率太低，这个节目就被取消了，英国是这样，在美国更严重。在我国，许多家电视台也规定每3个月末尾淘汰一至两个节目，谁排最后一名，谁就回家了。这就带来一个问题，快到3个月的时候，记者特别紧张，还差两个星期，记者拼命的调查，问一下自己排在第几名，如果排在最后一名，这个记者在最后两个星期就只报坏消息，不报好消息，因为坏消息收视率特别高。比如，新闻报道说B、C、D三个市的工作好，那么只有B、C、D三个市特别喜欢看，但是全国观众就不怎么爱看，然而，要是说哪一个地方出了坏事情，大部分的人就都喜欢看，就是这个道理。在我国，媒体最发达的地方是北京、上海和广东，那么这三个地区周边的省份就会有相对多的机会被这三地的媒体记者采访，同时，也就面临着被报坏消息的更大可能。我们曾专门对中央电视台《焦点访谈》、《新闻调查》负面新闻曝光作一排名，排第一的省份就是河北省，排第二是山西、第三是内蒙古、第四是河南、第五是天津。主要是因为离北京太近了。杭州虽然离北京远，但离上海近，在上海驻点的外国记者比北京就少那么一点点。

曾有个驻上海的外国记者告诉我，他判定是否要采访一个地方的标准是以上海为中心，并符合三个基本条件，第一个条件是交通便利，第二个条件是山川秀美，第三个条件就是快速发展过程中有一些局部不和谐且正在调整过程当中。大家想想，离上海不远的杭州是不是特别符合这样的条件。这些情况说明，我们的挑战就在眼前。对于报社的记者来讲同样如此。在中国，很多的报纸在商业化运作方式方面已经跟西方很像，就是不养人，基本工资特别低，但是稿酬特别高，鼓励记者多出稿子。所以，当一个记者来采访你的时候，你要是拒绝采访，他就会认为你抢走了他的钱，会满肚子不高兴。但同时，为了生计，记者即便没采访到什么东西，文章还是一定要写的，因为不写就没有钱，不过报道的很可能就是对你不利的坏消息。比如，《纽约时报》的一名记者被派到F市，因为听说F市有一个突发事件，但是总编辑告诉他，买飞机票普通舱都没有了。这名记者出了血本，坐头等舱飞到F市，结果到了F市以后，没有人理他，记者亏本了，生气了，就会胡编乱造一

些坏话把消息发回去。所以说，有时候对于中国的坏话怎么来的，就是因为我们没有接受他的采访。了解媒体，媒体就是你的朋友，不了解媒体，媒体就是你的敌人。英语中有句形容记者的谚语，说如果你不把记者喂饱了，他就咬你的胳膊，咬你的腿。很多领导说，既然外国记者这么可怕，不接受他的采访就是了。我告诉大家不可以这样，采访到有价值的东西，就直接报道，如果没有采访到有价值的东西，在很多的情况下，同样可以报道，记者们发明了新办法，如果采访不到，就报道采访失败的过程。我给大家举一个例子，某地一个外地农民工为让女儿上当地最好的小学，一直让孩子等到9岁半，但学校就是不收，因为不是当地户口，没办法收。于是，这孩子的妈妈就找到一名记者，希望媒体介入。该记者就此事采访了当地教育局分管小学的副局长，结果这个副局长说，“这个事没有办法解决，如果为你一家开绿灯，就会有很多人都来上这个学校”。

当时，局长觉得最好的办法就是回避，他五次挂断了记者的电话。但这个记者没有放弃，他必须要发稿子的。他一直等该局长到中午12点，局长一下楼看见记者，扭头从后门离开了，其实记者都看见了。下午两点该记者堵在单位的后门，局长没有发现他，抬头时突然看见记者在这里，记者说，这下你躲不过了，别躲了。这下把局长气坏了，不仅不接受采访，扭头就走，还吐出口中的口香糖包起扔在垃圾筒里。虽然我们这个副局长什么话都没有说，但记者还是发了新闻稿，详细报道了采访失败的过程。这个文章是这么写的：张小玲是一个聪明可爱的小姑娘，人人都说她长的像童年时代的章子怡，而且大家都说她将来能考上清华大学。然而，9岁半的她还没有上学呢，她妈妈谈到这，都是以泪洗面。她妈妈说，我们就想上某某小学，可他们就是不让我们上。我们与这座城市已共度19个年头了，为漂亮的市容都贡献19年血汗了，为什么我的女儿不能在这里上学呢？为此本报记者带着家长走访了该校所在区的教育局的副局长，然而我们打的五次电话都被无情的挂断了。在中午十二点，我们发现这位局长即将走出办公楼的大门，但是当他发现了我们的时候，却“蹭一下”从后门跑开了。

当天下午两点，我们终于在教育局的后门，堵到了这位特别喜欢“走后门”的局长，当我们记者说明来意，局长狠狠的瞪了我们一眼，还吐了记者一口，然后拂袖而去。我们不仅要问张小玲的上学之路还要多漫长？像张小玲这样的孩子，在这座城市还有多少个？一贯强调教育公平、教育平等，农民工的孩子应获得同等教育权利的某某市，为什么还有这样的事呢？本报记者为此欢迎大家拨打我们的热线电话，欢迎大家登录我们的博客，等等。这个例子是一个真实的事件。因此说，闭口不说、拼命的躲避，绝不是最好的办法。在采访中，外国记者除了上面的方法外，还有更高的境界，就是如果连采访的过程都没有，那就直接报道郁闷不满的心情。这种例子太多了，比如说，某外国记者到了某市，什么都没采访到，他回到机场，发现地上有一只大蟑螂，就会拍一张大照片，然后配上文章，说这个市卫生太差，到处都是这样的，以发泄他对此地的不满情绪。所以，大家要记住，记者都处在一种饥饿的状态，来了以后他们一定要把新闻带走，如果记者什么新闻都没有带走，非常抱歉，就把你的问题和缺点带走了。