值。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组 合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就 有下面四种策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

(二） 成长期市场营销策略

进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企 业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。采取下面几种策略：改善产品品质、 寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价。

(三） 成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降； 产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、 各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成 熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：市场 调整、产品调整、市场营销组合调整 (四） 衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润 很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。通常 有以下几种策略可供选择：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。

10、 什么是市场定位？说明市场定位的依据并举例。（6分）

答：市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产 品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞 争地位。市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显 示差别。

11、 用文字、图示和实例说明目标市场选择时无差异化、差异化和集中化市 场覆盖战略的区别。从定义、适用企业类型、满足用户程度、风险大小等方面进 行比较（10分)

答：无差异营销：实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标 市场，不进行细分，用一种产品、

一

种市场营销组合对待整体市场。

采用无差异市场战略的优点是经营成本的经济性。但是，无差异市场战略对 市场绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者需求偏好的基本方面千差万别。

差异营销：实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干需 求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市 场，

为每一个细分市场定制不同的市场营销组合策略。

采用差异市场战略的优点是可以由针对的满足不同消费者的需求，提高产品 的竞争力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营 销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的 小企业，将无力采用这一策略。

集中营销：集中市场营销战略强调企业不能把力量平分与广大市场上，而是 要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场，采取这一战略的企 业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场 得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。

采用集中市场战略的优点是适合资历薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。

但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发 生变化，企业就可能陷入困境。

二、案例分析（30分）

1、胜家案例分析（15分）

胜家公司是美国首家国际性公司，所生产的“胜家”牌缝纫机曾是风靡世界 的名牌产品。1940年，世界每3部缝纫机中，就有2部是胜家牌，然而到 了 1986年，胜家公司董事会宣布，再也不生产胜家牌缝纫机了。胜家公司为什 么会在市场上败得这样惨呢？原来胜家公司在成功后，对胜家传统产品过分信赖， 而忽视了大市场的变化，直到1985年，胜家公司生产的仍然是19世纪设计的产 品，而此时，其他竞争者纷纷开发出适应时代潮流的产品。

如英国推出的音乐缝纫机和瑞典生产的电脑缝纫机。这样胜家牌缝纫机敌不 过其他竞争者，最终被挤出市场。 问题分析：

(1) 胜家公司患了何种营销症，症状如何？（3分） (2) 胜家公司营销观念处于哪个阶段？（2分） (3) 叙述营销观念的演变。（10分）

答：（1)产品营销症。企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量 好，忽视了市场需求的变化，其结果导致企业产品单一老化，必然把自己引 入困境。

(2) 胜家公司营销观念还处在产品观念阶段，胜家缝纫机被挤出市场更多 的是产品不适应时代发展的需求，目前家庭缝纫机需求量骤减，固定的消费

者对产品的方便化、智能化要求又比较高，所以在下滑的市场中又不能产品创新， 挤出市场是必然的。

(3) 企业的市场营销观念演变经历了“生产观念”“产品观念”、“推销 观念”、“市场推销观念”、“社会市场营销观念”五个阶段。

① 生产观念：喜欢品质可靠、性能好、有特色的产品，并愿意花较生产观念 实在生产力和科学技术还比较落后，或生产发展比较缓慢时期的产物。 ② 产品观念：认为顾客最多的钱买质量上乘的产品。

③ 推销观念：20世纪20年代末至50年代，由于科学技术进步、科学管理 和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主 直接竞争激烈的形势，买方市场开始在西方国家逐渐形成。

④ 市场营销观念：20世纪50年代以后，经济增长迅速，经济发达国家中消 费已由解决温饱问题变为解决好坏问题。市场迅速饱和，即使产品做得物美价廉, 加上绞尽脑汁的推销，仍然不能将产品推销出去，市场竞争更为激烈。

⑤ 社会市场营销观念：随着世界人口不断增加，资源短缺、环境污染、通货 膨胀等社会问题不断出现，人们对营销观念产生了怀疑。人们认为在满足消费者 某种需要的同时，还应考虑兼顾他们和别人的需求和社会利益。胜家公司还处在 产品观念时期，虽然质量好但不能满足广大客户的要求和需求，其结果导致企业 产品单一老化，必然把自己引入困境。

2、牙膏成功的营销经验（15分）

牙膏是日常消费品，按理再中国应当有广阔的市场。可是当某牙膏厂陈厂长 走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了 2000多万支。而外地同 行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。

在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔账，全国 11亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细 分，市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿，配以国际流行的草莓香料生产，新一 代“小

白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还 得寓教于乐。于是,该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小 白兔吃箩卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮 送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势 浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国 儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产 品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白兔”儿童漱口水，向幼童 们献出了一片爱心。

问题分析：

(1) 消费者市场的细分依据有哪些？（5)

(2) 小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分并选择目标市场的？（5分）

(3) 从消费心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特色？（5分）

答：（1)市场细分是指以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需 求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定 企业的目标市场的活动过程。

消费者市场细分的标准：地理环境变量，包括国家、地区、省市、城镇、乡 村；人口统计变量，包括年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、名 族、国籍；心理因素变量，包括生活态度、个性、消费习惯；行为变量，包括购 买时时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度。

(2) 小白兔牙膏厂是按照人口统计变量这一市场细分标准中的年龄因素进 行细分的。

(3) 从消费心理角度看，小白兔广告针对儿童消费者群的需求而设计，摸准 儿童天真可爱的心理，有针对地设计出自己的产品形象代言人。