D.销售包装 E．等级包装

答案： 一、1.整体产品不仅包括能够满足人们某种需要的有形的实体，而且还包括为消费者提供的便利和服务。它包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 2. 产品的市场生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程

3. 从企业市场营销的角度看，除了真正的全新产品之外，整体产品中任何一部分的创新或改进的产品以及本企业向市场提供过去未生产过的产品都可以称为新产品。

4. 品牌是产品或服务的名称，用以区别不同生产者或经营者的产品或服务。通常由文字、图形、标记、符号和颜色等要素或这些要素的组合构成。

二、单选 1．A 2．D 3．B 4．C 5．D 6．B 7．B 8．C 9．D 10．C 11．B 12．C 13．D 三、多项选择题 1 ACE 2.CDE 3.BCDE 4.AC 5.BD 四、简答题

1．简述产品整体概念的涵义。

1 ．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普?考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：

（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。

（3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。

（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2．试述产品生命周期成长期应采取的市场营销策略

2．产品的生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引人期）、成长期、成熟期和衰退期。在成长期，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯己形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，可以采取下面几种策略：

（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（2）寻找薪的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。

（4）在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

3．产品组合有哪几种主要策略?

3．产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品线延伸策略。具体有三种选择：（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。 4．简述新产品开发的主要组织形式。 4．新产品开发有以下几种主要组织形式：

（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。 （2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。

（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。

（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。

（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开，发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。 五、论述题

1．产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示： （1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

2．开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，某开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：

（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。 （2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。

（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。

（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。 六、案例简析题案例】 产品策略差异与企业兴衰

A电话设备厂(以下简称A厂)地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国(除台湾省外)各省、市以及亚非国家，

市场占有率达60％以上。20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。

B电话设备厂(以下简称B厂)地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拨，B厂尚可维持企业生存。20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD―04数字程控交换机，而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。

此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD―04程挫交换机已于1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。 (资料来源：摘编自“产品策略与企业兴衰”，《国际市场》1999．8)

【简要评析】

A电话设备厂和B电话设备厂均属国有企业，在计划经济体制下，企业生产经营十分兴旺。A厂作为国家定点制造电话交换机的骨干企业，自1958年建厂直至90年代初，各项经济指标都属同行业中的首位，而B厂是靠A厂帮助扶持发展的小兄弟厂，随着经济体制改革的不断深化，市场竞争日趋激烈，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场。面对外部环境的变化，A厂高层决策者的观念没有转变，仍然停留在计划经济条件下的思维模式之中，坚持企业一切工作以“我的产品”为中心，缺乏危机感，不重视市场动态变化，不关心新技术、新产品的延伸，当产品已进入衰退期，还一意孤行地扩大纵横制自动电话交换机的生产规模，致使到1991年，造成企业亏损的后果。

B厂虽然地理位置不十分有利，各方面的基础条件都较差。但是，企业高层决策者树立了现代市场营销观念，重视市场调查与研究，针对企业面临的竞争格局，为企业确定了科学的产品策略，提前与学院合作开发新产品，抓住良机，成功推出能满足市场需求的新产品。所以，1991年B厂不但没有出现亏损，反而各项经济指标还呈现不断上升的趋势。

两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关，企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的永恒主题。

第七章 价格策略

一、单选题

1、在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（ C ）

A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略

2、可以简化企业定价程序，不必根据需求的变化做出调整的定价策略是（B ） A、目标定价法 B、成本加成定价法 C、需求导向定价法 D、竞争导向定价法

3、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是( D )

A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 4、.在地理价格策略中，______是最公平的定价方法。( C )

A.统一交货价格 B.免收运费价格 C.区域价格 D.原产地价格

5、对于消费者鲜为人知，价格弹性、市场规模与市场容量较大，且潜在竞争压力较大的产品，宜采用（A ）

A．快取脂策略 B．慢取脂策略 C．快渗透策略 D．慢渗透策略 6、下述产品组合中，适宜采用俘虏产品定价的是（ A）

A．喷墨打印机与墨盒 B．手套与皮鞋 C．冰箱与空调 D．数码相机与胶卷 7、快速渗透策略是以(A )方式推出新产品的。 A.高价格—低促销费用 B.低价格—低促销费用 C.低价格—高促销费用 D.高价格—高促销费用 8、俘虏产品订价适合于( B )的订价。

A.替代产品 B. 互补产品 C. 选择性产品 D. 季节性产品 9、( B )是企业产品订价的最低限度。

A.顾客对价格的接受程度 B.企业对价格的承受程度 C.市场竞争的激烈程度 D.政策对订价的允许程度 10、.就使用价值而言，商品的价格就是（ D ）

A“平均成本”价格 B“边际成本”价格 C“平均效用”价格 D“边际效用”价格 11、在完全竞争市场下，企业只能采取（B ）定价法

A.成本加成 B.随行就市 C.拍卖 D边际成本 12、企业主动降价主要有以下几个原因，除了（ D）

A、需求下降 B、成本下降 C、主动进攻竞争者 D、成本上升

13、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫

做（ B ）

A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 目标定价 D. 加成定价 14、对于产品质量中等，却采用高价格的策略属于（ B ）

A.溢价策略 B.高价策略 C经济策略 D.高价值策略

15、为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略与方法，统称为（ B ）

A.最优价格定价 B.心理导向定价 C.需求导向定价 D. 成本导向定价 16、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李

艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( A ) A 声望定价 B 基点定价 C 招徕定价 D 需求导向定价 17、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（C ）。

A、成本加成定价法 B、目标收益定价法 C、边际贡献定价法 D、声望定价法 18、 关于成本导向定价法叙述不正确的是（ B ）。 ．．．