4．根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_____集群偏好____三种模式。

5．___目标市场______是企业打算进入的细分市场。 6．市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和___推算______。

7．实行无差异营销战略的企业把____整体市场_____看作一个大的目标市场。 8．采用差异性市场营销战略的最大长处是可_______有针对性__地满足具有不同特征的顾客群的需求。

9．采用___集中性______市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。 10．新产品在引入阶段可采用______无差异 _营销战略。

四．名词解释 1．市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 2．市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3．无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

4．形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。 五．简答题

1．细分产业市场依据哪些主要变量?

1．产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。 2．细分消费者市场主要依据哪些变量?

2．消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 3．企业应怎样进行市场定位?

3．市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

4．简述可供企业选择的五种目标市场模式

4．可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 5．简述企业目标市场战略的三种模式。

5．企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。 六．论述题

1．试述市场细分化的产生历程。

1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：

（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。

（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。

（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。 2．企业有哪些市场定位战略可供选择?

2．企业可选择的市场定位战略有：

（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。

（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。

（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略。

（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略 七．案例分析帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有

采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求替代品者；(3)吸烟成瘾者；(4)生活富裕者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。

来自<华尔街日报)的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”

最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。

问题：请对帕米亚香烟失败的原因予以分析，并提出自己的改革建议。

从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。

(1)作为传统香烟的替代品，田R公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。

(2)市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。

(3)综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。

第六章 产品策略

一、名词解释

1.整体产品概念：

2.产品的市场生命周期的涵义： 3.新产品： 4.品牌： 二、单选题

1．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的____A_____。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能

2．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_____D____的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场

3．运用现代科技对原有产品进行较大的革新后形成的新产品属于_____B____。 A．全新产品 B．革新产品 C．引进产品 D．新牌产品

4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买 的主要因素是价格和______C___。

A．质量 B．品种 C．服务 D．功能

5．影响购买材料和部件的最重要因素是___D______和供应商的可信度。 A．质量 B．品种 C．规格 D．价格

6．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____B____的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 7．产品生命周期由____B_____的生命周期决定。

A．企业与市场 B．需求与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 8．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的______C___。

A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理

9．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_____D___争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好

10新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是______C_、激励及 提高新产品构思。

A．收集 B．调查 C．寻找 D．评价

11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造____B_____。 A．换代产品 B．全新产品 C．仿制产品 D．最新产品

12．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_____C____密切相关的一整套属性和条件。

A．服务 B．质量 C．产品 D．用途

13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，___D_____产品线反而能使 总利润上升。

A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 三、多项选择题

1对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是(ACE )。 A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略

2．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（CDE）三类。 A．高档消费品 B．低档消费品

C．耐用品 D．非耐用品 E．劳务 3．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（BCDE）以及对企业 设备、资源的充分利用等。

A．技术能力 B．未来的市场潜在容量

C．投资收益率 D．生产能力 E．销售成长率 4．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（AC）。 A．开发新市场 B．开发新产品

C．寻求新用户 D．巩固老用户 E．改进老产品 5．产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为( BD )。 A．统一包装 B．运输包装 C．分类包装