12、（ B ）是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。

A 制造商 B供应商 C 渠道客户 D代理商 二．填空题

1.人口结构是最重要的因素是_收入结构_________

2. 对于受教育程度低的人口，广告就得突出___产品________ 3. 威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做___冒险业务________ 4.威胁水平高而机会水平低的业务是______困难业务______

5.全面的机会与局部的机会是从机会存在的__环境_________来划分的 四、简答题 三、名词解释

1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

2、宏观环境：一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。

3、微观环境：与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。

4、环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

5、市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。 四、简答题

1. 市场营销环境的含义、构成及特征是什么？

1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境的特征： ⑴客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。

⑵差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。 ⑶多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

⑷相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

2. 企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？

2、微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无处不处于宏观环境之中。企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。 3. 企业对所面临的主要市场营销机会可能采取的对策有哪些？

3、任何市场机会却是客现存在，所以它是公开的，即每个企业都有可能找到。机会不同于企业专利、技术诀窍等，首先发现的企业没有独占权。在发现机会的同时，决策者要考虑到潜在竞争对手的存在。机会本身带有行事的际遇或时机之意，所以会有一定的时限性。不及时利用，机会所具有的机会效益――即它本身的效用、价值就会逐渐减弱，最后完全消失。由于机会的公开性，从理论上说任何企业都可以发现和利用，不存在一家独占的情况，在这

个方面各个企业都是平等的，但是，由于各个企业的具体情况、内部条件的差别，在利用某一机会时的优势不会相同．因而所能获得的差别利益也就有大有小。在实残中，表观为不同企业在利用某一机会时，效果必然会是不一样的。市场需求的多样化，必然导致机会的多样性。同一企业、同一时期．可能面对多个市场机会，因而没有必要、也不可能通通开发利用。 4. 企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有哪些？

4、企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有:

1)对理想业务，应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。

2)对冒险业务，面对高利润与高凤险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

3)对成熟业务，机会与威胁处于软低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

4)对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无怯扭转的困境

第四章 购买行为分析

一、单项选择

1、一般来说，消费者对价值较高、很少购买而品牌之间差异又比较大的商品，其购买行为往往表现为（B ）

A 寻找多样化的购买行为 B 复杂的购买行为 C 减少失调的购买行为 D 习惯性的购买行为

2、产业购买者的购买情况大体有三种类型，即 新购、修正重购和（ A）。 A 直接重购 B 部分重购 C 随便购买 D 评估购买 二、多项选择题

1、影响消费者购买行为的主要因素有（ ABCE ）

A 文化因素 B 社会因素 C 个人因素 D 企业因素 E 心理因素

2、在产业购买中，常常有一个采购中心，这个采购中心一般包括（ ABCDE ）种成员。 A 使用者 B 影响者 C 采购者 D 决定者 E 信息控 三、名词解释

1、相关群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

2、社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

3、消费者市场：指购买产品或服务并将之用于个人或家庭消费的购买者‘

4、产业市场：又叫生产者市场或企业市场，指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 四、简答题

1、简答消费者需要的特点。

第一、需要的无限扩展性；第二、需要的多层次性；第三、需要的复杂多变性；第四、需要的可诱导性；5、需要的关联性和替代性 2、简答产业购买市场需求的特点。

第一、购买者数量少，规模大，且购买地区集中；第二、供需双方关系密切； 第三、引申需求且缺乏弹性；

第四、需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大； 第五、专业化购买；第六、购买决策的影响者较多。

第七、直接购买；第八、互购交易；第九、租赁交易 3、影响消费者购买行为的因素有那些？ 文化因素：核心文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、角色和地位

个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、个性和生活方式等 心理因素：动机、认知、学习、信念和价值观。 五、论述题

试述消费者的购买决策过程模型，及在各阶段上营销者应注意那些问题。 答：消费者的购买决策过程分为五个阶段。

（1）引起需要：营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。

（2）搜集信息：营销者既要作好商品广告宣传，吸引消费者的注意力，又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。

（3）评估比较：在这一阶段，营销者应注意，产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度或评估标准不同；消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定的差距；消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。因此，营销者可采取相应的对策，以提高本企业产品被选中的机会。

（4）购买决策：这一阶段是消费者购买过程的关键阶段，营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息，使消费者消除各种疑虑，另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者做出购买本企业产品的决策。

（5）购后感受：消费者的购后感受一般表现为：满意、基本满意和不满意三种情况。购后感受的好坏，影响到消费者是否重复购买及口碑传播，对企业信誉影响极大。所以，营销者对其产品的宣传必须是实事求是、符合实际，另外，要注意及时收集信息，加强售后服务，采取相应措施，进一步改善消费者购后感受，提高顾客满意度。

第五章 目标市场营销战略习题

一．单项选择题 1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家____C_____提出的。

.

A．基恩凯洛西尔 B．鲍敦

.

C．温得尔斯密 D__进行细分。

A．产品 B．不同种产品的消费者 C．生产同种产品的不同企业 D．同种产品需求各异的消费者 3．“市场同合化”的理论，主张从_____A___的比较出发适度细分市场。

A．成本和收益 B．需求的差异性和一致性 C．利润和市场占有率 D．企业自身与竞争者资源条件 4．同一细分市场的顾客需求具有______B___。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 5．_____C___差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分

6．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_____B____策略。

A．市场集中化 B．市场专业化

C．全面市场覆盖 D．产品专业化 7．属于产业市场细分标准的是____D_____。

A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力

8．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_____B___原则。

A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性 9．采用________B_的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场全面覆盖 10．采用无差异性营销战略的最大优点是____D____。

A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 11．同质性较高的产品，宜采用_____C____。

A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 12．集中性市场战略尤其适合于__D______。

A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业 二．多项选择题

1．以下属于心理细分依据的有__AD______。

A．个性 B．购买时机 C．性别 D．生活方式 E．年龄 F．品牌忠诚程度 2．属于产业市场细分变量的有__BDE_______。 A．社会阶层 B．行业

C．价值观念 D．地理位置 E．购买标准 3．细分消费者市场的标准有_____ABCE____。

A．地理环境因素 B．人口因素

C．心理因素 D．行业因素 E．行为因素 4．市场细分对企业营销具有以下利益____ABCD_____。

A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用

5．市场定位战略包括_________。

A．产品差别化战略 B．人员差别化战略

C．服务差别化战略 D．形象差别化战略 E．价格差别化战略 三．填空题

1．市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称“_市场营销革命____”。

2．市场细分是___20世纪50______年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。

3．就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销，组合形式，这种最佳组合只能是_市场细分_______的结果。