产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的\明星\特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。

综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品牌。

第二章 市场营销信息系统与市场调查

一、单项选择题：

1、 市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序是（C ） A、营销信息系统 B、营销决策支持系统 C、营销情报系统 D、营销调研系统

2、以向管理人员提供有关销售成本、存货、现金流量、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为主要工作任务的系统，是（D ） A、营销情报系统 B、营销调研系统 C、营销决策支持系统 D、内部报告系统

3、某企业在超级市场的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑怎样陈列产品，以便顾客选购。这种收集原始资料的方法是A A、 观察法 B、实验法 C、调查法 D、专家估计法

4、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的（ C）特征。

A、可传递性 B 、可共享性 C、可转换性 D、 可存贮性

5、市场调查报告要发挥其应有的作用，除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外，还必须（A ）。

A 能够证明调查研究结果的可信性 B 详细说明调查的具体过程 C 详细论证调查方法的科学性 D 能够证明调查结论的可行性

6、市场调查的两个关键环节是（ C ）。 A． 确定总体和抽样样本 B． 实地调查和数据处理 C． 问卷设计和抽样设计 D． 问卷设计和实地调查

7、将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为（ C ）。 A． 简单随机抽样 B． 分层抽样 C． 整群抽样 D． 系统抽样

8、在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者，这种抽样方式称为（ C ）。 A． 简单随机抽样 B． 分层抽样 C． 整群抽样 D． 系统抽样

9、饼状图主要适合于显示（ D ）。 A． 变量值在不同空间点上的差异 B． 变量值在不同时间点上的差异 C． 单元不太多的结构分布

D． 不同样本间分布差异的比较

10、衡量回收后的问卷是否有效，其标准是（ D ）。 A． 访谈是否按规定的方式进行，访员有无作假 B． 问卷上的问题是否回答完整

C． 访员是否询问了问卷上的所有问题 D． 问卷上的问题回答是否正确 二、多项选择题：

1、市场营销信息系统由（ACDE ）构成。

A、内部报告系统 B、外部报告系统 C、营销情报系统 D、营销调研系统 E、营销决策支持系统

2、市场营销调研根据调研的目的可分为（ABDE ）。 A、探测性调研 B、描述性调研 C、经常性调研 D、预测性调研 E、因果关系调研

3、市场调研计划的内容主要包括（ ABCDE）。

A、信息来源 B、调研方法 C、调研工具 D、抽样计划 E、确定所需的信息 4、 收集一手资料的方法有（ ABC ）。

A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、专家估计法 E、数学模型法 三、名词解释题 1、市场调查 2、产品定位调查 3、问卷 4、数据处理 5、定性调查 6、访谈调查

四、１、简述市场调查报告的结构 １、（一）前文部分：1、标题页，（１）调查报告的题目（２）计划执行者或组织的信息（３）报告提供对象的名称（４）报告公布日期 ２、授权书 ３、提交信 ４、目录 ５、概要(二)主体部分：１、引言 ２、描述调查方法 ３、描述调查过程和进行调查发现 4、调查结果与局限性５、调查结果的结论与建议(三)结尾部分：１、结束语 ２、附录 ３、表格和图像的格式要求

２、市场调查报告的写作技巧 2、（一）草拟市场调查报告，在起草调查报告的时候，应该有条理、有系统地集中阐明各种有关论据和见解，但也要注意有所侧重，突出重点，不能平铺直叙、面面俱到。（二）使用图表说明，适当用文字加以解释 （三）准确使用叙述、说明、议论的方式表述观点。１、在市场调查的开头部分，常常用叙述的方式表明市场调查的目的和根据，以及过程和结果，在正文的书写中也要叙述调查得来的情况。２、市场调查报告常用的说明技巧有：数字说明，增强调查报告的精确性和可信度；分类说明，将材料按一定标准分为几类，分别说明；对比

说明，全面深入地反映市场变化情况；举例说明，选取有代表性的例子说明问题。３、市场调查报告常用的议论技巧有：归纳论证，对已获取的大量材料作分析研究，得出结论；局部论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证（四）语言表达生动活泼。恰当地使用一些成语、俗语或典故来表达，有助于提高阅读者的阅读兴趣。（五）排版要精心。

五、案例分

案例（一） 宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 请回答：

1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？

一、1.答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点

且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2.其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

2.答：宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

第三章 市场营销环境习题

一、单项选择题

1、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将( A )。 A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动

2、美国烟草企业在本国市场的销售受到限制后，就大量向发展中国家销售。美国企业所采取的应付环境威胁的策略是： ( D )

A、对抗策略 B、转移策略 C、减轻策略 D、开发策略 3、（ B）是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。 A 宏观环境 B 微观环境 C 营销环境 D 经济环境 4、（ A ）是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。 A 宏观环境 B 微观环境 C 营销环境 D 经济环境

5、人口结构包括多种因素。其中，人口的（ D ）最主要，直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。

A 性别结构 B 教育结构 C 家庭结构 D 收入结构 6、（B ）是构成社会的最基本单位。 A 企业 B 家庭 C 个人 D 组织 7、（ D ）是高机会和低威胁的业务。 A 成熟业务 B 困难业务 C 冒险业务 D 理想业务 8、（ C ）是高机会和高威胁的业务。

A 成熟业务 B 困难业务 C 冒险业务 D 理想业务 9、（ A业务 B 困难业务 C 冒险业务 D 理想业务 10、（ B ）是低机会和高威胁的业务。 A 成熟业务 B 困难业务 C 冒险业务 D 理想业务 11、（ A ）是企业的最高领导核心。 A 董事会 B 工会 C 最高管理层 D 总经理