第一章 市场营销概述习题

一、 选择题

1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ D ） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法

D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（ A ） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销

3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场

4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ （ C ） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 5、市场营销组合的4Ps是指 （ D ）

A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生（ C ）

A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 7、现代市场营销的构架形成于（ D ） A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后 D、20世纪60年代 8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（ D ） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平

D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要

9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（ A）

A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念

10、关系营销的核心概念是建立（ A ）的长期关系： A、企业与顾客 B、企业与供应商 C、业与分销商 D、企业与经销商 11下列哪种说法是正确的？（ C ） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求

C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生

12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( D ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 二、填空题

1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的 应用性 科学。 2、市场营销学最早诞生于 美 国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的标志是 1912年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材 。 3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的 购买欲望 和 购买能力 的消费主体的集合。

4、市场营销学中市场的三大构成要素是 购买主体 、 购卖欲望 和 购买能力 。

5、从市场的构成要素角度看，市场 = 购买主体 + 购买欲望 + 购买能力 。

6、市场观念的发展演变大体经历了 生产 观念、 产品 观念、 推销观念、 市场营销 观念和 社会市场营销 观念等多个阶段。 7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的 需求 。

8、现代营销观念的标志是以 消费者 为核心。 三、 名词解释

1、 市场:对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。 2、 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社

会和管理过程。

3、 市场营销观念：企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个市场营销活动过程的

总体指导思想和行为准则。

4、 整合营销观念是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对

顾客的服务水平和满足程度。

5、需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。 四、 简答题

1、 为什么说市场营销不是推销？

推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。

市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。

2、比市场营销观念与传统观念有什么不同。 起点不同 中心不同 手段不同 终点不同

3、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？

答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心： 前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润 五．论述市场营销观念的演变过程。

五．生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念 六．案例一

传统观念 既有产品 以产定销 方式单一 取得利润 市场营销观念 消费者需求 以销定产 整体营销 意见反馈 六．案例分析

70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋，运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。他遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。 1、耐克选择的目标市场是什么？

1、答：耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。 2、耐克是怎样挤进“铁三角”的？

、答：耐克为挤进\铁三角\，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到1979年。耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%，终于打进了\铁三角 3、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？

3、答：从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的方向,包括: （1）多功能化。 （2）微型化。 （3）节能化 （4）简易化。 （5）合理化和美化 （6）智能化。 从新产品开发的方式看: （1）获取现成的新产品 （2）自行开发新产品 1．新产品开发的要求 （1）要有市场。 （2）要有特色。 （3）要有效益。 （4）要有能力。

耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的