市场营销 第一章

1. 市场 2. 市场营销p3

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

3. 五种市场营销哲学的特征p21

一、 生产观念：生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念

认为，消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场

二、 产品观念：产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产

品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

三、 推销观念：消费者通常会表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果顺其自然的

话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此。企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 生产观念、产品观念、推销观念通常被称为传统观念

四、 市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和

欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。

五、 社会市场营销观念：营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利

益，及企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 4. 顾客让渡价值p23

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 5. 4P(p27)

市场营销组合的基本框架：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） 6. 4c(p31)

顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenient）、沟通（communication）

笫二章

1. 企业任务报告书应具备的特点 p36

1) 市场导向，即在企业使命报告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企

业使命

2) 切实可行，即根据本企业的资源和特长来规定和表述其业务范围 3) 富有鼓动性

4) 具体明确，即在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线 2. 确定企业目标的原则p36

1) 层次化 2）数量化 3）现实性 4）一致性 3. 波士顿矩阵法p37

是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 市场增长率 22% 10% 2%

10X 1

0.1X 相对市场占有率

现金牛类 瘦狗类 明星类 问号类 纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为界；横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率有同行业中最大的竞争者的市场占有率之比。

战略： 明星类——发展； 问号类——放弃、发展或收割；

现金牛类——大现金牛：保持，小现金牛：收割； 瘦狗类——放弃或收割 4. 战略业务单位的划分p38

问号类。这类战略业务单位是高市场占有率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。能否在市场上取得成功，还是个问题。这类单位需要大量现金，因为企业需要提高相对市场占有率，使之赶上市场的“大头”，而且必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场。因此，企业要慎重考虑经营这类单位是否合算；如果不合算，就应精简或淘汰。

明星类。问号类战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量的现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后转入现金牛类。

现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。因为相对市场占有率高，需要投入的现金少，但取得的现金收入多，能够源源不断的给企业带来生存发展所必需的现金。

瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少，或有亏损，如同处于饥饿或病痛状态的瘦狗一样，气息奄奄。 5. 企业发展新业务的三种方法 p40

1) 密集增长。这种战略包括以下三种：市场渗透，即在现有市场上扩大现有

产品的销售；市场开发，即企业在新市场上扩大现有产品的销售；产品开发，即企业向现有市场提供新产品或改进产品。

2) 一体化增长。包括：后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应

商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过兼并或收购若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

3) 多元化增长。包括：同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等

发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。特点是

原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性；水平多元化，即利用原有市场采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多元化，即大企业收购或兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资。 6. 市场营销管理 P42 1) 实质：需求管理

2) 任务：负需求——改变营销；无需求——刺激营销；潜伏需求——开发营

销；下降需求——重振营销；不规则需求——协调营销；充分需求——维持营销；过量需求——降低营销；有害需求——反营销

3) 过程：一、分析市场机会：收集市场信息；分析产品/市场矩阵；进行市场

细分。二、选择目标市场，可以考虑以下策略：市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。三、设计市场营销组合。四、管理市场营销活动

第三章

1. 分析市场营销环境的目的 更好的抓住机会，面对威胁 2. 分析营销环境的方法 p52

出现威胁的可能性 成功的可能性 大 小

潜在 大 的严 重性

大 小 潜 大 在的吸引力 小 小 a) 环境威胁矩阵图 b)市场机会矩阵图

用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果： 1、 理想业务，即高机会与低威胁的业务。 2、 风险业务，即高机会与高威胁的业务。