70、个体营销环境的内容及其与企业的关系
答：个体营销环境是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。包括：企业内部环境、顾客、供应企业、后续经销企业、竞争企业、公众。
个体环境影响企业的营销活动，即为企业创造营销机会，又制造威胁，环境的动态性要求企业具有适应性，虽然企业不能控制环境的变化，但可以实施一定的影响力。 71、生产者市场及其特点
答：生产者市场是由一切购买产品和服务，并将其用于生产其他产品以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。其特点有：（1）购买人数少，购买数量大。（2）引申需求缺乏弹性。（3）供购关系密切，专业人员购买。（4）多数人影响，直接购买。
72、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 答：(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
(2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。 73、“4C”策略的主要观点
答：4C策略相对于4P策略提出来的。4C策略强调按照消费者的需求开发设计产品，按照消费者能够支付的成本进行产品定价，以提供最大的购买方便安排设计渠道，与消费者进行最大限度的沟通。 74、试分析说明如何提高顾客满意。
答：（答题思路）一方面要使得顾客价值最大化，另一方面要强化顾客认知，既提高顾客体验价值，又要使顾客期望价值不要太高。
75、结合自己的企业特点，说一说新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?
答：(1)投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；(2)投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；(3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；(4)营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。
76、企业考虑用低价来实现市场占有率的条件是什么？
答;当具备下列条件之一时，企业就可以考虑用低价提高市场占有率：（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；（3）低价能够吓退现有的和潜在的竞争者。
77、结合自己企业的情况，分析企业的目标市场营销战略？
答：(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。
78、如何理解物流的定义与职能？
答：所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，涉及原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。
物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 79、谈谈顾客观念的演变对广告的启发意义。
答：（答题思路）引导消费观念，广告从自身出发，以CI为主流；跟踪消费观念，广告着重实用、理性化，从消费者出发，不管产品能否做到，只要消费者需要都可以；顾客满意观念，一切为求得顾客满意，为的是顾客的忠诚，广告注重感性化。
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80、绘出安索夫产品—市场矩阵，并解释之。 现有市场 新市场 现有产品 1、市场渗透 3、市场开发 新产品 2、产品开发 4、多角化经营 ^^
这是实施密集性增长策略的途径：
（1）市场渗透：企业采取措施在现有市场上扩大产品销售； （2）产品开发：向现有市场提供新产品； （3）市场开发：进入新市场扩大现有产品的销售。 81、怎样分析市场营销环境中的机会和威胁？
答：市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。
环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。 分析方法：矩阵分析法
1. 环境威胁矩阵分析：分析威胁出现的可能性和严重性的大小
（1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。 （2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。 （4）：威胁较小，不加理会。
2. 市场机会矩阵分析：分析机会出现可能性（概率）和吸引力的大小 （1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。 （2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。 （4）：机会太小，不予考虑。 3. 机会威胁矩阵分析
（1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少（2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重 （3）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重（4）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重 企业市场营销对策
（1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。
（2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。 （3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。
（4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。 82、从企业的角度出发谈一谈品牌化给企业带来的好处？
答：规定品牌名称可以使企业易于管理订货；注册商标可以使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；品牌化使企业有可能吸引更多的品牌忠诚者；品牌化有助于企业细分市场；良好的品牌有助于树立良好的企业形象；
83、面对非典（SARS）带来的营销环境变化，试述企业应该采取何应对措施。
答：（答题思路）营销环境的变化，既会为企业带来威胁，又会为企业带来发展机遇。答题从威胁情况下企业如何做，如采取缩减策略等，和机遇情况下企业如何做两方面入手来进行阐述。
六、案例分析题
1、怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
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一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：
1．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 2．贝克尔为什么提高售价？
3．结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
答：1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2、因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
2、乐凯胶片公司的渠道建设
1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。
中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近10%。德国爱可发建有300多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。
乐凯公司目前的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司批发价为8.65～8.7元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。
近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一个冲扩中心店，然后建立大量的收活点以弥补网点不足的建议。你若是李经理，对这一建议有何想法？
答：①胶片市场需求量巨大；②认清竞争对手对乐凯的排挤；③乐凯公司现有渠道效率低；④乐凯公司应建立中心店，建立自己的网络。
3、TCl的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元、销售额108亿元、实现利润8．2亿元业绩，在全国电子行业排行榜上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策
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者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。 TCL的经营理念包括两个核心观念和4项支持性观念。 两个核心观念是：
1．为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客(消费者)就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身采修；坚持薄利多销，让利于消费者。
2．不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福计算机、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同新型号产品投放市场，并受到青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了4项支持性观念：
1．品牌形象观念。视品牌为企业的形象和旗帜，为对消费者服务和产品质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2．先进的质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3．捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁就比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩、有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并，扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以L 5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6 000万元人民币与荚乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次(TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部)的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1 000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省、直辖市、自治区和特别行政区；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。 1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50％和45％。 [简要评析]
随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中心：适当的经营理念，用以指导企业在竞争激烈的开放性市场中开展其市场营销活动。
TCL集团以“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”为宗旨，明确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，同时集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。
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