116、产品概念不仅局限于具体的物质实体，任何能满足需要的东西都可以称为产品。（错） 117、所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。（错） 118、市场营销就是企业的销售活动。（错）

119、产品的效用和消费者付出的代价之间有很大程度取决于顾客的价值观。（对） 120、市场营销研究在市场经济条件下，商品与劳务供求矛盾及其发展规律。（对） 121、组织市场包括生产者市场、中间商市场、政府市场、与消费者市场。（错） 122、新产品导入市场时采用高价格，低促销费用的决策是缓慢渗透策略。（错）

123、对企业而言，第一次生产销售的产品即为新产品；对市场而言，第一次出现的产品即为新产品。（对） 124、市场细分有利于企业发现市场机会，并制定出理想的市场营销组合策略。（对）

125、随着市场营销费用增加，市场需求一般会随之增加，但超过一定的限度后，市场需求将不再增加。（对） 126、当市场需求显得对价格极为敏感时，企业可采取撇脂定价。（错） 127、推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾双方的需求。（错） 128、消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。（错）

129、为了保证企业战略的坚决实施，必须实行企业任务多年不变制。（错） 130、产品组合订价法往往适用于替代产品的订价。（错） 131、企业设定各级业务单位目标时，应尽量数理化。（对)

132、我国在计划经济时期许多企业的产品实行多年一贯制，这种状况从市场营销观念的角度可以称为产品观念。（错）

133、投资费用和风险较高的新产品，试验规模应大一些。（对） 134、关系市场营销认为价格是最主要的竞争手段。（错）

135、推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾双方的需求。（错） 136、为了保证企业战略的坚决实施，必须实行企业任务多年不变制。（错） 137、一个企业应尽量使自身的战略业务单位尽量转变成明星类和现金牛类单位。（对）

138、企业不仅可以按顾客所处购买产品的不同阶段来细分消费者市场，而且还可以按消费者的态度来细分市场。（对）

139、一个战略业务单位一般仅指一个部门。（错）

140、一个企业应尽量使自身的战略业务单位尽量转变成明星类和现金牛类单位。（对） 141、广告在产业用品市场营销中发挥的作用是传教推销。（错） 142、适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。（对）

143、随行就市订价法就是将价格确定在与竞争对手完全相同的水平上。（错）

144、如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行差异或集中营销。（对）

四、名词解释

1、市场观念指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。 2、多元化发展战略是指企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围。

3、一体化发展战略是指企业为了要增加某项业务的销售和利润，常常可以通过后向一体化、前向一体化或者是本行业水平一体化，即将企业业务范围向供和（或）销的领域发展。这样做的好处是可以有效地为企业建立较为稳定的营销环境，使企业能对由供、产、销组成的营销供应链进行有效地控制。 4、密集型发展战略是指在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会。

5、顾客成本是指顾客在获得顾客价值的同时，所耗费的货币、时间、精神和体力等的总和。

6、营销组合是企业可以控制的、对营销活动能发生影响的营销变量。麦卡锡将之归纳为著名的四个“P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。

7、波士顿矩阵或直接简称为“BCG“法，是由波士顿咨询公司在20世纪60年代推出的成长——份额矩阵方法，用来分类和评价企业现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。市场营销组合，是指企业为在目标市场上实现预期营销目标所使用的一整套营销工具，

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8、企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

9、市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的规划，以及实现这些规划所应采取的行动。同时经营若干业务的企业，每一个或几个独立经营的业务就是企业的一个

10、6PS组合是科特勒在4PS的基础上提出6PS，即：产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力。 11、顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

12、定位是在消费者心智的位序序列中为一个品牌建立一定位置的策略。

13、战略业务单元有三个基本特征：它是一项业务和几项业务的集合，在性质上可以和企业其他业务分开独立运作；它有各自的竞争者；它有专职的经理，来负责战略计划、利润业绩，并有能力控制影响利润的大多数因素。

14、营销近视症指企业经营者只是把眼光注视在企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场。

15、投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。

16、有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

17、产品分销渠道指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来形成的通道。 渗透定价法是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。

18、市场研究指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

19、市场营销是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 20、欲望由购买能力的“欲望”构成对企业产品的“需求”

21、需求的价格弹性因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。

22、水平一体化成长战略是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。

23、营销观念是以消费需求为中心的、整体战略性很强的企业经营观念。

24、大营销观念指满足需要的一种心理状态，由于每个人文化背景以及性格不同，欲望的表现形式也不同。 25、生态学营销观念又称为“相对优势观念”，是把生态学原理运用到市场营销活动中来。

26、产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

27、瘦狗产品是市场占有率低、销售增长率也低的产品。

28、SWOT是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S代表内部优势，W代表内部劣势，O代表外部环境的机会，T代表环境威胁。

29、资本营运是以资本增值为目的，对企业的各种资本进行经营和运作的过程。包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等方式对资本本身进行的营运和通过运用企业资本进行投资、生产、经营运作，以取得资本增值的过程。

30、撇脂定价法是以较高价格将产品投放市场，并期望获得较高利润的定价方法，

31、马斯洛需求层次理论亚伯拉罕.马斯洛认为，人的动机是由需要决定的，人的需要是有层次的，由低级需要逐级向发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。

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32、4CS是指消费者、成本、便利、沟通。

33、后向一体化成长战略即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。 34、概念营销观念指企业将市场需求趋势化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同的营销观念。 35、同质市场具有基本相同的消费需求的市场。

36、理解价值定价法是通过消费者对商品价值的认知、理解的程度进行定价的一种方法。 37、销售渠道指产品从生产者转移到消费者或使用者所经历的过程。

38、产品定位指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位而设计企业的产品及营销组合策略的活动。

39、经营思想是企业在正确认识外部环境和内部实力后，为了实现企业的经营目标，在生产经营活动中的指导思想。

五、简答题

1、资源配置学派和市场结构学派的理论对企业经营实践有什么启示？

答：①以市场结构分析为先导是企业获得竞争优势的前提；②利用有市场潜力的核心竞争力，孵化核心产品乃至最终产品是企业战略致胜的关键。

2、销售与营销的本质区别是什么？ 表现在出发点、中心、手段和目的有根本的区别。 3、AMA对市场营销概念的解释在1985年前后有什么不同？

答：AMA即美国市场营销协会。它于1960年给予市场营销的解释是市场营销是引导商品或劳务从生产领域到流通领域的企业经营活动过程。1985年AMA对市场营销的概念有两个方面的扩张，一是将商品或劳务扩张到思想、主意、场所等，一是将市场营销活动从盈利性企业扩张到非盈利性组织。 4、简述顾客的类型。答：顾客包括生产者、转卖者、政府、消费者、国际市场。 5、产品差别化战略有什么缺点？

答：①以提高成本为代价；②高价格抵消了差异化对顾客的吸引；③市场容量小；④企业难以迅速提高市场占有率。

6、简述恩格尔系数与购买力、收入的关系。

答：恩格尔系数越高，消费者收入就越低，购买力就越差，反之亦反。 7、组织市场有哪些特点？

1购买者比较少；○2购买数量大；○3供需双方关系密切；○4购买者的地理位置相对集中；○5派生需求答：○

6需求弹性小；○7需求波动大；○8专业人员采购；○9影响购买的人多；○10直接（由消费者需求派生而来）；○11互惠购买；12租赁。 采购；○○

11、企业面对资源短缺会采取对策？

答：减低策略（降低产品质量、减少服务项目、减少各种费用等）；提价策略；寻找替代品；节约能源降低消耗，从而降低成本。

12、简述成长期的产品市场特点及市场营销策略类型？

答：市场特点：销售量迅速增加；利润增大；成本降低；竞争者增多。

市场营销策略：改善产品品质；改变广告的宣传重点；巩固原有渠道，增添新的渠道；在适当的时机可以降价。

13、如何评价细分市场？

答：公司对不同的细分市场进行评价主要考虑三个因素：细分市场的规模和发展前景（即潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征）；细分市场结构的吸引力（五种竞争力量的影响）；公司的目标和资源（只有当公司能够提供具有高价值的产品和服务时才可以进入这个细分市场） 14、简述产品和服务的差别？

答：产品有形，服务无形；产品可以储存，服务易逝；产品能运输，服务不能；产品可以大量销售，而服务对于不同的对象会有所不同。

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15、试简述产品生命周期中成长期的特点、营销目标和主要营销策略。

答：（1）特点：销售额、利润快速上升并达到高峰；老顾客重复购买，新顾客不断加入；生产成本下降，有竞争者加入；已建立起稳定的分销渠道并继续扩大；继续保持或稍微增加促销费用，单位产品促销费用下降；（2）营销目标：最大限度的占领市场份额；（3）营销策略：改善产品品质，扩大服务保证；密集分销；扩大销售网点；渗透价格策略；品牌宣传 16、简述消费者购买决策过程。

答：基本思路：认知需求、搜集信息、评价选择、购买决策、购后行为。 17、选择目标市场范围的策略有哪些？

答：基本思路：市场产品集中战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择性专业化战略、全市场战略。 18、简述企业总体市场营销战略决策程序。

答：企业总体战略计划，由企业最高决策部门和战略计划部门研究制定，研究的四项战略计划活动包括，确定企业的任务、建立战略业务单位、为战略业务单位分配资源和发展新的业务。 19、什么是营销中介？企业如何处理与营销中介的关系？

答：基本思路：是为企业融通资金、推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等种种便利营销活动服务的企业、机构或个人。在动态变化中与这些力量建立稳定、有效的协作关系。 19、产品在其成长过程中为什么会出现夭折？

基本思路：产品缺乏特色；未经市场调查，盲目热情、市场无预期大；市场定位不准；时机不当；竞争对手挤兑；

20、论述波士顿矩阵模型

答：波士顿矩阵法，或直接简称为“BCG“法，是由波士顿咨询公司在20世纪60年代推出的成长——份额矩阵方法，用来分类和评价企业现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。

（1）矩阵图介绍：纵坐标表市场成长率，横坐标表示市场占有率，一般采用相对市场占有率。矩阵图中的圆圈代表战略业务单位；圆圈的位置（圆心）是由战略业务单位的市场成长和相对市场占有率所确定的；圆圈的大小表示每项业务所占用的金额（投资额）的多少。

（2）四种业务类型：问题类（Question marks）：这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。明星类（Stars）：企业在当前经营得比较成功，具有市场领先地位和较高发展速度的业务。现金牛类(Cash cows)：具有较强的市场竞争能力和市场占有率，但市场成长率下降到10%以下。狗类(Dogs)：市场成长率低，相地市场占有率也很低的业务。

（3）矩阵图分析：从静态上分析：各类业务的位置、数量，以及占用资金多少；从动态上分析：企业的任何一个业务的发展，基本都是沿着从问题类开始，沿着明星类、现金牛类，到狗类的发展轨迹。 （4）为每个战略业务单位确定目标和采取适当的战略。

发展战略（Build）：加大资金投入，扩大战略业务单位市场占有率，主要适用于有发展前途的问题类、明星类业务；维持战略（Hold）：维持稳定的资金投入，保持相对市场占有率，主要适用于金牛类业务；收割战略（Harvest）：着力于增加战略业务单位短期现金收入，适用于处境不佳的金牛类业务和那些目前还有利可图的问题类业务；放弃战略（Divest）：对某项业务进行清理或出售，尽可能收回投资，适用于狗类和没有发展前途的问题类业务。

21、企业在选择目标市场位置（市场定位）时，主要有哪两种战略选择？选择时主要考虑哪些因素？ 答：靠近竞争者，应考虑：（1）能比竞争者提供更好的产品和服务；（2）市场没有饱和；（3）比竞争子拥有更多资源。补“空隙”战略：（1）迅速进入市场；（2）有响应的技术和资源。 22、举例说明产品线延伸策略与品牌扩展策略的区别。

答：（1）产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。例如企业原来生产高档品，后来决定增加低档品。

（2）品牌扩展策略是指企业利用成功品牌名称的声誉推出改衣产品或新产品，例如某品生产企业推出相同品牌的服装。

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