第一章 绪论

在现代，我们社会上的各种商品，在从包装上时时刻刻的刺激消费者，各种商业广告也每时每刻的影响消费者。产品包装向消费者传递着各种不同的信息，而消费者通过接收外部信息，整理和存储后，在认识的基础上形成对产品认知，这一系列的步骤就是在心理活动中的认知过程。认识过程是消费者心理的出发点，也是最主要的消费行为的心理基础。这是一个从现象到本质的过程，是一个从简单到复杂的过程。例如，当消费者看到一个商品，首先要对产品进行的直观的判断，选择的颜色、形状、外观都是给人的第一印象；然后根据自己的需求，了解产品的内在质量和性能；最后运用自己的知识和经验，综合分析已获得商品信息，对产品进行的分析理解。这个过程可以通过消费者的认知过程，通过一系列心理活动来完成。一个心理功能的认知过程的变化，主要包括感觉，知觉，想象和联想等。

第二章 相关的定义和概念

2.1 消费心理

心理活动和消费活动中表现出来的心理特征的过程就是我们所说的消费心理。根据一般的情况，可以分为四种类型的消费心理：从众心理，差异心理，比较心理，现实主义心理。消费者的心理特征主要因消费者的生活条件，生活习惯和个人气质而产生不同。[1]

2.2 包装设计

包装产品就是对一个品牌理念的综合反映，对产品的特点以及消费心理综合展示，包装质量的好坏直接影响到消费者的购买欲望。包装是产品与消费者之间的一个强大的桥梁。在经济全球化的背景下，包装已成为产品的一个重要组成部分。包装是商品价值和使用价值的表现手段，在生产，销售和消费领域中发挥了重要的作用，产品的包装设计也是企业界一个重要课题。 [2] 包装的功能是多方面的，其中比较重要的有：保护商品，传达商品信息，方便使用，提高产品附加值等。包装是商品和艺术的双重结合，是一门综合性学科。

第三章 消费者的购买动机分析

3.1 动机的形成

一般把消费者实现一些实际购买行为的内在驱动力，称之为消费者的购买动机。它不仅是基于对消费者直接造成了消费行为的需要，也是消费行为直接驱动力。与消费者的需求相比，消费动机更为明显，这也与消费者的消费行为联系有着更直接，更具体的关系。消费者通常根据他们的动机选择具体需要的产品，又因为消费动机把消费者的需要变为行动。因此，对消费动机的研究可以提供更具体、更有效的把握对消费者购买行为的内在规律。

动机是一种根据需要由各种刺激引起的心理冲动，需要一定的外部条件形成。但是需要才是动机产生的基础。只有当一个人感受到生存与发展的必要条件需要，才可能想采取行动让这些条件成真的。相应的刺激条件是动机形成的必备要素。 当个体受到外界的刺激时，就会自主的激活内在需求，进而可能形成紧张状态。 在这种情况下，不安情绪就会演化为一种动力，由此形成动机。此外，在消费者有需求后，必须满足被需要对象的条件，只有满足这一系列综合化的因素才能形成动机。例如平时我们都需要用水，但是，一般情况下我们都不会感到心理紧张，只有当人们知道供水紧张时候才会感到心情紧张，并且发现市场上饮用水确实紧缺时， 才会产生强烈的购买动机。在消费动机的形成过程里，必须有这三个方面缺一不可，其中外部刺激是最重要的。因为在正常情况下，处于休眠状态的消费需求，需要外部的刺激激活。因此，如何给消费者更多的外部刺激是促进购买行为、购买动机的形成的主要前提。

3.2 消费者购买动机的类型

不同的消费者有着不同的需求和欲望，这也导致了消费的动机的多种多样。从购买活动方面看，消费者的购买动机的一个具体的行为，一般都与购买行为的联系比较的直接。因此，了解形形色色的消费动机对于一个包装设计者来说是必不可少的，而对于企业的经营者来说，还必须把握消费者的购买动机。消费者的购买动机有：追求实用的购买动机，追求新审美追求的购买动机，也有追求廉价

的购买动机，追求名声和方便的购买动机，追求安全和健康的购买动机，追求荣耀和利益的购买动机。本文主要是研究与产品包装有联系的消费类型。[4]例如，追求美是每个人的天性，在消费者购买动机活动的审美价值和商品价值的艺术审美追求的消费者的特征。对于美国在其动机的消费者，会更注重商品的选择，对其外观和艺术品味的商品，特别是他们希望购买的商品享受高雅，美的享受。此外，消费者更注重美容产品对人体和环境的作用，也要关注自己的精神生活产品的培育。例如，消费者通过购买新的样式或颜色协调商品美化自我形象，买家居装饰美化生活环境等等，这一系列的性能是美的动机。因此，消费者的需要和动机进行调查研究，从产品包装设计的测定是很必要的。