今天：我们已经进入了“分众化”和“窄播”时代。报纸、期刊、通讯社、广播、电影、电视、互联网、手机已是各领风骚。媒介日趋多元，手段日趋现代化，对受众的竞争也日趋激烈。受众的可选择余地越来越大，主动性也越来越强。这必然会促使媒体加强受众意识，选择更为有效的策略，进行更有针对性的传播。而受众则可以从充足的媒介资源中根据自己的需要与偏好进行选择，甚至还可以通过反馈自己的意见要求媒体进行改进。

（二）受众的分化

近年来，由于社会的政治、经济、文化出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多层化，人与人之间，更准确地说是阶层与阶层之间、集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理念、生活态度、甚至是消费欲望和消费能力都产生了巨大的差别。媒介的丰富和传播技术的发展使受众的选择空间越来越大，他们已经有可能根据自己对信息的“特殊需要”来选择电视节目。如果当前媒体还都以所有受众为传播目标却没有针对已经分化的受众的特殊需要，其结果只可能反而会失去所有的受众。受众分化是媒体必须要面对的一种发展趋势，所以媒体也就必须用不同的内容来满足分化的受众的不同需求。受众分化的结果，将使媒体失去了它很难挽留的那些观众但却得到了它应该得到的那些观众。

不仅专业频道要根据自己的定位来寻找自己的受众市场，传统的综合频道的大部分节目也在走向“分众化”。新媒体如互联网的出现，更是大大加剧了“受众分化”这一过程。后信息时代的根本特征就是“真正的个人化”。

受众本体意识的回归与传播科技的发展以及受众不同个性表现出的需要是“受众分化”的主要原因，传统媒体在对待受众的问题上经历了一个由不重视到逐渐重视的过程。受众自身的角色也由原子式的分散在转变为一个个特征鲜明的权力个体（即真正意义上“人”的回归）。而互联网的诞生与迅猛发展不仅顺应了这一趋势，同时又在很大程度上促进了这一进程。

（三）受众即商品

作为商业媒介，大众媒介的广告收入是其最主要的经济来源。达拉斯·斯密赛提出“受众商品论”，并提出“免费午餐”概念。他指出，大众媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后将它们移交给广告商的过程。大众媒介的广告时段或者版面价值是传播产生的间接效果，他们不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品。媒介的节目编排是用来吸引受众的，这和以前的小酒馆为了吸引顾客提供“免费午餐”没有什么不同。广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因，我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异就是取决于其收视率，就是受众的多少。根据这种说法，受众成了商品。任何大众媒介，只要拥有了观众，就拥有了市场。作为商品，受众资源的分配也应该是由市场来完成的。

在受众需求细化、市场细化的今天，各种商品都是有自己的目标销售群体的，同时满足跨越各个地区、各个年龄段、各个阶层的人群的商品越来越少。一边是人数众多、形形色色的受众资源，另一边是寻找特定目标群体的广告商。媒介在其中起到的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告主来获得利益。在这个流程中，传播者的劳动就凝结在细分后的各种收视群体之中了，这也是我们称之为“受众商品”的根本原因。

第二节 受众主体

一、受众行为的动机和目标

1.获取信息，了解外部世界。

2.娱乐消遣，满足精神、情感需要。 3.获取知识。

二、传授关系

受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自由性和选择性，另一方面则受到一系列主客观因素的制约。

受众对传播媒介的接触程度是指他们接触媒介的频次。

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受众对于特定传播媒体的忠诚度大体上分为两类：一是行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播方式之于受众的方便性所造成的；二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。

三、受众的选择行为及其影响因素

（一）受众的选择行为

美国学者克拉伯（Joseph Klapper）在《大众传播的效果》一书中，将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

1.选择性注意

选择性注意是指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，于这些因素有关的媒介内容注意力的方式。

从媒介选择上来讲，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，如知识分子一般选择印刷媒介；从传播内容上来讲，受众一般选择能够支持其信念和价值观的信息，以减轻认知上的不和谐；从传播形式上来看，不同的人也有不同的选择取向。

心理学认为，注意是心理活动对一定事物或活动的指向或集中。人注意力集中的过程也是一个人对信息进行取舍的过程，人自然地接受同自己已有观点或者立场一致的内容，接受对自己和所属群个体有利的信息，排斥不一致的内容，回避有害或不利的信息。受众不可能也没必要全盘接受媒体传播的一切内容。

在实际生活中，面对各种信息刺激，受众都只是选择那些需要感知的事物，舍弃不相关内容。传播者要想使自己的传播内容更受注意，可以改变传播形式、强化和更新传播内容。具体可以把握这样一些原则：①信息具有显著性和对比性，社会发生的重大事件，如果及冲突、国家重大政策变动等信息容易引起注意。那些能同环境其它信息强烈对比的信息也易引起受众的注意。②信息具有易得性。很容易接受并理解的信息易引起注意。③形式灵活多变。传播者使用强调、对比、重复、变化等手法来突出传播内容，引起受众的注意。④要考虑到受众对媒介的接触习惯不同。

2.选择性理解

选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。

一方面，由于受众个人生活环境、经历等的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同；另一方面，当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。受众对信息的理解过程，也就是一个受众对信息进行再创造的过程。1976，戴维森等指出，选择性理解至少有四层含义：①习惯性。②求得心理和谐一致。③功利性的，即选择满足需要、获得愉快的信息。④可得性。

影响因素：需要、态度、情绪、习惯等心理因素都对理解有着不可估量的影响。

因此，传播者在传播过程中要充分考虑到这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确，并尽量减少有人曲解信息后再做二次传播的可能，提高信息被受众接受、理解的质量。

3. 选择性记忆

选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或者与自己意见一致的传播内容。

受众在选择性的接受和理解信息之后，能够保证在记忆中的信息量大大小于前者。大多数信息对受众来说，都成为了过眼烟云。人们在无意识中忘掉了那些也许最重要，但与自己原有态度不相符的信息。从理论上来说，人们感知过的事物都会以某种形式保存在人的脑海中，一旦遇到新的刺激还能被激发和再现。在实际中，由于记忆的主观性，只有那些对自己有利或者愿意记住的东西才会印象深刻并时时想起。

选择性心里是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。

选择性记忆分三个阶段：信息输入、信息存储、信息输出 受众的逆反心理，是受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。五种表现

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形式：①对外来的威胁自己态度体系的信息不予理睬。②驳斥外来的论点。③歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容。④贬损信息来源。⑤寻求社会支持自己的态度体系。

大众传播过程中产生的逆反心理，有时会是传播效果为零，甚至引起反效果。对传播者而言，应该对受众逆反心理产生的原因及表现形式等进行研究，提供客观、公正、符合受众需要、形式多样的信息，防止受众逆反心理的产生提高传播效果。

选择性注意 选择性理论 选择性记忆

（二）影响受众选择的因素 1.社会文化因素

受众所处的社会环境、社会地位、文化背景不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度。阶级、阶层、团体、组织等也会对隶属于其中的不同部分的受众产生影响。不同国家的文化背景，文化的差异影响人们参与社会传播活动的方式方法，对传播内容的正常流动造成影响。

2.心理因素

受众的心理影响因素有两方面的内容。一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可和接纳，以便采取与大多数人相一致的心理或行为。所以受众在接受媒体的传播内容时还要受到从众心理（或称作遵从性心理）的影响。从众性心理的根本原因是群体压力。

四、受众权力

1.知情权：受众享有知悉有关方面真实情况的权利。

2.参与权：受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等的权力。

3.讨论权：受众享有对社会问题发表意见的权利，这对稳定社会、提高社会政治生活质量很有意义。

4.隐私权：受众享有对个人与公众利益和公共事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉以及个人的名誉和利益不受侵害的权利。

5.监督权：受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行查看并督促的权利。

第三节 受众研究

一、国内外对受众价值的认识

（一）受众价值的重要性

1.受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，也是传播过程得以存在的前提和条件。

2.随着电子通讯技术的高度发展以及国际间交流活动的日趋频繁，全球化浪潮席卷了越来越多的国家和地区。具体到大众传播领域，信息全球化的一是也影响了媒介的经营策略和发展战略。

（二）国外的受众价值研究

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早期的受众研究，主要是广告商组织的报纸发行量调查，以招揽生意，提高传播机构的利润。后来成立了许多专门从事受众调查服务的公司，负责向各种媒体提供调查报告。受众研究出了调查报纸和杂志的发行量外，进一步扩展到调查广播电视的收听收视率及满意度，而且发展到现在对网络受众的种种调查。

（三）我国的受众价值研究

我国受众研究的实际调查工作开始于20世纪80年代。20多年来，我国的受众调查工作可以说是蓬勃开展，并取得了不小的进步。具体表现：

1.深度的增加和规模的扩大。 2.形式的多样化。

3.受众调查队伍的形成、壮大。

4.受众观念的加强和受众理论的发展。 由于我国的受众调查起步较晚，加上技术资金等的限制，受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做的不够，等等。

二、受众理论

詹森和罗森格伦在《受众研究的五种传统》中，将受众研究分为五个主要研究取向，即效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接受分析。

早期，“刺激-反应”理论、“皮下注射”理论（枪弹论）等。雷蒙德·鲍尔在《顽固的受众》中为枪弹论唱响了挽歌。

梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》中将受众理论归纳为个人差异论、社会分化论、社会关系论和文化规范论。

（一）个人差异论（心理学角度）： 人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此具体到大众传播学，其实并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，每个人由于需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。世界上没有完全一样和一成不变的传播对象。

德弗勒在《大众传播理论》中认为：①人们的各自心理结构是千差万别的。②人们的先天条件和后天知识形成个人之间的差异。③一个人的心理构成之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰所造成的。④个性的千差万别来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境。⑤人们认识客观世界的重要产品之一，就是在理解客观事物时带有成见。

起源：对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的。 理论基础：“刺激-反应”论。

主要的理论贡献：提出了“选择性注意”和“选择性理解”。 （二）社会分化论（社会类别论、社会范畴论）（社会学角度）：

社会现实中的受众，在接受媒介和选择内容的过程中不但有“个人差异”，还有共性。受众是生活在各种不同的社会群体中的个体，必然会在行动时受到群体规范和群体压力的影响。

赖利夫妇认为对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参考群体。基本群体：是长期持续的、亲密的、面对面接触的群体。参考群体：是个人在其帮助下可以确定自己的态度、价值观和行为的群体。个人无需是参考群体中的成员，但该群体的规范对他有指导意义。

受众可以划分为许多的“社会群”，大众媒介应该考虑到不同群体的受众对信息接收倾向性的差异和手中的接受理解会受到所属群体的引导，有针对性地选择信息、制作信息、制作节目或安排内容，这样才会是自家媒介别具特色和具有吸引力。

（三）社会关系论：

强调的是群体关系在传播过程中的作用。认为受众所属团体的压力和合力对于受众所接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人认为，个人差异论和社会分化论都忽视了受众之间错综复杂

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