1.报纸的文字。

报纸的文字部分是报纸中最核心的传播内容。 2.报纸的图片。

图片是指报纸中的照片、插图等，它们也是报纸传播信息必不可少的手段。 3.报纸的版面。

版面指得是报纸隔板的布局，以及报纸整体的划分和设计。

二、广播

广播指的是通过无线波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。

广播分为无线广播、有线广播、声音广播、声音-图像广播。 （一）广播传播的特点 1.广播是听觉媒介。 这是广播最根本的特点。 2.广播的时效性较强。 3.广播的保存性较弱。 4.广播的选择性较弱。

广播最大的优势在于其时效性和便捷性。原因：①广播的时效性较强，它能够即时传送正在发生的情况，使人能够随时跟上事情发生的进程，获得最新变动的信息，比图新闻信息或路况信息。②广播诉诸听觉，对文化水平和设备的要求较低。③广播是伴随性的，这一点是任何其他媒介无可比拟的。

（二）广播的传播手段 1.广播中的人类语言。

语言是广播声音符号的主要成分。 2.广播中的音乐。 3.广播中的音响。

三、电视

电视指的是使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。 （一）电视传播的特点

1.电视是视听合一的媒介。 2.电视时效性较强。 3.电视的保存性较差。 4.电视的选择性较差。

电视最大的优势在于其具有极强的形象感、现场感和过程感。原因：电视视听兼备，与人们日常生活中接受外界信息的过程类似。电视将形象、现场和过程直接通过运动的、彩色的画面呈现在人们面前，使观众既看到事态的发展，又听到现场中的一切声音，这使得电视剧有极强的说服力和感染力。弱点：电视信号转瞬即逝，因此不适合表现过于复杂的内容，再加上电视的符号主要是直观的画面，他很难表现事物的内在联系及深层的心理活动。同广播一样，电视更适合展示和告知，不擅长解释和说理。

（二）电视的传播手段 1.电视的画面。 2.电视的声音。 3.电视的文字。 4.电视的节目。

四、互联网

互联网（因特网、国际网路等），是利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。

（一）互联网传播的特点

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1.互联网是一种“多媒体（Multi-media）”的传播工具。 2.互联网的时效性较强。 3.互联网的保存性较强。 4.互联网的选择性较强。

互联网最大的优势在于其超时空性和交互性。原因：①互联网兼具时间性和空间性。②互联网不仅是一种大众媒介，而且是一种人际传播的重要工具。问题：①他对受众在技术、设备、经济成本和文化水平上要求较高。②正因为它的交互性，也是的互联网上的信息良莠不齐，权威性和可信度大大降低。

（二）互联网的传播手段

1.人际传播的方式：电子邮件、即时通讯、聊天室等。

2.大众传播：网站信息发布、新闻订阅、论坛和电子公告板等。作为大众传播最重要形式的是万维网的网站信息提供和浏览。

3.介于两者之间的传播活动：博客等。 4.网络游戏和在线商务等其他活动。

网站是互联网上大众传播内容的主体，它提供以网页形式存在的各种信息，包括文字、图片、视频、音频、动画等，通过超链接把各个部分的内容和各个网页连接在一起。它还具有一些特有的组成部分，如留言板、论坛、网上调查、用户注册等。

五、媒介的选择

施拉姆提出“媒介选择或然率”公式，认为：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播讯息等各种因素而进行的。人们往往选择一个最能够充分满足其需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。

选择的或然率=报偿的保证/费力的程度

报偿的保证，是传播内容满足选择者所需要的可能性。费力的程度，是得到这则内容和使用传播途径的难易程度。

第三节 技术与媒介

关于技术与媒介的关系，多伦多学派的“技术决定论”影响深远。多伦多学派，多伦多学派主要指的是两位加拿大裔的学者英尼斯和麦克卢汉。他们均从技术的角度探讨了媒介的特性，并认为这种技术的特性是社会结构与人类心智发展的基础，认为媒介工具自身的物质特性是人类文明发展的根本力量。

一、英尼斯：媒介的偏向

《帝国与传播》《传播的偏向》。他认为没有一种传播媒介是不具有时间和空间的偏向的，而这种偏向时间或偏向空间的特性，影响了社会的知识状况、权力结构和政治形态。偏向时间的媒介包括语言、石头、黏土、羊皮纸等。这种媒介有助于树立权威、形成等级森严的社会体系，有利于传统和宗教的稳定性。但它的时间性使得它无法及于远方，也导致了社会的不均衡。偏向空间的媒介包括文字、纸张以及更早的纸莎草等。这些东西作为媒介的共同特点是，虽然经不起事件的销蚀，但是非常轻便易携，可以克服空间的障碍。有助于帝国的扩张、知识的扩散以及世俗政权的建立。能够帮助中央政权控制更大的疆界，但是却有可能削弱中央的权威。最大的启发在于他把媒介的技术和物质特性作为整个文明构造的起点，这一点深深影响了后来的学者。

二、麦克卢汉：媒介诸论

《古腾堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》。认为媒介的变革是整个人类文明进程的核心。每一种媒介都延伸了人的生存和精神。相反，媒介内容本身的影响却微乎其微。到20世纪后半叶，大众媒介已经将人类的触角延伸到世界各地，将人类重新部落化，

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直至形成一个“地球村”。理论观点可总结为三方面：①媒介是人体的延伸。②媒介即讯息。③热媒介与冷媒介。

三、媒介决定论的发展与反思

英尼斯和麦克卢汉的观点都被称为技术决定论，原因就在于他们对媒介工具自身物质特性的强调，认为这是人类文明发展的根本影响力。

在他们的继承者那里，新奇的理论被进一步阐发，而最新的科技发展状况也被纳入分析师也。在电脑和互联网广泛应用的今天，新媒介再次改造了人的生存状况，甚至使人同时在真实空间和虚拟空间两个世界中生存，这种重大变动是麦克卢汉等人的理论得到了重新的重视和发掘。

但是，技术对历史的作用从来不应该被夸大。如果不是在一个宏观的政治经济脉络和历史情境中去分析，这种技术决定论只能导致似是而非的分析和标新立异的结论。工具毕竟是人创造和发明的工具，他可能会改造人、改造人类社会，但终究是在人和人类社会复杂性基础上进行的改造。

第四节 媒介机构与媒介产业

一、公共媒体与商业媒体

近代大众媒介自诞生伊始，就呈现出公共性和商业性交融的景象。在商业媒介迅速发展的同时，媒介的公共性也不断引起人们的关注。在英国，赛克斯委员会认为，广播是一种公共设施，，它占有公共资源，并且拥有巨大的影响力，因此“对于这种潜在的影响公共舆论和国家生活的权利的控制应该保留在政府手中”。但英国没有直接由政府控制广播，而是建立了一种相对独立的公共广播服务体系。BBC树立的公共服务的原则的体现：垄断占有、在政府控制之下、通过独立的委员会来运作、作为国家利益的代理人、资金来源是执照税、提供一种普遍性的服务。

20世纪20年代到80年代，在主要的资本主义国家形成了媒介机构的两种类型：公共媒体和商业媒体。一般来说，报纸全是商业媒体，因为它被认为不使用稀缺的公共资源。而广播、电视等占用稀缺公共资源的媒介则不一样。在美国等国家的广播电视领域，商业媒体是主流，公共媒体起辅助作用。在英国等国家的广播电视领域，公共媒体占据了垄断地位，商业竞争者也开始出现。

不过，从20世纪80年代开始，主要的资本主义国家都开始了一场“解除管制”的运动，其结果就是商业媒体的兴盛，以及部分国家的公共媒体转向了商营。私有化源于这样一种资本主义理念，即市场竞争能够带来最好和最有效的公共服务。

但政治经济学者和其他的左翼学者始终坚持：公共性应该被维护。他们借用哈贝马斯的公共领域概念，强调公共媒体在实现民主进程中的重要地位，并呼吁寻找更多非主流的传播方式。

二、大型跨国媒介集团

垄断是资本的本性，在媒介产业这个领域也不例外。经过不断的纵向整合，大型媒介公司可能控制了一个产业链从上游到下游的各个领域；通过横向整合，这些公司又跨越了各种媒介行业，甚至于媒介无关的金融、房地产、零售业等；最后，通过跨国整合，这些公司在全球范围内扩张自己的势力范围，成为庞然巨兽。

企业集团一方面可以凭借内部的调整来抵御外部市场的不确定性；另一方面可以在内部形成竞争来增强活力。此外，它们可以同时控制某个产品的上中下游，从而降低成本、保障销售。在不同的区域的扩张使得资本可以寻求最宽松的政策化境和最廉价的资源和劳动力。这是资本发展的必然趋势，也渗透到媒介产业的发展过程当中。

早在大众媒介的早期发展阶段，就有扩大规模和市场集中的现象。很多报业一旦站稳脚跟，就把目光投向不怎么稳定的竞争者，希望通过集中和整合来减少外部竞争，同时增强抵御市场风浪的能力。跨国媒介经营的趋势也早已有之。在20世纪末21世纪初，这种整合随

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着政府管制的放松和新媒介的突飞猛进得到进一步加强，大型媒介集团拥有巨额资产，控制了全球新闻和娱乐统一市场的绝大多数生产和销售，小的媒介公司只能依附于它们或者在它们触角到不了的地方生存。

这种跨国媒介集团引起了学者的极大忧虑。学者们首先思考了与之相关的全球化问题。正如英国学者科林·斯帕克所言，全球化理论通常认为这个世界愈加紧密地结合在一起，已经没有一个中心存在；而斯帕克指出，美国仍然在这个世界占据主导地位。法国学者阿芒·马特拉在《世界传播与文化霸权：思想与战略的历史》一书中也明确指出，所谓全球化是在商业利润驱动力之下进行的全球市场重新瓜分的过程。而作为这种全球化的集中体现，大型跨国媒介集团除了经济上可能造成的波动之外，对民主和社会权益的损害、对民族国家独立性的威胁、对本土文化的侵蚀等，也都不断受到学者们的反思。

第十章 受众

第一节 受众

一、受众的界定和类型

（一）受众

传播过程中存在着两个主体：传播者和受传者。受众（受传者、阅听者、接受者、传播对象），是对大众媒介信息接受者的总称。

（二）受众的分类

1.依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般性受众和专门性受众。 2.依据日常接收某一媒体的习惯和成都，分为基本受众和潜在受众。 基本受众是事实上已经成为某一类媒介内容比较重视的和稳定的受众群，以几乎天天接触和经常接触此类媒介内容为标志。潜在受众是指对某一类的媒介内容在接受心理上具有潜在意愿的，是媒介要寻找的传播对象，也是媒介大可开发的丰富资源。

3.依据接触媒介方式的差异，分为读者、观众、听众和网民等。 文化程度为对信息接受活动的制约因素。

二、受众的特征

1.大众传媒的受众都是由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。

2.受众作为群体中的个体，受到人际传播和社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。

3.由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。 4.受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。

三、受众的变迁

（一）受众观的变迁 大众传播的早期，“魔弹论”：人们把现代社会的公众作为原子化的无区别的“大众”来看待，他们是软弱的，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种受众没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介传播的信息，就会像中弹的“靶子”一样应声倒地。受众本质上是一种被动的社会存在。面对大众媒介，受众只能被动地接受，没有选择的余地。

1948年，拉斯韦尔提出传播过程中“五要素”模式：这一模式的提出与兴起预示着对受众关注的兴起。受众本体地位正在回归。受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权利主体，受众对媒介的接近与使用无不带有一定的目的性，是一种主动的行为过程，是自身需求的反应。

现代社会：接触大众媒介在每一个人的生活中都占据着重要的位置。在媒介资源极不丰富的情况下，人们没有太多选择的余地，会出现千家万户同看一个节目的情况。

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