宣传活动的典型要素及其顺序：①集体的来源。②社会所允许的目标。③若干通道。④许多信息。⑤对于目标团体的不同接触。⑥过滤条件。⑦不同的信息处理。⑧达成的效果。

2.实证研究（书P280） 典型案例一：美国在二战期间鼓励家庭妇女出来工作，并在战后又通过宣传活动提醒她们应该“恰如其分” 地扮演原本的角色了。

典型案例二：1991年的“海湾战争”。在这场战争中，世界各地的受众连续不断地接受者来自这种冲突中的各方宣传攻势，可以说是一场“世界民意的总动员”。

在战争中，宣传的一个主要目的是：要让我方和对方都能接受宣传者的意识形态。 （六）知识沟

随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，处于不同社会经济地位的人获得媒介知识的速度是不同的，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识差距将呈扩大而非缩小之势。

大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。

（七）谣言

谣言（Rumour）是指非正式（非官方）的、未经认可的话语，是摸个传播系统中经历若干发展阶段而未加证实之信息的最终结果。谣言的基本特征：信息的接受者并不考虑它是否准确，因此力图将这种信息传播到某个社会网络的下一环节。口头传播是最常见也是最适合谣言传播的方式。

（八）恐怖主义（书P287） （九）结构现实

现实的社会性建构（the social construction of reality）。 我们的意义和理解产生于我们和其他人的交流过程中。人们进行传播是为了解释时间并与他人交流，于是通过传播现实得到社会的构建。媒介的框架就是进行选择原则——强调、揭示与表述的符码。媒介生产者常使用它们建构媒介产品与话语，不管是文字的还是图像的。这种背景下，媒介框架能够使新闻工作者在纷繁错综、常常矛盾的大量信息中进行迅速而理性的加工与“打包”。因此，在对大众媒介的文本加以编码的过程中，这些框架就成为一个重要的制度化环节，而且，在形成受众的解码活动上还可能发挥某种关键性作用。

四、文化效果

（一）大众文化

早期的“大众文化”暗含贬义。如今媒介理论所要讨论的“文化”议题是指新兴的大众文化（popular culture）。大众文化的特征：①非传统性。②非精英性。③大量制造。④流行色彩。⑤商业取向。⑥同质化。今天所说的大众文化：主要指兴起于当代都市，与当代大工业密切相关，以全球化的现代媒介（特别是电子媒介）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代，由消费意识形态来筹划、引导大众，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。

（二）商业化（书P293）

文化产品（以形象、观念和符号为表达形式）在媒介市场上以商品的形式来进行生产和销售。对商业化的批评包括：①低文化品质（琐碎化）。②剥削“较弱势”的消费者。③功利主义和斤斤计较的关系。④为消费主义进行宣传。⑤文化商业化及其与受众的关系商品化。⑥煽情主义和个人主义。

（三）涵化理论（书P296）

涵化理论（培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析），创立人伯格纳。

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百度

伯格纳学派的特点

北美传播研究的学术传统以耶鲁学派的实验心理学和哥伦比亚学派的应用社会学为主流，格伯纳的研究开辟了第三条道理，即所谓的“文化取向”研究。如果说前二者建立在数理分析的基础之上，对于电视则言是一种外部研究的话，那么格伯纳的文化指标研究既注重外部研究又深入到电视运作机理的内部。

1、电视是人类进程中一个极为重要的角色，具有涵化功能。

电视涵化理论的最基本的假设是电视是一种具有强大效果的传播媒体。受众对媒体的依赖性越来越强。

电视这一媒介与其他媒介有着不同的特点： （1）电视的一个最基本的特点是视听兼备。 （2）电视具有很强的真实性和现场感。｛编码、译码的直观性。电视图像的现场性。受众的参与感。｝

（3）电视让观众产生强烈的参与感 2、电视是潜移默化的意识形态工具。 人们选择电视的通常目的是“娱乐”。而在伯格纳看来。娱乐内容最可能发挥涵化效果。

伯格纳认为：电视是现代社会的文化指标，文化透过大众传播与其自身沟通，而这样的沟通则维系或修正出文化内一致的价值观。

3、涵化理论的假设与“注流效果”研究的修正 伯格纳认为涵化理论认为，接触电视较多的从比接触电视较少的人更容易认同电视所描绘的世界，而电视所描绘的世界又基本上存在一种普遍的规律，即都在灌输社会中的主流意识形态和文化价值。

这一理论可以分析为几个层次。

A、看电视较多者会比看电视较少者更觉得世界丑陋、令人不舒服的。 B、电视所描绘的世界与真实世界迵然不同。

C、看电视较多者对世界的认知与电视所描绘的情形十分接近。 涵化理论在学术质疑后的调整

80年代后，涵化理论受到学术派的质疑，伯格纳对研究进行调整，不再注重观众看电视多少与他们认知行为之间的关系，而是将重点放在电视内容对其他方面态度的影响，并称之为“主流效果”研究

伯格纳对于主流效果研究的解释

每个人的审美、信念、价值观都不尽相同，多元化的倾向，因为观赏电视而变得与电视上呈现的主流意见相认同。看电视少的人意见较难统一，因此，电视在社会文化传播中能够发挥整合作用，电视的涵化功能不是单方面的而是一种多方向过程，类似重力吸引作用。

“共鸣效果”：电视中所播放的内容、发表的观点与个人所持观点相一致或相近，则涵化效果就有显著扩大的趋势。

涵化理论的贡献

传统的效果研究关心短期的效果，这是刺激—反应理论或皮下注射论、魔弹论的范式，而涵化分析认为媒介最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种社会结构，使观众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济论秩序。

涵化理论所关注的是电视对观众产生潜移默化的长期效果，认为电视提供给社会各阶级的人一套同质化的“隐藏课程”，提供一个环境，并且对不同的人提供一套对生活、世界、生命的解释。它的效果不在于使受众产生变化，而是要使爱人不发生变化。

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