的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对手中有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能消弱媒介的影响。事实上，媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系而则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。
群体对社会成员的巨大影响：伊利县选举调查，《人民的选择》，“两级传播论”，“舆论领袖”。
群体压力理论：群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们一般都会选择加入与自己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信心。媒介的信息一旦不符合团体的利益和规范是，便会受到团体的抵制。在这种情况下，团体成员往往会对这一媒介产生怀疑，固守并加强对原有信念的坚持。这时，媒介的力量被削弱。弱国媒介内容与团体规范的冲突并不是很严重，团体则会对媒介意见另作解释，由于期原有意见较为接近，团体成员也倾向于接受这种解释。这时，媒介的力量也会被削弱。因此，传播媒介想要改变男人们固有的一件事非常困难的，除非它与这些人所处群体的意见一致。
（四）文化规范论：
受众能够从媒介中学到新的观点。前三种理论以受众为出发点，文化规范论以传播媒介为出发点，强调大众传播间接和长期的效果。
现代社会中，大众传播充当着文化的选择者和创造者的角色，传播媒介为社会树立了文化规范。而人们在社会文化之中生活，久而久之，就对形成于这种文化相符合的社会观、价值观。从这一点上，文化规范与“议题设置”理论有一定的联系。
还有人认为，大众传播改变人们的生活习惯、制造新的社会文化规范只是少数情况，多数情况下，大众传播所起的是加强现有社会文化规范的作用。总的来讲文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果这种影响增强，会造成社会的“一体化”，为未来社会制造新文化。所谓社会“一体化”，指社会所有的个人、集团以致国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解、认识和鉴赏他们的生活条件、观点和愿望。
上述四种理论概括起来就是：人们就是传播工具的广大受众中的一员，每个受众对传播的内容信息的反映不相同。但是，具有相同经验和相同的社会关系的受众有着相似的反映。更重要的是，人们作为受众，他们必须受到整个传播经验的影响。
（五）社会参与论：
为了维护传播媒介受众的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，公民对传播媒介的参与必须在宪法中得以确认。社会参与论的主要观点归纳为：①大众传媒应该是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。②时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图传播的自我表现欲正在增长。③让受众参与传播正是为了让其接受传播，因为人们对于接受他们亲身参与而形成的观点，要比他们被动地接受从别人那里听到的观点容易的多。④参与传播也是受众表达权、讨论权的具体表现。 随着社会的进步，受众积极参与大众媒介信息传送的要求日益强烈。大众传播媒介应该本着尊重受众、提高传播效果的原则，在传播形式上尽可能地考虑和照顾到受众这种积极参与的愿望、要求和权利。
（六）“使用与满足”理论（满足需要论）：
受众是有着特定的“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到“满足”。每个人的需求各不相同，在这样的情况下，大众媒介所传递的信息就不可能同时被所有的受众所接受，受众总是从中挑选出可以满足自己的信息。是从受众的需要和接受信息的原因出发进行研究。
受众通过使用媒介而获得的满足至少来自三个方面：媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境。
使用与满足理论特别强调受众的作用，突出了受众在传播活动中的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程。这一理论为受众分析提供了新的视角，但它也存在着明显的不足之处：①它假定受众都知道自己需要什么，并且知道如何在使用媒介中满足其需求，这在现实生活中往往不能成立。②它的理论前提是受众可以随心所遇地选择讯息，可以按照自己的愿望、根据自己的心意对讯息进行取舍。但是从整个社会背景和媒
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介环境来看，受众并没有多大的选择余地。
第十一章 传播效果（上）
第一节 传播效果的认识历程
大众传播研究包括传者、内容、渠道、受众和效果五部分，其中研究历史最长、争议最大、最具有现实意义的是效果研究。传播效果,指传播者发出的信息经媒介传至受众引起受众思想观念、行为方式等的变化。
①早期认识：枪弹论（潘恩基金会研究，火星人入侵地球），有限效果论（二战中对美国士兵的劝服，反对成见的漫画，人民的选择，两级传播）。
②当代认识：适度效果理论（使用与满足理论，创新与扩散理论，议程设置），强大效果理论（沉默的螺旋，其它研究），新方向（对真实的社会构建，媒介的构造）。
一、传播效果的早期认识
（一）枪弹论
枪弹论（“皮下注射论”）：是有关媒介-受众关系的一种机械而简单的认识模式，认为软弱的受众像射击场上的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反映。“刺激-反映”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。
1.潘恩基金会研究：
20世纪20年代对产生的新媒介——电影——可能给儿童带来的负面影响的研究。研究结果：电影对儿童有巨大影响，可以直接改变人的态度，而流行的观点默认为，态度而变化即等于行为的变化。研究意义：在当时所有可能的科学研究方法都派上了用场，扭转了早期宣传策略的研究，并预见了意义理论和模仿理论在今天的地位，引导出态度变迁、睡眠效果、适用于满足、模仿的影响和媒介建构社会事实等理论。
2. 火星人入侵地球：
1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司的《星球大战》广播剧引起百万群众恐慌。普林斯顿大学广播研究中心的调查研究结果：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使某一效果极为突出和明显。研究意义：研究证明受传者自身与社会条件等因素与传播的影响有很大关系，因此它开启了日后研究选择性影响的方向。
“枪弹论”的主要观点就是将传播效果绝对化，将媒介的作用不分时间、地点、对象、环境而夸大。1964年，雷蒙德·鲍尔发表《顽固的受众》，该文章认为受众是传播过程中平等的伙伴，对传播的枪弹可以接受也可以排斥，受众拒绝倒下，宣告了“枪弹论”的结束。
（二）有限效果论（“最小效果定律”）
约瑟夫·克拉伯在《大众传播的效果》中对大众传播的效果提出了五个普遍原则：①通常而言，大众传播并不是对受众产生效果的一种必要而充分的因素，而是处于一系列中介因素及其影响之中，并通过它们而起作用。②在强化现有状况的时候，因为这些中介因素的存在，大众传播往往是一个辅助性力量，而不是唯一的动因。③在改变现有状况的时候，如果大众传播能够发挥功能，就必须具备以下两个条件之一：其一，中介因素不起作用，而媒介的效果是直接的。其二，中介因素（通常起加强作用）本身就是促进改变的。④在某种特殊情况下，大众传媒似乎能产生直接的后果，或者其自身直接产生了某种心理生理学的功能。⑤大众传播的效能大小，是并无定论的。无论它是一种辅助性力量，或是起直接效果的力量，都受到媒介自身、传播活动本身，以及传播状况的各个方面的影响。
有限效果理论是对早期枪弹论的否定。它认为：传播活动是传授互动的过程，受众是具有不同特点的个体，而不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的
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地位大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。
有限效果论中蕴含着个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论等多种理论。对有限效果观点有重要影响的关键性研究有：
1.二战中对美国士兵的劝服
卡尔·霍夫兰。对二战中军事纪录片对士兵的劝服效果进行的研究。研究结果：这类宣传影片在传递普遍事实方面有显著效果，对某些较为直观的看法和解释也有一定影响力，可以在短时间内有效地增加对事实的了解，以及改变一些意见或对事物的看法，但对于受众固有的态度和观点，却不能产生明显的效果。研究意义：该研究显示了影片的效果是很有限的，并不如枪弹论所言是万能的，很显然走向了媒介效果有限论的研究方向。同时，调查还对短期效果与长期效果、片面之词或正反意见并陈的效果进行了比较研究，强调个体差异与传播效果的现实有很大相关性。
2. 反对成见的漫画
1947年，库珀和贾戈达对反对成见的漫画效果的研究。研究结果：人们对漫画的看法是不同的，是根据他们本身的态度决定的，持有成见的人和没有成见的人在漫画中所提炼出信息都只是强化了他们的既存态度，即受众个体对信息的选择性理解会减弱信息传播的效力。
3. 人民的选择：
1940年，拉扎斯菲尔德在俄亥俄州伊利县对选民及影响他们行为和看法的因素和媒介的宣传在改变决策上所扮演的角色的等问题进行的调查研究。研究结果：在选举过程中，只有8％的人改变了态度，而在这一过程中，媒介宣传的主要效果只能是在选民既有的政治倾向下进行同化、维护或催化，而不能轻易改变受众的原有态度。对选民投票起决定性作用的是其社会经济地位、宗教信仰、居住地区及他人的影响等。研究意义：①作为第一项使用实地调查法进行长期研究的项目，清楚地表明了媒介宣传在选举中所扮演的角色。②研究的调查报告《人民的选择》肯定了媒介效果的有限性：媒介的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。但在某种情况下，大众媒介也有重要作用。③提出了“两级传播理论”，发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”，即形成了“大众传播→意见领袖→受众”的传播过程，这一过程被称为两级传播。
4. 两级传播
罗杰斯在《创新扩散》中将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”。认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。意见领袖，是人群中那些首先接触大众传播信息并将经过自己的信息传播给其他人的人。意见领袖的特点：在社交场合较为活跃；与其影响者处于同一团体并有共同的爱好；通晓特定问题并乐于接受和传播这方面的信息。施拉姆对传播过程的概括：信息与概念在社会上川流不息，大众媒介对她施加着巨大影响。所有的人，在不同时刻可能以不同方式影响着这个流程。“你可以把它想象为一种多及流程。更好的是把它想象成一种全体制流程，也就是说，信息连续不断地流过社会体制，它服从这个体制的约束与需要，也受到体制内部的作用于习俗的影响与推动。”
总的来说，早期效果研究以说服性传播的研究为主，这些研究都是具体的、短期的、针对受众个人的直接研究，对传播转变受众态度的力量做了保守评价。从拉扎斯菲尔德在伊利县所做的选据调查开始，传播学者才真正开始用科学的方法探索传播的效果问题。
二、传播效果的当代认识
（一）适度效果理论
出现于20世纪60年代到70年代初。在《传播理论：起源、方法、与应用》一书中赛弗林和坦卡特谈到该理论时指出：
①有限效果论过分贬低了大众传播的效力，其实在某些情况下，大众传播可能有相当显著的效果。
②以往的研究注重于探求大众传播对于态度及意见的影响，如果探求其他应变数，也许
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就会发现大众传播具有更大的效力。
③以往的研究在构想方面只着眼于一个方面，即只问“大众传播对受传者产生了什么影响”，却忘了问另一个重要问题，即“受传者要大众传播做什么”。
④以往的研究只是研究了大众传播的短期效力，几乎完全不研究其长期效力。 1.使用与满足理论
使用与满足理论（usage and satisfied theory）是主要研究媒介受众的一种取向，这一取向的核心主张是，受众成员对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人化的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度地使某些需求获得满足。
逐渐地，这种探究模式已经发展并被描述为一种受众-媒介之间关系的理论。施拉姆在谈到这一模式时指出，“很明显，大众没记得效果部分是为传播对象怎样使用它们来决定的”。即如果大众媒介满足受众接触媒介时的动机需要，则传播是有效的。
1964年，布卢姆勒、卡茨和格利维奇发表的论文中，总结了当时这一领域的研究，提出了社会需要可能导致媒介需要和使用的五种情况：①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要通过使用大众媒介来缓和。②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充性的或代替性的服务。④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望的领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。
卡茨的“使用与满足”模式： 最后导致需求具有社会和心理根源的 需求，它们引起的 对大众媒介或其它信源的期望，它们导致 媒介披露的不同形式 以及其他(往往是非有意的)结果 的满足
罗森格伦以受众需求为起点，提出了另一个“使用与满足” 模式：使用与满足理论近期的新发展着眼于，将手中行为在形式和程度上的差异性概念化地认作积极的、主动的和消极的、被动的两种，并将其行为或活动作为可能对媒介效果产生影响的变量来处理。
总之，适用于满足的取向着眼于个人“需求”的社会与心理起源，每种媒介都在提供一套独一无二的内容与属性，产生不同种类与不同范围的满足。这种取向提供了一种独特的方法，从而使我们能够探讨不同的媒介受众成员如何以完全不同的方式解释和使用媒介的内容。然而，它也招致了许多批评，其核心内容有：这种取向包含对个体与心理的过分强调。结果可能会忽略或无法完全考虑社会结构的基础以及受众需求与满足的性质。施拉姆认为使用与满足理论还远远不能成为一种理论，但它指明了形成理论可能采取的某些方向。 百度
1、介绍
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 2、主要观点
1974年E〃卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触
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