购并对象始终是在传媒行业，因此，贝塔斯曼的购并应该主要是横向购并。
182） 技术引发的市场范围变化。随着技术的进步，传媒市场的具体内容也在不断的发生变化，从以图书、杂志等平面形式为主要载体，到音乐、电视等影音形式为主要载体，再发展到以网络为新兴销售渠道，传媒市场的具体结构始终处于动态变化的过程中。市场结构的变化，对公司的具体业务内容提出了新的要求。显然，贝塔斯曼在发展自身原有业务的同时，通过积极的购并方式以适应传媒市场结构的变化。 （3） 全球化引发的市场范围变化。作为一家在二战废墟中重建的德国企业，贝塔斯曼的购并业务也是紧随欧洲经济一体化和全球经济一体化的步骤，将其业务从原先的联邦德国扩展到西欧和北美、在冷战结束后扩展到中欧和东欧。1995年，贝塔斯曼进入中国。 延伸的分析
虽然贝塔斯曼在1995年就已经进入中国市场，但是2008年贝塔斯曼却―黯然‖解散了中国子公司。一些学者认为是贝塔斯曼未能抓住网络化对图书零售的影响趋势。作为延伸分析，可以进一步分析网络化对整个传媒行业的影响：包括信息门户网站（如新浪、搜狐）、在线视频（土豆）、图书零售（当当、卓越、京东）等等，并通过收集和分析公司的公告和年度报告，增强学生对技术、市场、公司战略和购并决策之间关系的理解。 19第8章讨论题
1、请以中国公司购并为例，说明购并战略基本分析模型的应用
建议以中海油收购优尼科为例，说明在购并战略的基本分析模型。 （1）公司战略： ―走出去‖是中国能源企业发展的整体战略。2001年以来，中国三大石油公司加快了其步伐，海外四处寻油。而采用资本运作，通过并购方式，获得资源和渠道，是一种快捷的有效途径。 （2）购并战略：以扩大业务范围、提高业务互补为主要指导思想的横向购并战略。中海油管理层认为，如果中海油能够顺利购并优尼科，公司的石油和天然气产量将提高一倍以上，达到每年2.9亿桶油当量，石油和天然气储量将增加近80%，约达40亿桶油当量。由于优尼科的油气储量中60％为天然气，购并之后，中海油的石油和天然气储量比例将更为均衡，即石油储量约占53%，天然气储量约占47%。购并前，中海油的储量比例为石油储量占65％，天然气储量占35％。合并之后，中海油的收入马上就能增加122％。预计此交易完成后的第一个完整财年内，每股收益和现金流均可实现增值。
（3）选择购并对象：为什么是优尼科？优尼科目前业务包括北美和国际原油及天然气开采，物探、天然气及管网建设、贸易、采矿，及房地产等业务。优尼科公司在美国石油天然气巨头中排位第九，近两年其市值低于同类公司20%左右。市值低的一个重要原因是它的主产品天然气市场开拓不够，大量的已探明储量无力开发。
（4）购并价值评估：2004年末，优尼科的股票市场价值为110亿美元。随着中海油收购优尼科消息的传出，优尼科股票市场价值上涨50%以上。2005年4月，雪佛龙出价184亿美元购并优尼科。2005年6月，中海油宣布以每股67美元，总价值185亿美元的价格收购优尼科。而
中海油董事长傅成玉事后透露，中海油设定的最高收购价格可以达到69美元。
（5）出资方式选择：中海油选择的是全额现金出资方式；雪佛龙公司则为现金加股票的综合出资方式，即给予每股优尼科公司股票27.60美元现金和0.618股雪佛龙公司股票。
（6）融资方案选择：持有中海石油70%股份的中国海洋石油总公司这次为中海油的竞购提供了70亿美元贷款，其中25亿美元享受免息，而且这部分贷款中海石油可在两年甚至更短的时间里用发行股票来置换；另外的45亿美元贷款期限是30年，3.5%的利率远低于商业贷款。高盛公司和摩根大通向中海石油提供了30亿美元的过桥贷款。中国工商银行获得了60亿美元的一年期过桥贷款。银行称这笔贷款采用的是商业贷款利率。
（7）制定购并计划：2005年2月28日，中海油宣布成立由傅成玉、罗汉、蒋龙生、周守为等四名执行董事和曹云石、杨华、刘健等三位高管参加的项目领导小组，下设六个工作小组，涵盖技术、法律、财务、人力资源、公共关系及交易支持和价值评估等领域。同时中海油还聘请了各领域的世界知名顾问助战。投
20资银行是高盛和摩根大通；法律顾问是DPW、Herbert Smith；税务顾问是德勤；技术顾问是Miller Lents；公关和媒体顾问是Brunswick, PSI；政策顾问是Akin Gum。
（8）实施购并计划：2005年6月22日，中海油正式向优尼科提出全额现金收购方案，正式开始实施购并计划。
（9）购并过程的实时控制：在收购过程中，面对美国政府和资本市场的质疑，雪佛龙的竞购，中海油能够及时做出反应，给予回应。 （10）整合目标公司：在各种因素作用下，中海油竞购优尼科未能成功。难以分析其整合目标公司的情况。但是根据事前的购并计划，在收购完成以后，优尼科绝大多数在美国生产的油气产品将继续在美国销售，在墨西哥湾资产的开发将为美国市场提供更多的油气供给 。中海油承诺，将保留优尼科绝大部分员工的工作，以及能源安全和优尼科在美资产所有权等问题主动向优尼科做了保证，在不使优尼科遭受重大经济影响的前提下，准备出售或处置优尼科的少数输油管道权益和储油资产。
（11）评估购并过程。傅成玉的―两个没有想到‖的评论。
2、麦肯锡咨询公司和美国《商业周刊》（Business Week）都发现，大多数购并没有创造出预期的价值。请分析并说明购并失败的主要因素，以及如何控制可能的购并风险。
建议主要从财务的角度进行分析。学生可能更倾向于从购并后企业文化冲突的角度分析购并失败的案例，因此，要指出，购并风险分析，应当将企业文化冲突对公司购并后经营成本的影响纳入到事前的购并战略计划中，即作为购并战略计划，必须考虑到购并后的人员整合和企业文化冲突对购并后公司经营效率的影响，而不能仅仅从现有财务报表的角度进行趋势性分析。这也是公司购并复杂性的主要来源。轻视或忽视购并整合对经营效率的影响，实际上就是购并理论中―管理层自负‖或者―过度乐观‖的体现。控制此项风险的主要方式，就是必须在事前进行