第三节 目前发展状况

目前公司已经与42个城市签署了有关当地出租车车载视频媒体的安装协议，总共签署出租车数量达162809台，已安装的终端数量为4072台。（标配为每台出租车上安装一台易迅通车载视频媒体终端）

城市 大连 杭州 南通 郑州 泸州 衢州 长春 安装数量（台） 1000 1000 601 600 450 321 100

以泸州市场为代表：已签约的广告客户有中国联通、中国银行、伊利和太平洋保险，广告预计收入达15万。

杭州市场目前签约的客户有宏图三胞、美宝莲、华盛房产、统一方便面、统一绿茶等，广告预计收入达200万。

第三章 行业与市场分析

第一节 我国车载移动电视现状及趋势

一、我国各省市车载移动电视现状：

移动电视首先从上海拉开了向全国各地扩展的序幕。发展到今天，全国已有上海、北京、长沙、郑州、南京、杭州、深圳、广州、佛山、大连、济南、杭州、西安、武汉、合肥、兰州、南昌等地相继开展了移动数字电视业务。到2006年年底，全国范围内已经有超过35个省或地市开始运营移动数字电视。

在北京，已经有8000辆公交安装上了移动电视，而上海预计今年年底安装移动电视的公交车将达7000辆以上。在中西部城市，如西安、合肥、长沙和郑州等地移动电视也正在飞速地发展。据悉，西安用了三个月的时间就将市内1000多辆公交车上安装了数字移动电视接收设备，覆盖了西安市主要的交通要道。2006年，青岛移动电视成功开播，在市内的近2500辆公交车上安装移动数字电视接收系统的协议。据赛迪顾问统计，在公共交通领域对车载电视需求大幅增长的带动下，2006年中国车载电视市场销量为15.67万部，较2005年增长了50%，目前出租车领域全国已安装移动数字电视的数目近3万台。而轨道交通上的安装总数则以接近3.5万台。 二、我国车载移动电视发展现状：

1、公交车：目前全国以公交车为载体的移动电视模式最为普遍，总量已近14万终端 。其中具有行业优势的运营商有:世通华纳（全国）、华视传媒（全国）、北广传媒（北京）和东方明珠（上海）。

2、出租车：目前全国出租车载电视市场正处在快速发展的前期，各方都处于定点式的经验积累期。

目前来看全国范围内比较有规模的有，北京易迅通（全国）、北广传媒（北京）和上海触动传媒（上海）。但可以预见未来的几年这块市场将会是增长空间和利润提升空间最大的一块移动车载 电视市场。

3、其它：轨道交通、飞机场、船舶这三大块终端市场由于数量规模有限，所以目前还处于试探性阶段。

三、市场发展趋势：

由于公共交通设施的数量有限，因此车载电视在公交方面的市场容量也比较有限。业界一致认为，私家车才是我国车载电视最具潜力的市场。权威机构预测，今后10年，中国将成为世界上最大的汽车消费国，汽车保有量将超过1亿辆，这必然为车载电视市场提供了一个极其广阔的发展平台。而由于未来车载移动电视在私家车范畴的应用环境近似于目前的出租车模式，所以立足于出租车市场将会是下一步过度到私家车市场的最好前奏。

第二节 我国车载移动电视的表现形式及其目标受众分析

一、目前国内公共移动电视的终端表现载体：

公交车、出租车、轨道交通、飞机、船舶 二、各载体形式的受众分析 1、根据消费水平来划分：

车租车、飞机场划定为中高端消费区

公交车、轨道交通、船舶被划定为大众消费能力区 2、消费心理划分：

(1)、中高端消费人群的消费行为多数伴随品位、格调、身份等概念性的消费心理产生。 (2)、大众消费人群的消费行为多是本着实用、合理、需求的现实性的消费心理产生。 (3)、载体内容要求和价值： a、由于其不同的消费人群造就了不同消费心理，所以对不同的终端载体在内容表现的要求上也有所不同。对出租车、飞机场的移动电视，要求他们播放的内容是能带给受众更多精神上的愉悦和满足。同时部分人群的特殊性也预示着电子商务在这块市场的广阔前景。在满足其需求的前提下，根据经济学中的2、8定律来推导，可以预见广告主、移动电视运营商必将会在这里得到丰厚的利润。

b、反观大众性移动车载电视，针对此类受众人群在内容的表现上要体现更多的易读性和表面性。这类人群多是伴有从众心理，自身的分析能力偏弱，所以在这块市场则增值业务有进一步提升利润空间潜力。当然根据经济学中的长尾理论，这部分人群的量化效应也将会给广告主和移动电视运营商带来丰厚的回报。

第三节 我国车载移动电视业务分析

一、我国车载移动电视的技术标准：地面传输标准--国标已经出台，用DMB－TH标准（在清华大学的DMB-T基础上标准修改而成）

二、标准应用及发展分析：目前从行业标准来说应然有三种。欧标DVB－H标准、国标DMB－TH、上海交大ADTB-T标准。尽管国标已经推出但相关部门指出最终的标准将是由未来的市场决定。 三、车载移动电视的盈利模式：

移动电视收入来源分析：从目前来看基本是依靠广告来输血。针对增值服务和电子商务这块有待进一步完善和增强。

1、广告：目前中国的车载移动电视90%以上的收入来源。粗略统计每年这块市场的广告投放总量为12亿----14亿。并以每年大于40%速度增长。

2、增值服务：目前处于发展期，70%左右的车载移动电视都已拥有此项功能，但由于普遍存在着呈现形式同质化严重，互动内容缺少个性特点等因素，所以目前盈利分额有待提高。 3、电子商务：起步阶段，多是信息发布，互动性有待改进，可以预见待产业链各环节进一步完善后未来这块市场的盈利将会大幅增加。 四、车载移动电视的产业链结构。

设备提供商----运营商----内容提供商---广告商----受众

1、广告商：从目前国内各主要移动媒体运营公司来看基本上是分为两种风格。 a.以全国广告代理为主的大客户模式，如：华视传媒。

b.以各地方性广告客户为主的分散式客户模式，如：世通华纳。

总体来说两种模式都是要根据其自生所处的发展情况及其整体思路而定。如华视来说，其本身的思路即为以大城市为主的经营策略，故在广告铺设上易走大客户路线。反观世通华纳，他们的发展重点定位在二，三线城市，所以他们制定了以当地广告客户为主的经营策略。 2、内容供应商： 1、移动电视运营商自制节目。如：世通华纳。

2、地方广电系统提供内容合作。如：华视传媒。

3、移动电视运营商与cp（内容提供商）合作置换资源。如：北京易迅通

3、设备提供商： 1、中前端硬件设备生产商：包括海信、海尔、杭州宇松、康佳、创维、华

阳、航盛、阿尔派、松下、歌乐等国内100多家企业都在争食车载电视市场。

2、信号接收芯片生产商：DiBcom、Philips 、ST、富士通、杭州宇松、深圳力合、上海交大等。

五、运营商及其运营模式

1、我国各地主要车载移动电视运营商：世通华纳、华视传媒、北广传媒、东方明珠、北京易迅通，上海触动传媒。

2、车载移动电视商业运营模式：

（1)、公交车终端设备安装维护、内容制作、广告发布---世通华纳 （2)、出租车终端设备安装维护、内容制作、广告发布---北京易迅通 （3)、铁路列车终端设备安装维护、内容合作、广告发布---广源传媒

第四节 出租车载视频媒体的现状及发展趋势分析

一、国内市场现状及容量的统计分析：

目前国内拥有出租车的总量为近100万，2008年底将有望突破120万。照比每年超过20万辆的更新新增数，出租车载视频媒体市场的开发率不足5%。从出租车载移动电视这块市场来看也并未出现一家独大的局面，但可以说是到目前为止初见其三足鼎立之势。北广传媒仅在北京进行了自己的终端铺设，数量大概是3000多台，但由于其自身的经营策略问题，经过了一年的市场检验后，基本上还留有2000个终端。上海触动在借助其风投的雄厚经济背景下，于今多半年的时间内在长三角地区，主要是上海市开始了他们的扩张之路，目前手中的主要资源还仅限于北京和上海。终端安装的数量为3000台左右。北京易迅通的经营策略主要做的是全国各省省会及东部沿海经济发达城市，目前已签约覆盖17个省 签约总量有近16万辆车，已安装终端约4072个。

目前国内终端节目的播放形式采用的是CF卡和无线传输两种模式，从终端所播放的内容上来看现存两种模式：

1、以北广传媒为代表的---自制与转播广电系统节目相结合 2、以北京易迅通为代表的-----自制与节目资源置换。 易迅通节目资源置换的具体形式： （1）、影视制作公司根据我们受众的特殊收视心理，为我们制作符合要求的影视及资讯类节目。 作为回报我们将在节目中为对方预留出一定的广告时段。目前已与光线传媒和大业传媒建立了牢固的合作关系。合作范围还在进一步的扩大之中。 （2）、与各地旅游局及行政部门公司合作来播放带有一定公益性质的宣传片，从而在提升自身公信度同时也卓有成效的为公司在政府公关活动方面进行了推动。 二、出租车车载视频媒体SWOT分析

1、优势:广告到达率高、强迫性收视率高、收视人群结构相对清晰、利润升值空间广阔。 2、劣势：信号稳定性差，内容相对匮乏。产业链中各环节有待进一步完善。 3、机会： （1）、奥运会的来临将会刺激受众对信息需求量的增加。 （2）、移动式生活时间的增加，将会催生出人们对更多公共传媒终端的需求。 （3）、广告客户对这块新媒体的认识度的逐渐成熟，将会带来更多的广告投放。 （4）、各大中城市都在逐步开展和推进移动电视项目，网络架构在逐步完善； （5）、机顶盒、液晶显示屏等产品成本在不断下降； （6）、一些高档车在出厂前就已带屏，他们可直接向当地运营商购买机顶盒、天线及相关匹配产品，实现可收看电视功能。

4、威胁：技术标准并未实现全国性的统一，不确定的政策风险、自身内容制作能力不强。 三、市场定位： 出租车载视频媒体由于其载体的特殊性所决定，他们的目标受众人群基本上可以锁定在社会的中高收入阶层上。故其在自身媒体定位上也是界定在中高端这一层面。主要受众