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成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 （3）高效性

计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

2.2 网络营销的发展历程

2.2.1 网络营销的起源

圈球第一笔起“利用互联网赚钱”的时间发生于 1994 年 4 月 12 日，美国 Arizona地区的一对从事移民签证咨询服务的律师夫妻劳伦斯·坎特（Laurence Canter）和玛撒·西格尔（Martha Siegel）搜索了许多新闻组，然后投放了一封名为“绿卡抽奖”的广告电子邮件。他们的尝试收益巨大——只花费了 20 美元的上网通信费用就吸引来 25000 个客户，赚了 10 万美元。这使许多人意识到通过网络进行电子邮件的推广（即电子邮件营销的前身）几乎无需成本，一本万利，是一种全新的营销方式；世界上第一笔电子商务网站完成的网络交易则出现于1994年8月11日，是由Daniel Khan创建的线上零售网站 NetMarket 以12.48美元（含运费）出售了Sting的Ten Summoner’s Tales的CD拷贝碟。这笔交易被称为全球第一笔网络上进行的线上交易，直到 1995 年 7 月，全球最知名的电子商务网站 Amazon 才正式成立，并正式开启线上销售业务。而在中国，网络交易则出现的更晚，直到 1998 年才产生了第一笔网络线上交易；1994 年 10 月 27 日，美国电话电报公司在 hotwired 网站上投放了一则Banner 广告，这是世界上第一则网络广告，至此，正式宣布了网络营销的开始。

2.2.2 网络营销的产生原因

网络营销的产生主要是基于以下三个原因： （1）当代电子通信技术的应用与发展

互联网通过将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的交流。信息技术革命起源于 60，70 年代美国军事化需求的增长，并在 80 年代欧美等发达国家科研与教育的全球互动发展中得到不断壮大。随着 90 年代万维网技术的应用，互联网逐渐走向商业网。近两年，互联网形成爆炸性的发展，随着网络技术的日益发达与网民数量的日益增多，互联网已经成为面向大众的普及性网络，位居全球第一。CNNIC 的最新调查数据表明，到 2000 年底，我国互联网用户已超过 2300 万。到 2011 年底，中国网民人数已达到4.85 亿。其中约有 700 万人有过成功的网上购物经历，这一数据说明了网络营销存在巨大的潜在价

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值。由此可见，互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。 （2）消费者消费观的改变

随着社会经济发展，由短缺经济转为过剩经济，社会产品进一步供过于求，“以销定产”的营销理念受到越来越多营销学者的认同。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学教授雷戈里·卡彭特认为正确的营销应该是“给顾客他们想要的东西”，即“消费者需要什么，我们就生产什么”。公司不应提前臆断购买者想要什么，而是应该通过信息搜索等方式发现顾客的真正或潜在需要，然后想出行之有效的办法予以满足。而网络营销可以使企业营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。

随着“消费者主导”的营销时代到来与消费者消费观的变化，网络营销逐渐变得不可或缺——首先，网络营销满足了消费者的个性化需求。消费者可以根据自己的特殊要求，不受地域限制，在全球范围内的企业网站或线上商店寻找并购买满足自己需求的产品；其次，网络营销节省时间。消费者不必到实体商超购物，不必忍受车舟劳顿之苦，在家轻点鼠标，即可完成挑选到购买到结算的一系列流程；最后，由于企业网站的出现和企业与用户网络上的互动越来越多，企业的客户可以随时与厂家联系，获得所需的技术支持和售后服务。

（3）商业竞争的曰益激烈

商业竞争越来越激烈，商品同质化，顾客也越来越挑剔，因此企业为了在商战中取得优势，不仅纷纷采用了五花八门的营销手段，更是试图建立能产生更大利润的企业经营组织形式。相比传统营销，网络营销更适合当今商海的激烈竞争：首先网络营销不同于实体店面，可以大幅度削减店面租金和维护费用；其次，可以减少库存风险和库存资金的占用，经营规模也不受场地限制；另外，耗费劳动力较少，同时更方便收搜集客户资料。也就是说网络营销基于互联网，可以整合传统的各种单一的营销模式，对公司和产品进行全方位、立体式的宣传，起到事半功倍的效果。

2.2.3 网络营销的发展历程

在我国，网络营销起步较西方国家稍晚。1994 年中国正式接入 Internet 互联网，1996 年时，国内企业开始尝试着使用因特网，1997 年时比特网上出现了国内第一条商业性网络广告，这是我国网络发展历史上的一个具有极大纪念意义的事件。至此，我国的网络营销踏上了发展之路。总体来说，我国网络营销的发展历程可分为三个阶段。 （1）萌芽阶段（1994 年至 1997 年）

在 1997 年以前，中国已经有了互联网，但那个时候的互联网主要为政府单位、科研机构所使用，还未用于商业，直到 1996 年，国内企业才开始对互联网进行探索，许

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多中小企业和经营者对网络营销概念和方法并不明确，但仍可喜地出现了许多网络营销的初始成功范例：1996 年 5 月，山东省金乡县村民李敬峰在互联网上注册了一个自己的域名，把西李村的大蒜、胡萝卜等农作物产品信息全都放在互联网上，首次采用了“线下产品线上买，线上客户线下做”的方式，先后同美国贝达公司，韩国客商郑元直和新加坡客商签订了订货合同；同年，山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店，在公司没有一名推销员的情况下，年销售收入达 950万元，客户遍及全国各地；1998 年至 1999 年，北京、上海等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达 100 家左右。

（2）初始发展阶段（1997至2000年）

1997至2000 年是全球互联网交易额迅速发展的时期，据International Telecommunication Union 统计，仅 1997 年，全球互联网上的交易额就高达 134 亿美元，1998 年为 313 亿元，1999 年为 710 亿美元，2000 年为 2230 亿美元。而我国在这一时期，电子商务和网络交易也呈现快速发展趋势，越来越多的企业开始注重网络营销。1997 年 10 月底，我国上网人数为 62 万人，万维网(www)站点数大约 1500个。到 2000 年年底，国内上网人数已经达到 2250 万人，万维网(WWW)网站数量达到 265405 个。从 1997 年到 2000 年这短短的数年里，国内发生了好几起具有标志性意义的网络营销事件：1997 年 2 月，比特网开通免费新闻邮件服务，到同年 12 月，新闻邮件订户数接近 3 万；1997 年 3 月，比特网上出现了第一个商业性网络广告(468x60 像素的按钮广告)；1997 年 11 月，首家专业的网络杂志发行商索易开始提供第一份免费的网络杂志；1999 年，B2B 网站阿里巴巴、B2C 网站 8848 等网站成立。在这个阶段，越来越多的企业开始涉及互联网，电子商务也开始从神话向现实迈进。 （3）高速发展阶段（2001 年至 2010 年）

从 2000 年开始，我国互联网开始进入稳步发展阶段，网络营销服务市场初步形成。企业网络营销的认识和需求层次不断提升，网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展；网络销售环境日趋成熟。以下一些数据可以充分显示出中国网络营销已经进入一个崭新的网络营销时代：到 2010 年 6 月，中国总体网民规模达到 4.2亿，突破 4 亿关口，较 2009 年底增加 3600 万人，互联网普及率攀升至 31%，较 2009 年底提高了 2.9 个百分点。到 2010 年为止，网络贸易额已占全球贸易总额的42%。互联网上无所不包的数据和信息，为上网者（包括企业与用户）提供了最便利的信息搜集途径，高速增长的用户更使互联网络成为市场营销者日益青睐的新资源，因此目前的网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动都逐渐融入到企业的生产经营中了。 2.3 网络营销的核心标准与职能

2.3.1 网络营销的核心标准

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网络营销围绕以下 5 条核心标准展开： （1）网站建设应以帮助企业实现经营目的为目标

营销型企业网站的建立初衷往往是企业某些方面的网络营销职能，其中包括为用户服务，销售产品与开发海外市场等。这些营销功能均是以实现企业的经营目标为核心，通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。 （2）企业网站应该有良好的搜索引擎表现

搜索引擎能帮助网民更好地获取企业与产品的相关信息。如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么从一定程度上来讲，这个企业网站的营销性会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题。随着一家企业的网站在搜索引擎上的排名不断靠前，其业务量往往也会随之猛增。因此营销型企业网站必须将搜索引擎优化工作贯穿于整个网站建设和企业网络营销战略规划的始终。 （3）企业网站应该有良好的客户体验

企业最终目的还是吸引客户，说白了网站就是要给人看到，所以怎样提供企业网站客户体验是营销型的企业网站一定要考虑的问题。通常情况下，可以从以下几个方面来衡量一个企业营销网站是否具有良好的用户体验：首先是以宜用性，即要符合用户的浏览习惯，让用户很简单方便地进行网页浏览和查找信息的操作；其次是沟通性，企业营销网站应该方便用户同企业进行沟通，譬如在醒目处留下“公司介绍”、“联系我们”与留言板等信息；再次是可信度，网络营销不比实体营销可以看得见摸得着，因此一定要消除目标客户的怀疑，获取其信任，譬如可在企业网站上放置成功案例、荣誉证书与客户见证的内容；最后是可监控和管理性，即企业网站应具备完善的效果监测系统。 （4）企业网站应重视细节

细节往往体现在很多方面，例如以前有许多营销网站上写“关于我们”，事实证明这种写法不容易给浏览客户留下强烈影响，应该直接写上单位名称，这样会让用户对公司有更深刻的影响；有的企业网站将本企业的介绍写的很简单，无法让用户了解公司规模与实力情况，从而对公司与产品无法建立信任。由于准客户想了解一个企业往往是通过看企业在网站上的介绍，因此公司介绍是企业网站建立信任不可或缺的因素，应做到尽量详细；网站是用户浏览信息的平台，所以网站内容要经常更新；网站在留联系方式时，应该根据不同用户的喜好尽可能完善沟通工具，例如 MSN，电子邮件，电话号码等。沟通工具越完善，越能有利于用户对企业产生好感，并及时沟通。 （5）网站监控与管理

营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能，为了达到监测与管理功能，可以采取为网站加入流量监测的代码等方式。

2.3.2 网络营销的职能

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