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1 绪 论

1.1 选题背景及意义

近年来，随着全球化经济一体化进程的日益加快和网络技术的日渐成熟，以因特网为基础的网络经济迅速发展，网络营销与电子商务逐渐成为营销界的热门营销理念，同时也为我国企业带来了新的机遇与挑战。和传统营销模式相比，网络营销具有运营成本较低廉，覆盖面更广，客户消费与购买更便捷，更能为消费者提供个性化定制产品等一系列优势。

对中小企业而言，网络营销更显示出其独特的优势——首先，现代营销管理强调“全程营销”的理念，即应在产品最初的设计阶段就充分考虑用户的不同需求，而网络营销的兴起使中小企业可以通过电子邮件与论坛等渠道采纳消费者意见。同时，网络营销大幅度降低了产品成本和价格。消费者可以不通过中间商直接向生产企业购买，既方便又经济；另外，由于在网络中，企业不论规模大小都可以充分获取世界各地的信息并展示自己，因此中小企业就获得了一个极好的发展空间，只需花极小的成本，就能够建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能涉及到的市场中去，平等地与大型企业竞争。从以上几点来看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

然而，由于多方面的原因，我国中小企业网络营销的发展状况并不乐观。许多中小企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性；有的中小企业上网只是跟风，图时髦，上网目的并不明确；有的企业缺乏专业网络营销技术人才，对网络营销的手法和工具也不甚明晰；有的中小企业虽然建立了自己的网站，但利用率不高，仍然是以传统营销模式为主。因此，应用网络营销理论，结合企业实例和已有的网络营销效果数据，分析研究网络营销技术，提出中小企业在运营中可采取的不同网络营销方法，无疑是有一定现实意义的。本文拟从我国中小企业的网络营销发展现状出发，运用现代市场营销理论和网络营销相关理论，对当前中小企业网络营销的现状与制约因素进行分析，并在此基础上，采用案例研究的方式，详细阐述我国中小企业可采取的网络营销策略，包括网站建设和推广策略、搜索引擎营销策略、互联网广告营销策略、博客&论坛&邮件营销策略以及网络营销效果评价与控制策略。 1.2 国内外研究现状

市场营销理论的发源于杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的4Ps（产品Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion）营销策略。随后，4Ps 营销策略又被罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）所主张的4Cs理论所取代，所谓的4C即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。近年来，唐·舒尔

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茨（DonE Schultz）又提出了4Rs（关联 relevance、反应 reaction、关系relationship、回报 return）营销新理论，成为了新一代的营销模式。最早的4Ps 理论认为，企业的营销活动就是生产适当的产品、制定适当的价格、通过适当的渠道，再辅之以适当的促销手段，最终将这些适当的产品和服务投放到特定市场从而达成企业预期目标的行为。这一理论在很长一段时间内被营销人士奉为营销理论中的经典。到了 80 年代，随着市场竞争日趋猛烈与媒介传播速度逐渐加快，随着消费者需求的多样化与其对企业生产的产品及提供的服务质量的挑剔，企业之间的竞争变得异常激烈，传统的 4Ps 理论越来越受到挑战，4Cs 理论由此产生。这一理论强调要根据消费者的需求和愿望来制造产品和提供服务，根据消费者支付能力来制定价格，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务的角度来挑选分销渠道，通过企业同顾客的情感交流，对企业和产品更好的理解和认同，以找到企业和消费者的契合点。4C 理论由于强调以顾客战略为核心，因此在一定程度上发展了4P理论，但近年来，随着社会的发展，也渐渐显出其局限性（尤其当消费者需求同社会原则相悖离，或者部分顾客的需求不合理时）。在这种背景下，4Rs理论应运而生。它最大的特点是以竞争为导向，除了积极地满足顾客的需要以外，更做到主动地创造需求，通过关联、关系和反应，把企业与客户联系在一起。企业一方面为消费者提供价值，获得更多顾客，一方面最大化降低成本，取得回报，从而企业可以同消费者达成双赢。

近年来，随着网络营销与电子商务的迅速发展，国内外学术界对于网络营销也做了不同的研究。

美国的网络营销相关理论研究和实务操作向来都处于世界前列。Philip Kolter 提出了“在线营销”的概念，他指出当今的营销活动正发生着从地点营销向计算机营销的转变。斯坦福大学教授 Ward Manson 则在 1996 年首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。Cliff Allen 在其著作《一对一网络营销》一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。Jagdish N.Sheth 等学者在所著的《网络营销》一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，“网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学教授 Judy Strauss 则认为“网络营销通过对信息技术的广泛使用，达到以下目标：首先，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值。其次，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施。最后，创造满足个人和组织客户需求的交易。”

国内的学者也纷纷对网络营销的理论基础与内容进行了研究。西安交通大学的电子商务博士冯英健认为网络营销的重点体现在网络营销职能上。他指出：“网络营销工作

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的主要内容就是由其职能实现的，网络营销的职能具体归纳为 8 个方面，即网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进”；国内新一代网络营销策划界的实战专家陈亮将研究的重心主要放在了网络营销的技术手段上，譬如网站内容设置、网页内容设计、面向搜索引擎的写作，软文与博客等平台的推广；有的学者则指出：对于大企业来说，因为其财力资金雄厚，可以出色地完成从市场调研出发，找到市场机会，制定营销策略，开始研究商业模式，再到渠道建设，产品形象传播的表现等一系列完整的营销体系工作，但因为这些项目需要花费巨额的费用，是众多中小企业无法承受的，因此对于资源相对不足的成长中的中小企业，更需要的是如何借力营销，如何让客户重复购买，如何能超低成本传播，如何克服企业管理的众多不足。在这种情形下，网络营销的实战操作与理论知识的研究就尤为重要；浙江大学的孔伟成教授则站在地方经济角度，探讨了特定地区中小企业开展网络营销的规律和问题；此外，也有一些学者对于国内中小型企业开展电子商务与网络营销的必要性、可行性进行了探讨。

1.3 本文研究的主要内容

本文结合国内外网络营销发展状况，从四个方面对我国中小企业的网络营销策略进行了研究分析。

第一章为绪论。包括论文研究的背景、现阶段国内外的研究情况以及论文研究的主要内容。

第二章为网络营销阐述。主要阐述了网络营销的具体含义，其兴起的技术和社会背景，发展历程，并在此基础上阐述了网络营销的核心标准与职能。

第三章为中小企业网络营销现状及问题分析和一些投资决策方案。具体内容包括中小企业的界定、中小企业网络营销现状与制约因素。

第四章为中小企业开展网络营销的主要方法。具体内容包括网站建设和推广策略、搜索引擎营销策略、互联网广告推广策略、博客&论坛&邮件营销策略与网络效果评价与控制策略。

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2 网络营销概述

2.1 网络营销的定义与特征

2.1.1 网络营销的定义

近年来，传统的营销方式已不能满足企业的推广现状，企业上网已成为 21 世纪最为亮丽的一道风景，网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全过程。越来越多的企业把眼光投放于网络推广这个大的市场，尤其是缺乏复合型营销人才与资金的发展中的中小企业。目前，网络营销的定义并不明晰，尚无一个“网络营销”的最完善且公认的精准定义。在国外，网络营销往往被翻译为Internet Marketing, Network Marketing, E-Marketing, Cyber Marketing 等。对于网络营销这一新兴学科，学者们纷纷从不同的角度给予了不同的解释。

著名网络经济学家 John Flower 认为网络营销是利用计算机网络、现代通信和数字交互式媒体的威力来实现销售目的的现代营销方式。它是全球目前正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物；冯英健将网络营销定义为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”；中山大学国际营销学教授卢泰宏则将网络营销称作“互联网营销”，其定义是：互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，并与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。这种新的营销模式以现代营销理论为基础，利用因特网（包含包括企业内部网与外部网）的技术与功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利目标的经营过程。

总结这些定义，概括来说，网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网路行销）。网络营销也有多种类似的名称，如网上营销、在线营销、互联网营销。

2.1.2 网络营销的特征 网络营销具有以下特点： （1）时域性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周 7 天并全天随时随地的提供全球性营销服务。 （2）多媒体

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达

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