优点：减少环节，减少中间商利润，运价更有竞争力；信息通畅，企业可及时了解 市场需求, 更好地提供服务。 缺点：运输企业精力和资源投入大，保留的责任大，客流、货源组织范围受限。 5、分析铁路运输企业采取固定渠道和流动渠道进行分销的优、缺点。 1）固定渠道 优点：服务场所及服务项目固定，适于客源和货源的集结； 缺点：受场所位置影响大，客流、货源组织范围受限。 2）流动渠道 优点：主动接近顾客，随时提供各种灵活方便的服务； 缺点：场所不定，不适于稳定客流、货源的长期集结。

第十六讲 一、名词解释

人员推销策略

1、促销：企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列 说服性沟通活动。 2、人员推销：销售人员运用一定的销售技术与手段，与一个或一个以上可能成为购买 者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。

二、填空题

1、通常所说的促销策略组合是指（人员推销）策略、 （广告）策略、 （营业推广）策略 和（公共关系）策略。 2、人员推销的方式有（上门推销）（柜台推销）和（会议推销）三种方式。 、 3、推销队伍结构类型有四种，分别是（地区结构型） （产品结构型） （顾客结构型）和 （综合结构型） 。

三、简答题

1、铁路运输企业促销的特点。 1）铁路运输企业促销是在企业与目标顾客或社会公众之间进行的； 2）铁路运输企业促销是一种说服性的沟通活动； 3）铁路运输企业促销需借助一定有形展示； 4）促销活动不仅存在于消费过程之前，而且贯穿于生产消费过程之中。 2、促销的作用。 1）传递信息 4）建立信誉 2）激发需求 5）扩大销售 29

3）突出特点

3、人员推销的特点。 1）推销员与顾客直接接触； 2）能有效地发现并接近顾客； 3）密切买卖双方关系； 4）促进行动； 5）提供反馈信息； 6）人员推销具有选择性； 7）人员推销具有完整性。 4、人员推销步骤。 识别潜在顾客——事前准备——接近——介绍——应付异议——成交——事后跟踪 5、推销队伍采取地区结构型管理的优、缺点。 1 优点：○责任明确，便于考核，能鼓励推销人员努力工作； 2 ○有助于与顾客建立良好的合作关系； 3 ○节省差旅费和其他推销费用； 缺点：若企业产品复杂，市场差异性大，推销人员难以全面深入地了解产品及顾 客特征，就会影响推销效果。 6、推销队伍采取产品结构型管理的优、缺点。 优点：1 销售人员对产品及所适应的市场非常了解， ○ 具有较强的专业知识和特长； 2 ○适用于产品复杂，市场差异大的情况； 1 缺点：○各推销人员业绩考核标准难以确定。 2 ○推销费用高。 7、推销队伍采取顾客结构型管理的优、缺点。 1 优点：○推销人员能够更深入了解某类顾客的需求，以便更好地满足需求，提高 推销成功率； 2 ○易于建立良好的人际关系，保持长期合作。 1 缺点：○难以覆盖较广阔的市场区域； 2 ○推销费用高。 8、推销队伍采取综合结构型管理的适用条件。 包括综合地区结构型、产品结构型、顾客结构型三种形式； 适用于企业规模大，产品种类多，市场范围广和顾客分散的情况。

第十七讲 一、名词解释 30 广告策略

广告：广告主体有目的地通过各种可控的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售 和劳务提供的付费宣传。

二、填空题

1、四大媒体广告是指（电视）广告、 （广播）广告、 （报纸）广告和（杂志）广告。 2、在广告决策时，广告目标通常有（创牌）目标、 （保牌）目标、 （竞争）目标和（公 共宣）目标。 3、产品广告按宣传的目的及时间不同可分为（通知性）广告、 （选择性）广告和（提 示性）广告。 4、广告信息应具有（吸引性）（独特性）和可靠性。 、 5、广告评估时通常依据四个标准，分别是（唤起注意）（引起兴趣）（诱发购买）和 、 、 （导致行动） 。

三、单项选择题

1、在产品生命周期投入期应以（ A ）为主。 A 通知性广告 A 通知性广告 A 通知性广告 B 选择性广告 B 选择性广告 B 选择性广告 C 提示性广告 C 提示性广告 C 提示性广告 D 以上都可以 D 以上都可以 D 以上都可以 ） 2、在产品生命周期成熟期应以（ B ）为主。 3、在产品生命周期衰退期应以（ C ）为主。

四、判断并简要说明理由

1、铁路运输企业在广告决策时首要工作就是编制广告预算。 × （ 确定广告目标 2、目前决定广告预算时采用最多的是目标任务法。 √ （ 3、在四大媒体广告中时效性最差的是报纸广告。 × （ 杂志广告 ） ）

五、简答题

1、产品广告和公关广告的作用。 1）产品广告的作用： （1）传播产品的信息, 提高产品知名度； （2）突出产品特点, 引导消费, 刺激需求； （3）有助于提高运输产品信息的生动性，增强说服力。 2）公关广告的作用： （1）树立企业形象； （2）有利于提高企业的凝聚力,广泛吸引人才。 2、铁路运输企业广告决策的步骤。 1）确定广告目标 2）决定广告预算 31

3）确定广告信息 4）选择广告媒体 5）进行广告评估 3、列表阐述在产品生命周期的不同阶段应采用什么样的广告策略，要达到什么作用和 目的？ 类 投 入 期 成 长 期 后期 选择性广告 指导选择需求 争夺市场 保持、压缩或 转移市场 说服 通知性广告 前期 创造需求 开拓市场 告知 型 作 用 目 的 方 向

成 熟 期 衰 退 期 提示性广告 维持需求 提示

4、电视媒体的优、缺点。 优点： 传播面广, 影响巨大, 威望高 , 声形兼备, 印象深刻, 方式灵活,手法多 样, 能达到不打算收看广告者。 缺点：成本高, 稍纵即逝, 不易查存 , 受众不稳定, 播出时间限制较多, 不能 传递较多信息。 5、广播媒体的优、缺点 优点：传播面广，速度快，受众广泛, 普及率高, 制作简单, 费用低。 缺点：有声无形, 转瞬即逝, 不易查存, 受众分散, 难以把握效果。 6、报纸媒体的优、缺点 优点：发行量大, 传播面广, 速度快, 便于查存, 无阅读时间限制, 费用低, 发 布时间选择性强。 缺点：时效性短，传播方式单一，内容多，容易分散注意力。 7、杂志媒体的优、缺点 优点：针对性强, 对象明确, 读者群相对稳定, 易长期保存, 发行区域广, 印制 精美。 缺点：出版周期长, 时效性差, 不灵活, 声势小, 影响面窄。 8、户外媒体的优、缺点 优点：灵活性好, 复视率高, 费用低, 媒体竞争小。 缺点：受众选择性强 , 创造性差。 32