产品项目 3、开拓产品组合的广度，是指扩大产品的经营范围。 √ ） （

五、简答题

1、举例说出铁路运输产品组合的几种策略。 1）多系列全面型 2）市场专业型 3）产品系列专业型 4） “高档”产品策略与“低档”产品策略 5）扩大和缩小产品组合策略 2、新产品开发的步骤。 寻求产品构思——筛选构思——形成概念产品——制定初步营销策略——商业分析 ——产品研制——市场试销——投产上市 3、新产品开发各种策略的特点。 1）抢先策略：领先于竞争对手开发出新产品，并迅速投放市场，占据领先位置。 特点：成本大，风险大，收益大。 2）扩散策略：以原产品为中心，开发系列产品、配套产品、变形产品和延伸产品。 特点：成本和风险都相对较小，易于企业扩大市场规模，提高竞争力。 3）改造策略：在原产品的基础上进行改造，以适应目标顾客变化的需求。 特点：成本低，易于成功；但由于开发容易，效仿者众多，竞争激烈。 4）紧跟策略：分为简单跟随和跟随超越两种。 简单跟随——特点：成本低，风险小，收益小； 跟随超越——条件： 信息捕捉快， 接受快， 具备一定的应变能力和研发能力。 （例子自举）

第十四讲 一、名词解释

铁路运输产品价格策略

铁路运价：铁路运输产品价值的货币表现。

二、填空题

1、铁路运价 = （物资消耗支出） + （劳动者报酬支出） + （盈利） 2、运输新产品定价策略有（撇脂定价）策略、 （渗透定价）策略和（满意定价）三种。 3、心理定价包括（分级）定价、 （声誉）定价、整数定价、小数定价和吉利数定价等。

三、单项选择题

1、保持和扩大市场占有率是（ B ）定价目标。 25

A 利润导向 A 利润导向 A 利润导向 A 促销定价

B 销售导向 B 销售导向 B 销售导向 B 心理定价

C 竞争导向 C 竞争导向 C 竞争导向 C 折扣定价

D 生产导向 D 生产导向 D 生产导向 D 差别定价

2、追求目标利润是（

A ）定价目标。

3、保持产品质量领先的形象是（ C ）定价目标。 4、火车卧铺上、中、下铺价格不同，这属于（ D ） 。

四、判断并简要说明理由

1、在铁路运输产品定价目标中社会责任导向是很重要的一项。 √ ） （ 2、相对评分法是需求差异定价法中的一种。 × ） （ 理解价值定价法 3、所谓满意定价是对企业而言的，顾客不一定满意。 （ 买卖双方都满意 × ）

五、简答题 1、影响铁路运输企业定价的因素。 1）铁路运输企业的定价目标 2）企业营销组和策略 3）运输成本 4）市场和需求的性质 5）市场竞争状况 6）法律和政策因素 7）其他因素 2、铁路运输企业的定价目标有哪些？ 1）利润导向定价目标 2）销售导向定价目标 3）竞争导向定价目标 4）生产导向定价目标 5）社会责任导向定价目标 3、举例说出 5 种以上铁路运输产品定价策略。 撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略 分级定价策略和声誉定价策略 差别定价策略 产品线定价策略和单一价格定价策略 现金折扣、数量折扣、季节折扣、代理折扣、回程和方向折 26

（任举 5 个）

第十五讲 一、名词解释

铁路运输产品分销渠道策略

1、 分销渠道： 产品从生产者手中传递到消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连 接起来形成的通道。 2、 铁路运输市场中间商：专门为铁路运输生产者组织客源、货源，或为运输生产供需 双方提供中介服务，促进运输交易行为实现的运输经营者。

二、填空题 1、 运输市场中间商是市场中间商的一种特殊类型， 是指专门为运输生产者组织(客流)、 (货源)，或为运输市场供需双方提供(中介服务)，促进运输交易行为实现的运输经 营者。 2、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线” ，称之为(分销渠道)，它 的起点是(生产者)，终点是(消费者)。 3、运输生产中间商的功能有（客源、货源组织）功能、 （运输服务）功能和（运输信 息咨询）功能。 4、铁路客运分销渠道就是（客票）的分销渠道问题。 5、铁路运输分销渠道策略的特点有（前置性）（多样性）（稳定性）和（关联性） 、 、 。

三、单项选择题

1、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ C A 延长 A 长 B 缩短 B 短 C 宽 C 拓宽 D 窄 C 价格加成小 D 以上都是 D 缩窄 ） 。 2、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（ B 3、长渠道的优点是（ A 信息通畅 A 信息通畅 4、短渠道的优点是（ B ） 。 A ） 。 C 与中间商关系密切 D 以上都是 ）分销渠道。

B 企业能集中精力组织生产 B 企业能集中精力组织生产

5、哪项不是密集分销的优点是（ D ） 。 A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场 D 分销成本低

四、判断并简要说明理由

1、铁路运输产品的中间商只有客流、货源的组织功能。 × ） （ 还有运输服务功能和运输信息咨询功能。 2、由于铁路产品的特殊性，其销售应采用窄渠道，越长越好。 （ 宽渠道 3、货场到学校现场办理行包托运，这种产品销售走的是流动渠道。 √ ） （ 27

× ）

4、流动渠道适于稳定客流、货源的长期集结。 × ） （ 固定渠道 5、独家分销的优点是中间商积极性高，双方关系密切，企业能够控制市场，经营活动 有的放矢。 √ ） （

五、简答题

1、画出有形产品的分销渠道模式。

生 产 者 代理商 代理商 批发商 批发商

零售商 零售商 零售商 零售商 消 费 者

2、画出铁路运输产品的分销渠道模式。 联运公司

委托商 运 输 企 业 运输 需求者 代理商

场站组织

3、铁路运输市场中间商的功能。 1）客源、货源组织功能； 2）运输服务功能； 3）运输信息咨询功能。 4、分析铁路运输企业采取长渠道和短渠道进行分销的优、缺点。 1）长渠道 优点：利用中间商可更广泛的组织客流和货源；运输企业能更集中精力组织生产； 缺点：中间环节多，货流速度减慢，运价加成多，企业与消费者之间信息沟通不畅。 2）短渠道 28