5）竞争对手营销策略；

6）营销宏观环境。

5、画图说明中铁路中长途客运产品的市场定位。 高速

A C B D

高价 高舒适度 优质服务

A ○商贸流、公务流。应定位于高价，快速，高舒适度，优质服务。 B ○旅游流。应定位于中等偏上水平。 C ○学生流、探亲流。应定位于较高速，中等服务，中低价，中低舒适度。 D ○民工流。应定位于低价，低速，低舒适度和一般服务。 6、画图说明中铁路短途客运产品的市场定位。 高速 A B

高价 高舒适度 优质服务

A ○城市间客流。应定位于高价，快速，高舒适度，优质服务。 B ○乡镇间客流。应定位于低价，较低速，较低舒适度和一般服务。 7、画图说明中铁路货运产品的市场定位。 高速 C D A E

高运价 B 17

A ○大宗稳定货物运输。应定位在中价，中速。 B ○阔大货物运输。应定位于低速、高价。 C ○易腐货物运输。应定位于高速、高价。 D ○零星货物运输。应定位于高速、低价。 E ○集装箱货物运输。应定位于高速、低价。

六、分析题

各种运输方式优、劣势对比。 1、公路：机动灵活，便捷，速度较快，可实现门到门运输，单次运量小，成本较高, 受天气、路况影响较大，短途运输优势。 2、航空：速度快，舒适度高，时效性强，运量较小，成本高，受天气影响较大，对 货物外形尺寸有限制。长途、快运短途运输优势。 3、水运：成本低，速度较慢，一次运输量大，受地理位置及季节影响大，在一定时 间及一定地理范围内，大批量货运优势。 4、管道运输：全天候，安全性好，运输批量大，速度快，铺设成本较高，运输物品 受限，受地理位置影响较大。在一定地域范围内，大批量流体运输优势。 5、铁路：安全性好，全天候运行，舒适度较高，成本低，速度较慢，一次运输量大， 但不够灵活，中长途客运优势，中长途大批量货运优势。

第十讲

一、名词解释

铁路运输产品整体概念

1、 核心产品：满足顾客需要的核心内容，顾客所要真正购买的实质性的东西，即基本 效用和利益。 2、形式产品：产品在市场上具体的存在形式，即满足顾客需要的具体产品。 3、附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。

二、填空题

1、市场营销中整体产品分为（核心产品）（形式产品）和（附加产品）三层次。 、 2、市场营销中大质量观念是将质量分为（内在质量）（外在质量）（服务质量）三层 、 、 次。 3、按产品是否有形可将产品分为（有形产品）和（无形产品）两种，铁路运输产品属 于（无形产品） 。 4、铁路客运的主要服务对象是（旅客）其次还有（行李、包裹、邮件） 。 5、按服务时间与销售时间的关系可将服务分为（售前服务）（售中服务）和（售后服 、 务） 。 18

6、按服务与产品技术的关系可将服务分为（技术性）服务和（非技术性）服务。 7、按服务与所需设备条件的关系可将服务分为（以人为基础的）服务和以设备为基础 的服务。 8、按销售服务对象的不同可将服务分为（个人服务）和（企业服务） 。 9、按服务的特点可将服务分为（固定服务）（巡回服务）和（网络服务） 、 。 10、按服务是否收费可将服务分为（免费服务）和（收费服务） 。 11、铁路客运产品的延伸服务包含（位移前服务） 、(位移中服务)、(位移后服务)三个 过程。

三、单项选择题

1、客运产品的核心是（ D ） 。 A 列车线路设备 A 服务 B 服务 C 人·公里 D 旅客的位移 D 货物的位移 2、货运产品的核心是（ D ） 。 B 运送货物的不同形式 B 形式产品 B 形式产品 B 形式 C 附加 C 吨·公里 3、车上设施属于（ B ） A 核心产品 A 核心产品 A 核心 C 附加产品 C 附加产品 D 销售 D 都是 D 都是 4、售票服务属于（ B ） 5、为候车旅客提供书刊杂志是整体客运产品的（ C ）部分。

四、判断并简要说明理由

1、所谓大质量概念，就是要特别注重产品的包装和品牌。 × ） （ 从内在质量、外在质量、服务质量三层次控制产品质量 2、列车的品牌是形式产品。 √ ） （ 3、列车调度的工作不属于整体运输产品范畴。 × ） （ 属于形式产品部分 4、 服务质量越高，销售额越大。 × ） （ 一般情况是这样，但超过一定范围服务质量提高，销售额不一定增加。

五、简答题

1、分析铁路客运产品的整体概念。 核心产品：旅客的位移； 形式产品：列车类型、设施、环境，坐席等级，运营工作组织，准时、舒适、速度、 费用、安全； 附加产品：上车前服务，列车上服务，到达后服务，行包托运； 2、分析铁路货运产品的整体概念。 19

核心产品：货物的位移 形式产品：列车种类、设施、配置，运营工作组织，准时、准确、速度、运能、运 价 附加产品：货物运前、运中、运后服务，货物仓储，货运代理。 3、服务对于铁路运输企业的意义 （1）服务能够全面满足顾客的需求，以获得企业的长远发展； （2）服务是扩大销售，增强企业竞争力的重要手段； （3）服务能够广泛收集市场信息，提高经营管理活动的科学性和正确性； （4）服务是增加企业收入的重要途径。

六、分析题

我们为什么要加强位移前后的延伸服务？分析你所熟悉的车站或货场还应增加哪 些延伸服务？（要求：结合实际，具有可操作性） 答题要点：1、服务属于整体产品的第三个层次，是企业产品的一部分，服务的好坏影 响整个产品质量； 2、加强延伸服务有利于进一步完善产品，满足消费者的更多需求； 3、服务对于铁路运输企业的意义。 4、自我发挥，对你所熟悉的车站或货场进行分析还应增加哪些延伸服务？

第十一讲 一、填空题

品牌与包装策略

1、品牌可用语言称呼部分叫（品牌名称） ，不能用语言称呼部分叫（品牌标志） 。 2、包装是产品整体的重要组成部分，可以分为三个层次： （内包装）（中包装）和（外 、 包装） 。 3、品牌策略有四种，分别是（统一品牌）策略、 （个别品牌）策略、 （分类家族品牌） 策略和（企业名称与个别品牌并用）策略。

二、单项选择题

1、关于统一品牌策略说法正确的有（ D ） A 企业产品不会出现一荣俱荣，一损俱损的现象 B 有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场 C 由于宣传企业形象，所以品牌设计费用和促销费用都较高 D 产品间相互声援，促销效果较好 2、 “美国通用汽车公司所生产的轿车，分别以“别克”“雪佛兰”“麦迪莱克”等品 、 、 牌” 。该企业采用了（ B ）策略。 20