铁路运输市场营销练习册答案 下载本文

5)竞争对手营销策略;

6)营销宏观环境。

5、画图说明中铁路中长途客运产品的市场定位。 高速

A C B D

高价 高舒适度 优质服务

A ○商贸流、公务流。应定位于高价,快速,高舒适度,优质服务。 B ○旅游流。应定位于中等偏上水平。 C ○学生流、探亲流。应定位于较高速,中等服务,中低价,中低舒适度。 D ○民工流。应定位于低价,低速,低舒适度和一般服务。 6、画图说明中铁路短途客运产品的市场定位。 高速 A B

高价 高舒适度 优质服务

A ○城市间客流。应定位于高价,快速,高舒适度,优质服务。 B ○乡镇间客流。应定位于低价,较低速,较低舒适度和一般服务。 7、画图说明中铁路货运产品的市场定位。 高速 C D A E

高运价 B 17

A ○大宗稳定货物运输。应定位在中价,中速。 B ○阔大货物运输。应定位于低速、高价。 C ○易腐货物运输。应定位于高速、高价。 D ○零星货物运输。应定位于高速、低价。 E ○集装箱货物运输。应定位于高速、低价。

六、分析题

各种运输方式优、劣势对比。 1、公路:机动灵活,便捷,速度较快,可实现门到门运输,单次运量小,成本较高, 受天气、路况影响较大,短途运输优势。 2、航空:速度快,舒适度高,时效性强,运量较小,成本高,受天气影响较大,对 货物外形尺寸有限制。长途、快运短途运输优势。 3、水运:成本低,速度较慢,一次运输量大,受地理位置及季节影响大,在一定时 间及一定地理范围内,大批量货运优势。 4、管道运输:全天候,安全性好,运输批量大,速度快,铺设成本较高,运输物品 受限,受地理位置影响较大。在一定地域范围内,大批量流体运输优势。 5、铁路:安全性好,全天候运行,舒适度较高,成本低,速度较慢,一次运输量大, 但不够灵活,中长途客运优势,中长途大批量货运优势。

第十讲

一、名词解释

铁路运输产品整体概念

1、 核心产品:满足顾客需要的核心内容,顾客所要真正购买的实质性的东西,即基本 效用和利益。 2、形式产品:产品在市场上具体的存在形式,即满足顾客需要的具体产品。 3、附加产品:顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。

二、填空题

1、市场营销中整体产品分为(核心产品)(形式产品)和(附加产品)三层次。 、 2、市场营销中大质量观念是将质量分为(内在质量)(外在质量)(服务质量)三层 、 、 次。 3、按产品是否有形可将产品分为(有形产品)和(无形产品)两种,铁路运输产品属 于(无形产品) 。 4、铁路客运的主要服务对象是(旅客)其次还有(行李、包裹、邮件) 。 5、按服务时间与销售时间的关系可将服务分为(售前服务)(售中服务)和(售后服 、 务) 。 18

6、按服务与产品技术的关系可将服务分为(技术性)服务和(非技术性)服务。 7、按服务与所需设备条件的关系可将服务分为(以人为基础的)服务和以设备为基础 的服务。 8、按销售服务对象的不同可将服务分为(个人服务)和(企业服务) 。 9、按服务的特点可将服务分为(固定服务)(巡回服务)和(网络服务) 、 。 10、按服务是否收费可将服务分为(免费服务)和(收费服务) 。 11、铁路客运产品的延伸服务包含(位移前服务) 、(位移中服务)、(位移后服务)三个 过程。

三、单项选择题

1、客运产品的核心是( D ) 。 A 列车线路设备 A 服务 B 服务 C 人·公里 D 旅客的位移 D 货物的位移 2、货运产品的核心是( D ) 。 B 运送货物的不同形式 B 形式产品 B 形式产品 B 形式 C 附加 C 吨·公里 3、车上设施属于( B ) A 核心产品 A 核心产品 A 核心 C 附加产品 C 附加产品 D 销售 D 都是 D 都是 4、售票服务属于( B ) 5、为候车旅客提供书刊杂志是整体客运产品的( C )部分。

四、判断并简要说明理由

1、所谓大质量概念,就是要特别注重产品的包装和品牌。 × ) ( 从内在质量、外在质量、服务质量三层次控制产品质量 2、列车的品牌是形式产品。 √ ) ( 3、列车调度的工作不属于整体运输产品范畴。 × ) ( 属于形式产品部分 4、 服务质量越高,销售额越大。 × ) ( 一般情况是这样,但超过一定范围服务质量提高,销售额不一定增加。

五、简答题

1、分析铁路客运产品的整体概念。 核心产品:旅客的位移; 形式产品:列车类型、设施、环境,坐席等级,运营工作组织,准时、舒适、速度、 费用、安全; 附加产品:上车前服务,列车上服务,到达后服务,行包托运; 2、分析铁路货运产品的整体概念。 19

核心产品:货物的位移 形式产品:列车种类、设施、配置,运营工作组织,准时、准确、速度、运能、运 价 附加产品:货物运前、运中、运后服务,货物仓储,货运代理。 3、服务对于铁路运输企业的意义 (1)服务能够全面满足顾客的需求,以获得企业的长远发展; (2)服务是扩大销售,增强企业竞争力的重要手段; (3)服务能够广泛收集市场信息,提高经营管理活动的科学性和正确性; (4)服务是增加企业收入的重要途径。

六、分析题

我们为什么要加强位移前后的延伸服务?分析你所熟悉的车站或货场还应增加哪 些延伸服务?(要求:结合实际,具有可操作性) 答题要点:1、服务属于整体产品的第三个层次,是企业产品的一部分,服务的好坏影 响整个产品质量; 2、加强延伸服务有利于进一步完善产品,满足消费者的更多需求; 3、服务对于铁路运输企业的意义。 4、自我发挥,对你所熟悉的车站或货场进行分析还应增加哪些延伸服务?

第十一讲 一、填空题

品牌与包装策略

1、品牌可用语言称呼部分叫(品牌名称) ,不能用语言称呼部分叫(品牌标志) 。 2、包装是产品整体的重要组成部分,可以分为三个层次: (内包装)(中包装)和(外 、 包装) 。 3、品牌策略有四种,分别是(统一品牌)策略、 (个别品牌)策略、 (分类家族品牌) 策略和(企业名称与个别品牌并用)策略。

二、单项选择题

1、关于统一品牌策略说法正确的有( D ) A 企业产品不会出现一荣俱荣,一损俱损的现象 B 有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场 C 由于宣传企业形象,所以品牌设计费用和促销费用都较高 D 产品间相互声援,促销效果较好 2、 “美国通用汽车公司所生产的轿车,分别以“别克”“雪佛兰”“麦迪莱克”等品 、 、 牌” 。该企业采用了( B )策略。 20