铁路运输市场营销练习册答案 下载本文

5、 德尔菲法的优缺点。 优点:1)既能充分发挥专家个人意见,又能有效地综合为集体意见; 2)简单易行可靠性好; 缺点:1)时间较长; 2)主观判断,缺乏客观标准。

第八讲

一、名词解释

铁路运输市场细分和目标市场选择

1、 铁路运输市场细分: 铁路运输企业的营销者通过市场调研, 根据旅客和货主对铁路 运输的不同需求和欲望, 按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分 为若干个旅客群和货主群的市场分类过程。 2、 目标市场: 在运输市场细分的基础上, 运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地 选择一个或几个运输子市场作为服务对象,这样的市场即为目标市场。

二、填空题

1、根据旅客行程不同可将客运市场细分为(长途)客运子市场、 (中途)客运子市场 和(短途)客运子市场。 2、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为(出差)子市场、 (经商)子市场、 (旅 游)子市场、 (探亲)子市场、 (通勤)子市场、 (求学)子市场和(打工)子市场。 3、根据货主生产规模大小可将货运市场细分为(大宗)货物运输子市场、 (中等批量) 货物运输子市场、 (零星)货物运输子市场。 4、根据货物运输条件不同可将货运市场细分为(普通货物)运输子市场、 (特殊货物) 运输子市场。 5、目标市场就是企业(准备进入)的市场。 6、目标市场选择的方法有五种,请在下列图示中填入文字表示: M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3

(产品市场集中化) ( 产品专业化 ) ( 市场专业化 )

(选择性专业化) ( 全面覆盖 )

三、单项选择题

1、市场细分的核心是承认市场上消费者的( C A 同一性 B 相似性 C 差异性 2、市场细分是在( A )基础上划分的。 13

) 。

D 可变性

A 调查研究

B 市场预测

C 市场定位

D 目标市场的选择

四、简答题

1、铁路运输市场细分的作用。 1)有利于企业发掘和分析新的市场机会,寻找和确定新的目标市场; 2)有利于企业及时制定和调整营销策略,适应市场需要; 3)有利于企业有效分配和集中使用各种资源,提高经济效益; 4)有利于满足不断变化的各种运输需求,促进国民经济的协调发展。 3、 铁路运输市场细分的条件。 1)可衡量性 2)可进入性 3)可赢利性 4)反差异性 4、 什么样的细分市场才有可能成为企业的目标市场? 1)细分市场具有足够的规模和增长潜力; 2)细分市场具有较强的吸引力 ; 3)该细分市场符合铁路运输企业本身的发展目标,并且有驾驭该市场的资源。 5、 用五个以上的变数分别对铁路客、货运输市场进行细分。 客运市场细分 1)按旅客行程细分:长途客运子市场、中途客运子市场和短途客运子市场; 2)按旅客对运输时效性的要求细分:快速子市场、中速子市场和慢速子市场; 3)按旅客出行目的细分:出差子市场、经商子市场、旅游子市场、探亲子市场、通 勤子市场、求学子市场、打工子市场; 4)按旅客收入水平细分:高收入子市场、中高收入子市场、中等收入子市场、中低 收入子市场和低收入子市场; 5)按地理位置细分:东北子市场、东南子市场、西北子市场、西南子市场和中部子 市场; 6)按旅客对运输舒适度的要求细分:高舒适度子市场、较高舒适度子市场、一般舒 适度子市场和较低舒适度子市场; 7)按旅客旅行路径性质细分:干线子市场、支线子市场和客运专线子市场。 货运市场细分 1)按货主生产规模大小细分:大宗货物运输子市场、中等批量货运子市场和零星货 物运输子市场; 2)按货物运输距离细分:长距离货运子市场、中距离货运子市场和短距离货运子市 场; 3)按地理位置细分:东北子市场、东南子市场、西北子市场、西南子市场和中部子 市场; 4)按货物运输条件细分:普通货物运输子市场和特殊货物运输子市场; 14

5)按货物运价率水平细分:高运价率货物运输子市场和低运价率货物运输子市场; 6)按货物运输时效性的要求细分:快速货运子市场和普通速度货运子市场; 7)按货物运输路径性质细分:干线子市场、支线子市场和货运专线子市场。 (以上任写出 5 个即可)

五、分析题

对你所在的企业(或熟悉的企业)进行市场细分,并选择目标市场。 答题角度:注意选好细分变数,控制好目标市场选择的条件。

六、案例分析题

有人认为:铁路具有极强的社会性,服务对象非常广泛,根本无法说准确确定市场 范围,所以没必要进行市场细分。 请用市场营销理论对上述说法进行分析评述。 答题角度:铁路运输市场细分的意义。

第九讲 铁路运输企业目标市场策略和市场定位 一、名词解释 1、 无差异性营销策略: 企业将整体运输市场看作一个大的目标市场, 只考虑旅客和货 主需求的共性,不考虑差异性,用一套营销方案,吸引所有顾客。 2、 差异性营销策略: 企业根据旅客或货主的不同需求, 将整体运输市场细分为若干个 子市场, 从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场, 针对 不同子市场采取不同营销组合方案。 3、 集中性营销策略: 企业在运输市场细分的基础上, 选择其中一个或少数几个子市场 作为自己的目标市场, 集中力量为之服务, 以求更好地满足目标市场上旅客或货主 的需求。

二、填空题

1、目标市场营销策略主要有三种: (无差异性)营销策略、 (差异性)营销策略和(集 中性)营销策略。 2、铁路货运企业的主要目标市场应是(长途大宗货物)市场,在这个子市场中,铁路 有绝对优势。 3、铁路运输企业市场定位的方式有(迎头)定位、 (避强)定位和(重新)定位。

三、单项选择题

1、在某区域市场中,我们称市场占有率达 30%的企业为( B ) A 市场追随者 B 市场挑战者 C 市场领导者 D 市场补缺者 2、在某区域市场中,我们称市场占有率达 10%的企业为( D ) 15

A 市场追随者 A 市场追随者 A 大宗稳定货物 A 大宗稳定货物

B 市场挑战者 B 市场挑战者 B 易腐货物 B 阔大货物 B 旅游客流 B 旅游客流 B 旅游客流

C 市场领导者 C 市场领导者 C 零星货物 C 易腐货物

D 市场补缺者 D 市场补缺者 D 集装箱货物 D 零星货物 D 民工流 D 民工流 D 民工流 × )

3、占据消费者需求偏好中心地位,通常是( C )的定位策略 4、 D )运输应定位于运价较高、运输速度也较快的地位。 ( 5、 A )运输应定位于运价适中,基本与公路持平,同时运输速度高于公路的位置。 ( 6、 C )应定位于价格较低、速度较快,服务要求相对偏低的位置上。 ( A 商贸、公务客流 A 商贸、公务客流 A 商贸、公务客流 C 学生和探亲流 C 学生和探亲流 C 学生和探亲流 7、 D )可定位于较低价格、低舒适度上。 ( 8、 A )应定位于高价、快速、舒适度高、优质服务。 (

四、判断并简要说明理由 1、集中性营销策略与无差异性营销策略是相同的市场营销战略。( 不同, 市场范围不同 2、在目标市场选择策略中无差异性营销策略的目标市场过于狭窄,风险较大。 × ) ( 集中性 3、无差异性营销策略的优点是节省成本费用。 √ ) ( 4、差异性营销策略的优点是能够非常深入的了解市场需求。 √ ) (

五、简答题

1、无差异性营销策略的优缺点。 优点:品种少,批量大,节省成本费用; 缺点:忽略需求差异性,不能让所有顾客满意,同时竞争能力相对较弱。 2、差异性营销策略的优缺点。 优点:更好地满足市场需求,增强竞争力,提高经济效益;有利于树立良好形 象;分散经营风险。 缺点:加大经营成本;对企业实力有限制。 3、集中性营销策略的优缺点。 优点:能够深入了解市场需求,产品更加适销对路,专业经营,成本低。 缺点:目标市场过于集中,风险大。 4、目标市场营销策略的选择依据。 1)企业的实力和资源; 2)运输市场及产品的特点; 3)运输产品所处生命周期的阶段; 4)运输市场供求状况; 16