5、 德尔菲法的优缺点。 优点：1）既能充分发挥专家个人意见，又能有效地综合为集体意见； 2）简单易行可靠性好； 缺点：1）时间较长； 2）主观判断，缺乏客观标准。

第八讲

一、名词解释

铁路运输市场细分和目标市场选择

1、 铁路运输市场细分： 铁路运输企业的营销者通过市场调研， 根据旅客和货主对铁路 运输的不同需求和欲望， 按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分 为若干个旅客群和货主群的市场分类过程。 2、 目标市场： 在运输市场细分的基础上， 运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地 选择一个或几个运输子市场作为服务对象，这样的市场即为目标市场。

二、填空题

1、根据旅客行程不同可将客运市场细分为（长途）客运子市场、 （中途）客运子市场 和（短途）客运子市场。 2、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为（出差）子市场、 （经商）子市场、 （旅 游）子市场、 （探亲）子市场、 （通勤）子市场、 （求学）子市场和（打工）子市场。 3、根据货主生产规模大小可将货运市场细分为（大宗）货物运输子市场、 （中等批量） 货物运输子市场、 （零星）货物运输子市场。 4、根据货物运输条件不同可将货运市场细分为（普通货物）运输子市场、 （特殊货物） 运输子市场。 5、目标市场就是企业（准备进入）的市场。 6、目标市场选择的方法有五种，请在下列图示中填入文字表示： M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3

（产品市场集中化） （ 产品专业化 ） （ 市场专业化 ）

（选择性专业化） （ 全面覆盖 ）

三、单项选择题

1、市场细分的核心是承认市场上消费者的（ C A 同一性 B 相似性 C 差异性 2、市场细分是在（ A ）基础上划分的。 13

） 。

D 可变性

A 调查研究

B 市场预测

C 市场定位

D 目标市场的选择

四、简答题

1、铁路运输市场细分的作用。 1）有利于企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的目标市场； 2）有利于企业及时制定和调整营销策略，适应市场需要； 3）有利于企业有效分配和集中使用各种资源，提高经济效益； 4）有利于满足不断变化的各种运输需求，促进国民经济的协调发展。 3、 铁路运输市场细分的条件。 1）可衡量性 2）可进入性 3）可赢利性 4）反差异性 4、 什么样的细分市场才有可能成为企业的目标市场？ 1）细分市场具有足够的规模和增长潜力； 2）细分市场具有较强的吸引力 ； 3）该细分市场符合铁路运输企业本身的发展目标，并且有驾驭该市场的资源。 5、 用五个以上的变数分别对铁路客、货运输市场进行细分。 客运市场细分 1）按旅客行程细分：长途客运子市场、中途客运子市场和短途客运子市场； 2）按旅客对运输时效性的要求细分：快速子市场、中速子市场和慢速子市场； 3）按旅客出行目的细分：出差子市场、经商子市场、旅游子市场、探亲子市场、通 勤子市场、求学子市场、打工子市场； 4）按旅客收入水平细分：高收入子市场、中高收入子市场、中等收入子市场、中低 收入子市场和低收入子市场； 5）按地理位置细分：东北子市场、东南子市场、西北子市场、西南子市场和中部子 市场； 6）按旅客对运输舒适度的要求细分：高舒适度子市场、较高舒适度子市场、一般舒 适度子市场和较低舒适度子市场； 7）按旅客旅行路径性质细分：干线子市场、支线子市场和客运专线子市场。 货运市场细分 1）按货主生产规模大小细分：大宗货物运输子市场、中等批量货运子市场和零星货 物运输子市场； 2）按货物运输距离细分：长距离货运子市场、中距离货运子市场和短距离货运子市 场； 3）按地理位置细分：东北子市场、东南子市场、西北子市场、西南子市场和中部子 市场； 4）按货物运输条件细分：普通货物运输子市场和特殊货物运输子市场； 14

5）按货物运价率水平细分：高运价率货物运输子市场和低运价率货物运输子市场； 6）按货物运输时效性的要求细分：快速货运子市场和普通速度货运子市场； 7）按货物运输路径性质细分：干线子市场、支线子市场和货运专线子市场。 （以上任写出 5 个即可）

五、分析题

对你所在的企业（或熟悉的企业）进行市场细分，并选择目标市场。 答题角度：注意选好细分变数，控制好目标市场选择的条件。

六、案例分析题

有人认为：铁路具有极强的社会性，服务对象非常广泛，根本无法说准确确定市场 范围，所以没必要进行市场细分。 请用市场营销理论对上述说法进行分析评述。 答题角度：铁路运输市场细分的意义。

第九讲 铁路运输企业目标市场策略和市场定位 一、名词解释 1、 无差异性营销策略： 企业将整体运输市场看作一个大的目标市场， 只考虑旅客和货 主需求的共性，不考虑差异性，用一套营销方案，吸引所有顾客。 2、 差异性营销策略： 企业根据旅客或货主的不同需求， 将整体运输市场细分为若干个 子市场， 从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场， 针对 不同子市场采取不同营销组合方案。 3、 集中性营销策略： 企业在运输市场细分的基础上， 选择其中一个或少数几个子市场 作为自己的目标市场， 集中力量为之服务， 以求更好地满足目标市场上旅客或货主 的需求。

二、填空题

1、目标市场营销策略主要有三种： （无差异性）营销策略、 （差异性）营销策略和（集 中性）营销策略。 2、铁路货运企业的主要目标市场应是（长途大宗货物）市场，在这个子市场中，铁路 有绝对优势。 3、铁路运输企业市场定位的方式有（迎头）定位、 （避强）定位和（重新）定位。

三、单项选择题

1、在某区域市场中，我们称市场占有率达 30%的企业为（ B ） A 市场追随者 B 市场挑战者 C 市场领导者 D 市场补缺者 2、在某区域市场中，我们称市场占有率达 10%的企业为（ D ） 15

A 市场追随者 A 市场追随者 A 大宗稳定货物 A 大宗稳定货物

B 市场挑战者 B 市场挑战者 B 易腐货物 B 阔大货物 B 旅游客流 B 旅游客流 B 旅游客流

C 市场领导者 C 市场领导者 C 零星货物 C 易腐货物

D 市场补缺者 D 市场补缺者 D 集装箱货物 D 零星货物 D 民工流 D 民工流 D 民工流 × ）

3、占据消费者需求偏好中心地位，通常是（ C ）的定位策略 4、 D ）运输应定位于运价较高、运输速度也较快的地位。 （ 5、 A ）运输应定位于运价适中，基本与公路持平，同时运输速度高于公路的位置。 （ 6、 C ）应定位于价格较低、速度较快，服务要求相对偏低的位置上。 （ A 商贸、公务客流 A 商贸、公务客流 A 商贸、公务客流 C 学生和探亲流 C 学生和探亲流 C 学生和探亲流 7、 D ）可定位于较低价格、低舒适度上。 （ 8、 A ）应定位于高价、快速、舒适度高、优质服务。 （

四、判断并简要说明理由 1、集中性营销策略与无差异性营销策略是相同的市场营销战略。（ 不同， 市场范围不同 2、在目标市场选择策略中无差异性营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。 × ） （ 集中性 3、无差异性营销策略的优点是节省成本费用。 √ ） （ 4、差异性营销策略的优点是能够非常深入的了解市场需求。 √ ） （

五、简答题

1、无差异性营销策略的优缺点。 优点：品种少，批量大，节省成本费用； 缺点：忽略需求差异性，不能让所有顾客满意，同时竞争能力相对较弱。 2、差异性营销策略的优缺点。 优点：更好地满足市场需求，增强竞争力，提高经济效益；有利于树立良好形 象；分散经营风险。 缺点：加大经营成本；对企业实力有限制。 3、集中性营销策略的优缺点。 优点：能够深入了解市场需求，产品更加适销对路，专业经营，成本低。 缺点：目标市场过于集中，风险大。 4、目标市场营销策略的选择依据。 1）企业的实力和资源； 2）运输市场及产品的特点； 3）运输产品所处生命周期的阶段； 4）运输市场供求状况； 16