浅谈盈科律师事务所文化品牌基础工作

——盈科律师事务所沈阳办公室 马俊龙

从2010年初开始与沈阳办公室一起参与筹备盈科，到6月20日正式入职，随后参与、组织策划了7月3号盈科沈阳办公室开业庆典。因为工作分工，有半年时间我在做品牌，并且此后一直关注品牌，所以积攒了一点拙见。现就对盈科品牌工作的理解跟上海办公室的同仁做个交流。

第一部分：对盈科文化品牌建设的理解

一、概念辨析：

我在网上搜索文化品牌的概念，会发现文化品牌这个词出现的概率并不高，大多与企业文化、品牌文化这些词混在一起。那盈科的文化品牌该如何辨析呢？我看，盈科人的文化品牌与企业文化和品牌文化所表述的内容有相似之处。

企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。组织文化是组织在长期的实践活动中所形成的并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和（内向性）。 品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障（外向性）。 二、盈科的文化品牌应该是什么？

答：应该是涵盖以上两者，即“对内提升凝聚力，推动企业文化内核的形成；对外扩大影响力，建立品牌认同”。

在对内树立企业文化方面：盈科各地办公室大多属于初创阶段，并没有形成自动、自发的律所文化，这为律所在文化品牌方面对律师进行引导提供了可能。比如：在传统律所，律师与律所之间更多是挂靠关系，像我在律所租个摊位做买卖，律所对律师的收入有一部分提成。盈科律师讲求的是“打群架”，通过律师之间的业务和案件开拓方面的合作击败强大的竞争对手。通过律师之间的合作、律师团队、各地办公室和盈科整体营销作为自身特色，这其中，律师对盈科文化的认同、理念一致就非常关键，这种需求就是文化品牌的价值所在。上海所见所感：看到的墙上粘贴的盈科文化介绍KT板、会议室里盈科渊源的书法作品、律师的摄影书画作品被悬挂在会议室、生动的盈科宝宝、咖啡区律师捐赠的茶品、大会议室中的展品和荣誉等等外显的陈设；以及每一次生动的晚会，每周律所精心安排的文体活动都是文化的承载；更深层次的还有盈科人的思维、议事作风、团队面貌、公益活动等。

对外建立品牌和影响力方面：在品牌与市场关系方面，品牌是市场拓展的“先锋”，品牌建立过程应以市场开拓为重点和基点。例子：品牌和市场的作用好像战争中攻占一座城市时的前期飞机轰炸和后期的步兵攻城和巷战。品牌职能就像战斗中的轰炸机，品牌到达一个地域，首先要用各种方式让受众知道这个品牌，并且打造品牌良好形象。就像战争中要攻打城市首先要用飞机轰炸，摧毁敌人主要目标，让其战斗力减至最小，之后再转入地面进攻，这样地面进攻会更容易开展。轰炸机所起的作用就是品牌职能的作用，而真正去攻城拔寨的是市场拓展职能，去真切的和每一个潜在客户接触。对我的启迪：即品牌部的重新定位，让外界更多的接触盈科这个律师品牌，增加盈科律师品牌知名度和可信赖性，为市场部与客户直接接触打好基础。

三、品牌部的定位图解：品牌要以市场为指引，应定位在市场部的“先锋”。

第二部分：文化品牌工作架构——“既有大手笔，又有小动作。”（盈科品牌是一个开放的系统，框架只是开始，要有“永不止步”的学习和创新精神。）

一、“小动作”即日常基础性工作

1、盈科四平之一媒体平台的建立和积累；

2、统一宣传品的撰写、设计、制作、印刷及统一管理； 3、盈科信息平台的建立； 4、网络营销； 5、文体活动；

6、律师事务所VI(企业视觉识别系统)设计、形象设计等； 二、“大手笔”即创新、拓展性活动思路

1、突出公益法律服务在品牌建立中的作用——达芬奇家具事件； 2、大型媒体公关活动——利用典型案例穿点成线、面； 3、盈科讲堂等大型品牌活动——以律所发展重心为导向； 4、盈科广告策划——“打造自身法律专家品牌形象”。

第三部分：文化品牌具体工作

一、依托：盈科员工手册中确定的品牌与市场职责分工 （一）品牌文化委员会职责：

1、律师事务所文化品牌建设； 2、律师事务所年度重大活动； 3、媒体俱乐部的运作； 4、律师事务所系统设计； 5、品牌律师建设；

6、管理委员会委托的其他事项。

（二）市场管理委员会职责：

1、指导全所的法律服务市场开拓工作；

2、律师事务所公共案源、个人案源登记管理工作； 3、律师业务的交流合作管理； 4、律师事务所公共案源客户管理； 5、律师事务所网络建设及推广；

6、拟定律师事务所市场管理相关制度；

7、书籍出版、律师事务所杂志、业务论坛举办； 8、管理委员会委托的其他事项。

最初，在确定品牌发展方案时，我是按照盈科四个平台的思路即政府平台、企业平台、媒体平台、高校平台的思路来确定文化品牌发展思路。现阶段，随着盈科组织机构的变革，品牌已并入市场运营中心，四个平台拓展不应该品牌与市场职能各做个的平台，品牌应担负起媒体平台建设职能，其它职能应配合市场进行拓展。

二、 在日常基础性工作方面

（一）盈科四平之一媒体平台的建立和积累

媒体平台是盈科文化品牌的基础和支撑。盈科能够短期内取得长足发展与盈科创造性利用媒体资源，与众多媒体建立广泛合作是密不可分的。而“万里长城并非一日铸成”，需要专门的人利用各种典型事例和人员进行开拓性关系建立，并且长期维护。具体合作方式简单列举如下：

1、媒体沙龙

与沈阳主流媒体如：辽沈晚报、华商晨报、辽宁电视台、沈阳电视台等媒体建立长期合作关系，力争达到互利共赢的局面，方式可以是吃、玩儿等娱乐活动。特别是与第一线的记者保持联系，可以通过一些活动联络感情，听取他们的意见和对宣传的看法，并做好日常关系的维护，不限形式，尽可能的扩大圈子。

2、组建案件超市

为记者们提前找好新闻点，不同的案件有针对性的联络不同节目的记者，也可以让记者自己去选，不同媒体侧重的新闻点不同，为媒体创造便利、投其所好。对于有意向的案件也可以主动联络相关媒体。

3、大型活动的报道

大型活动时提前与媒体联系，交流内容、主题，撰写通稿、传递信息、新闻点。可以有针对性的，通过给记者酬劳的方式来确定初稿，对到达现场的记者也给予一定的鼓励性红包。

关于新闻报道的角度：依据新闻稿的目的，如果是在律所平台发表应以律所角度，其他在媒体发表，要以记者角度报道，所以提供的资料要包含尽量多的角度和信息，让不同媒体的记者可以从中找到思路。

4、全所有关新闻报道的新闻汇总、报道，制作盈科律师媒体访谈录。北京所这方面的信息只能靠媒体专员自己在网上找信息，这种方式很被动。沈阳所尽量争取让律师主动的汇报案件，并汇总律师媒体资源。

5、利用总所的新闻媒体资源，当出现意义重大的事件时可以利用总所资源进行报道。 6、与媒体合作开专栏、做节目、点评、接受访谈等。

7、律师接受采访和报道的奖励和备案制度设计。律所接受采访争取做到事前备案登记。

（二）统一宣传品的撰写、设计、制作、印刷及监管

随着盈科市场步伐的展开，市场人员和律师的接受来访、外出拜访逐步增加，律所对于宣传品的需要已经变成长期性、持续性事件，而且宣传品的质量、品牌代表着律所的形象。