烟台大学文经学院毕业论文（设计）

图2.小米手机出货柱状图

3.2013年全年小米手机销售额达到280亿，超过2012年全年销售额两倍多。

图3.小米手机销售折线图

（三）小米智能手机竞争环境分析（五力模型）

1.现有的竞争强度

当前手机行业主要的竞争者中，国外厂商主要是三星、Apple iphone、Sony、LG等2，国内的厂商则主要是中兴、华为、联想、OPPO等，在国内智能手机行业中，小米手机以一股不可抵挡之势加剧了这一竞争。这当中，国外品牌占据着中国高端市场的绝大比重，依次是苹果、三星、HTC和索尼等，这些品牌也在不断的向着低端市场进行渗透。

这类国外品牌依靠着自身强劲的市场推广，拥有者更有领先的技术，以及非常时尚的

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来自2011年GFK的手机市场份额的数据排名

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外观，可靠的质量以及优秀的售后服务于广大消费者的心中构建起良好品牌形象，由此占据着国内将近70%市场份额。从这里可以看到，包括小米在内的国产手机存在着巨大的竞争压力，行业内存在着非常激烈的竞争，针对用户对国产手机品牌的认可度就能够感觉出国产手机的竞争：

图4.用户对国产手机品牌印象环形图

2.新进入者的威胁

最近几年，我们所熟知的大部分PC生产商开始持续进入到这个行业中，例如华硕、戴尔、惠普等，这类企业于电脑的生产上存在着巨大优势，具有较高的市场份额、超强的资金、强大的销售力量和有利的销售渠道，但是从专业性经验上来看，同专门的手机生产厂商比，当前尚不会造成大的威胁，不过尽管如此，对于强势进军智能手机市场的小米来说，加快产品升级创新乃至多样性的发展依然至关重要。

3.替代品的威胁

近几年，伴随着经济和社会的快速发展，对手机的要求，人们已不仅仅局限在发短信和打电话这些功能上了。它不单单作为人们的平时交流的通信平台，还是用户获取知识、交流想法和信息的重要工具。它所具备的上网功能、拍照功能、听音乐功能、看电影功能、学习功能、处理文件功能、GPS功能等基本上涵盖了目前与之一一对应的产品的主要功能，使得智能手机的功能越来越多样和强大。而针对这些产品的发展现状，几乎做不到如同手机一样。因此，这些产品的替代品的可能性较小，反而手机成为这些产品替代品的可能性变得较大。所以，其它工业产品作对手机的替代对威胁很小，几乎不存在。

4.供应商讨价还价的能力

当前的手机产业供应芯片制造商主要有三星、高通、TI（德州仪器）、英特尔、ARM等，目前国内存在着台湾的迅宏、海思、联发科、展讯等，因为手机市场存在着的激烈竞争，导致芯片市场一直处于“群雄争霸”的时期，面对着智能手机以及3G的发展这两大

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机遇，芯片制造商们都在积极的开展研发，力求抓住这一机遇，可以说竞争非常的激烈，加之很多手机生产商自行生产并研发芯片，因此在激烈的竞争态势之下，供应商自身讨价还价的能力相对下降。

系统软件供应商存在着Palm、ios、OMS、andriod、windowsmobile和黑莓等等；在操作系统当中，曾红极全球的诺基亚的Symbian伴随最近几年谷歌以及苹果的发力，持续衰败，并最终在2013年9月份随着诺基亚被微软收购而告终。而当前谷歌Android系统取代诺基亚成为霸主，2013年底，Android就以占据着全世界60%以上的份额，而且其手机软件十分丰富，大多数也都免费。

5.顾客的讨价还价的能力

技术持续进步推动了经济的快速发展以及社会的持续进步，手机在功能上不断增强，在设计上不断创新，更多消费者自身所需求的功能在手机中获得体现，注重个性独特的外观设计和多种功能的手机不断地满足着各个层次人们的自身需求，提供着丰富产品线；同时伴随着快速的发展，更多的手机产品都兼具所有需求的全部功能，慢慢的走向同质化，此时，售后的服务以及产品在质量变得非常重要，人们的选择越来越理性，消费者的选择余地也在继续增大，所以讨价还价的能力随之变得非常的高；同时，互联网快速的发展确保信息之间的沟通更为便捷，在市场透明化的程度上也不断提高，因此，人们所掌握的信息不断全面，自身在讨价还价的能力上就会越强。

三、小米手机营销策略分析

小米手机的营销方案主要是以网络营销方案为主，无论是以官网、论坛，还是在微博上进行营销，小米手机的营销都是基于互联网进行的。本节将运用4p策略对小米手机网络营销方案进行分析。

(一）小米手机自身产品分析

拥有全球最顶尖的元器件和移动终端技术的小米手机，坚持“为发烧而生”的设计理念，其作为一款发烧级高性能智能手机，成为最为值得期待的智能手机，其运用首创的无可比拟的本身优势使得每次在手机的预售后就很快被抢购一空。下图为小米手机主要型号的配备情况：

表1.小米手机型号配备表 手机型号 CPU 机身内存 运行内存 屏幕尺寸 分辨率

红米 小米2s 小米2A 小米3 联发科4核，高通4核，高通4核，4核双平台，高通1.5GHZ 1.7GHZ 1.7GHZ 2.3GHZ/英伟达1.8GHZ 4GB 1GB 4.7 1280*720 16GB 2GB 4.3 1280*720 5

16GB 1GB 4.5 1280*720 16GB 2GB 5.0 1920*1080 烟台大学文经学院毕业论文（设计）

像素 系统 电池容量 推荐指数 后800万/前后800万/前后800万/前后1300万/前200万 130万 200万 200万 MIUI V5 2000mAh 9.5 MIUI V4 2000mAh 9.2 MIUI V4 2030mAh 9.3 MIUI V5 3050mAh 9.5 （二）小米手机价格分析

经过明确的产品定位，通过社会化营销、网站、论坛、小米微博进行广泛宣传，向广

大消费者宣传小米手机为一款高性价比的智能手机。小米手机的销售目标大部分集中在年轻人群体上，他们对价格比较敏感，价格低且保证品质，又是高配置的智能手机，自然而然成为了他们的最爱。在小米手机公布第一代智能手机开始就巧妙地采用尾数定价策略，给广大手机购买者价格实惠的感觉，更是在以799元的价格出世红米手机时，掀起了购买的狂潮，并且小米手机在通过他们的口碑营销宣传后，提高了市场的影响力。 下图为小米公司发出几代小米时的简单价格：

小米M1:1999小米1S:1499 小米2:1999 小米手机型号及价格

小米2s：2399 小米2A：2149 红米：799

图5.小米手机价格图 （三）小米手机渠道分析

小米手机通过网络进行B2C的电子商务销售模式，不单单在营销方式上适应现在年轻人的消费习惯，还具备查询、服务、销售、咨询为一体的特点，能加方便了企业与消费者之间的沟通互动。主要有以下几种：

1.官方网站

小米的官方网站已成为小米手机营销的主战场，其包括小米手机、10点、配件、服务支持、MIUI、营业厅、酷玩、社区、米聊等分类。在小米官网上都会在看到任何新产品的发布以及产品的技术升级或补丁；另外，各种活动也会在官网上第一时间公布。不仅在官网上有产品介绍，还有产品营业厅、小米爱好者交流区、厂家与小米爱好者的互动活动等。通过官网，小米手机使得厂家与消费者之间的联系更加紧密，而且两者形成良好的互动，创造了厂商进一步扩大销售的条件。 2.微博营销

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