分类号_______________ 密级________________
UDC ______________ 学号2008004384
毕业设计（论文）
论文题目 Thesis Topic
中国网络广告发展中存在的问题 The problems in the development of China 's online advertising 学生姓名 所 在 院 系 专 业 班 级 导师姓名职称 宋辰中 轻纺美院商务系 电子商务0802班 李烽 讲师
2012年6月10日
编号： __________ 毕业设计（论文）答辩许可证 轻纺工程与美术学院学院 商务 系 电子商务 专业 0802班 学生 宋辰中 所编写的毕业设计(论文) 39 页，字数 23880 ，符合毕业设计(论文)大纲的要求。
经审查：该生已学完教学计划规定的全部课程，成绩合格，毕业设计电子文档最后一稿已交，准予参加毕业设计（论文）答辩。
相 关 材 料
材 料 名 称 毕业设计（论文） 实习日记 毕业设计（论文）电子版（最后一稿磁盘文件）
指 导 教 师： （签名） 院长(系主任)： （签名）
2012年 6 月 10 日
数量 1册 1册 1套
太原理工大学毕业设计（论文）
太 原 理 工 大 学
毕业设计（论文）任务书
第1页
毕业设计（论文）题目： 中国网络广告发展中存在的问题 毕业设计（论文）要求及原始数据（资料）： 1. 整个毕业设计期间应当认真按照进度和内容要求，按时提交相关设计文件。 2. 论文选题要与所学专业相结合，体现电子商务专业的培养目标和专业内容，选题不能偏离专业方向。选题应具有较强的现实性、时效性、新颖性，论文题目确定后，指导教师和审题组要进行逐一审查，审查合格后方可开题。 3. 认真完成30篇以上文献资料的收集与阅读，其中外文文献不少于5篇。相关文献资料应当是近期发表的。收集并阅读文献后应做好读书笔记，并经指导教师审查核实。 4. 要求了解毕业实习单位的基本情况，实习报告内容要求真实，要有个人思考和体会。实习报告应包括实习单位概况、主要实习内容、对实习单位意见和建议及实习体会等。实习报告字数要求在5000字以上。 5. 文献综述主要包括：选题背景及意义，国内外研究动态，论文研究的基本框架和内容，论文完成的计划与进度安排及参考文献。 ① 文献综述的字数一般要求应在4000字以上。 ② 文献综述应该条理清楚，文字通顺，并包括自己的思考、理解和见解。 ③ 文献综述的格式要求应参照《文献综述格式要求》。 ④ 文献综述作为中间成果，属于毕业设计的重要环节，要求认真对待。 6．论文撰写过程中要求按照文献综述中所列明的论文提纲展开研究。论文的撰写要求合理使用规范研究和实证研究、定性分析和定量分析等方面的研究方法。论文写作思路要清晰，各部分内容之间要有逻辑上的因果关系，层次上的推导关系，观点要明确，论证要严谨，论述要有说服力，语言要通顺，格式要规范。论文经过初稿、二稿、三稿等最后定稿。论文字数要求在20000字以上。
I
太原理工大学毕业设计（论文）
第2页
毕业设计（论文）主要内容： （一） 网络广告的概论 包括网络广告的概念、特点及其主要形式，另外还说明了网络广告的发展历史。网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网发布或刊登广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受青睐的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。 （二） 我国网络广告发展的现状 分三部分分别说明网络广告的优势突现，吸引越来越多的用户；网络广告市场规模不断扩张，竞争日趋激烈；网络广告将与网络营销全面结合。 （三）我国网络广告发展中存在的问题 包括网络广告的形式和运作模式的落后；相关立法和监管机制不完善；竞争秩序亟待改善。 （四）我国网络广告发展中存在问题的解决方案 这部分先阐述了国外网络广告发展现状，从而得出了以后三点启示：加强网络广告的立法与市场监管；加大网络人才的培养力度，推进网络广告形式创新；发展网络技术，完善网络硬件。这部分是本文的主要部分。 （五）我国网络广告发展的趋势 展示了我的网络广告广阔的未来。当下我国的网络广告市场，网络广告的经营额及其所占广告市场经营总额的比例正在不断攀升，包括门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营商队伍也不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级，网络广告的形式也在不断创新。加之我国互联网飞速发展与日益完善，势必为网络广告的发展奠定坚实的受众基础。 学生应交出的设计文件（论文）： 1.毕业设计（论文） 1册 2.实习日记 1册 3.答辩汇报稿 1份 4.毕业（设计）论文全部电子文档（最后一稿） 1套
II
太原理工大学毕业设计（论文）
第3页
主要参考文献（资料）： [1] 侯忠祥．电子商务广告的特点、发展前景及对策分析.决策借鉴[J]．新经济导刊．2010（6）：45-47． [2] 艾瑞咨询．中国网络广告发展趋势调查报2011年．[R]．上海：艾瑞咨询集团，2011年． [3] 晓文．网络广告期待爆发[J]．中国经济导报．2012，(1)． [4] 赵欢．电子商务的发展现状及展望[J]．湖南大学学报．2011，14（2）：34-37． [5] 葛星．网络广告的现状分析[N]．中华新闻报．2012-04-05(T00)． [6] 郭庆光主编．《传播学研究》．中国人民大学出版社．2008年． [7] 陆斌．寻找博客营销的“金钥匙”[J]．现代广告．2010（4）：114-115． [8] 钱霞．网络广告经营现状及监管对策[J]．中国工商管理研究，2011，（9）：35-37． [9] 刘文刚．我们网络广告评价与监管对策[J]．广东职业技术师范学院学报．2011，（1）：62-65． [10] 特别报道．2010年度中国网络广告公司TOP50排行榜 专题报道 [J]．互联网周刊．2010，（12）：58． [11] 张兴兴．当下网络广告的发展问题及其对策[J]．新闻世界．2011，（01）：121．
III
太原理工大学毕业设计（论文）
第4页 专业班级 商本0802班 学生 宋辰中 要求设计（论文）工作起止日期 3月19日6月10日 指导教师签字 日期 教研室主任审查签字 日期 系主任批准签字 日期
IV
太原理工大学毕业设计（论文）
中国网络广告发展中存在的问题
宋辰中
(轻纺工程与美术学院 商务系 电子商务专业0802班 山西省榆次市 030600)
摘 要
2012年1月12日互联网数据中心(DCCI)今日发布的《2011-2012年度中国互联网市场数据报告》指出，去年（2011年）中国网络广告市场规模为331亿元，并预计今年这一数字将增长为462亿元。DCCI称互联网主流热点领域广告规模增速不减。
本文简述了网络广告的发展历程及其具有的优越性。重点分析了我国网络广告的发展及其存在的突出问题，例如网络广告的法律规范性尚不完善、网络广告形式缺乏创新、网络广告的竞争秩序亟待改善以及虚假网络广告等，并且针对网络广告发展中的不足，本文给出了相应的解决对策，主要是从以下五个方面入手：网络广告的立法、网络人才的培养、网络广告形式的创新、发展网络技术，完善网络硬件、网络广告科学化管理等。
网络广告有其无可替代的优越性，但由于没有相应完善的体系，也暴露出了很多不足之处。由于全球互联网变化日新月异，网络广告也在随之变化。为了适应发展的需要，满足企业的要求，我们就应该抓住网络广告的发展机遇，针对网络广告发展的制约因素，采取合理有效的对策，更重要的就是不断地创新，需求合适的发展道路，只有这样网络广告才能真正走上稳健、快速健康的道路。
关键词：网络广告；发展；问题；对策
V
太原理工大学毕业设计（论文）
The problems in the development of China 's online advertising
SongChengzhong
(College of textile &art , business Department, E-commerce
Professional, Class 0802, yuci,Shanxi,030600)
Abstract
In January 12, 2012 the Internet Data Center ( DCCI ) today released the\Internet market report\Last year (2011) dimensions of market of Chinese network advertisement for ￥33.1 billion yuan and is expected this year, this figure will increase to ￥46.2 billion yuan. According to the DCCI Internet mainstream hot field size growth rate reduction.
This paper describes the development of Internet advertising and its advantages. Focuses on the analysis of the development of China's Internet advertising and its existing problems, such as network advertisement legal norm is still not perfect, the lack of innovation network forms of advertising, Internet advertising competition in order to improve urgently as well as false Internet advertising, and in view of the development of online advertising, this paper presents the corresponding solution countermeasures, mainly from the following five aspects: network advertising laws, the cultivation of the network talents, network forms of advertising innovation, the development of network technology, network hardware, network advertisement perfect scientific management.
Network advertisement has its incomparable superiority, but because there is no corresponding sound system, also exposed a lot of defects. As a result of the global Internet change rapidly, the network advertisement also in change. In order to meet the needs of development, meet the requirements of the enterprise, we should seize the opportunity for the network advertisement development, the network advertisement development restriction factor, adopt the reasonable and effective measures, more important is to constantly innovate, needs the right path of development, the only way of network advertising can truly embarked on a steady, rapid and healthy way.
Keywords：Internet advertising; Development; Problems; Countermeasures
VI
太原理工大学毕业设计（论文）
目 录
摘 要 ........................................................................................................................................... V ABSTRACT ................................................................................................................................. VI 文 献 综 述 .................................................................................................................................... 3 论文 ................................................................................................................................................ 10 1 网络广告的概论 ...................................................................................................................... 11 1.1 网络广告的概念 ................................................................................................................ 11 1.2 网络广告的特点 ................................................................................................................ 12 1.3 网络广告的主要形式 ........................................................................................................ 14 1.4 网络广告的发展历史 ........................................................................................................ 15 2 我国网络广告发展的现状 ...................................................................................................... 17 2.1 网络广告的优势突现，吸引越来越多的用户 ................................................................ 17 2.2 网络广告市场规模不断扩张，竞争日趋激烈 ................................................................ 18 2.3 网络广告将与网络营销全面结合 .................................................................................... 20 3 我国网络广告发展中存在的问题 .......................................................................................... 21 3.1 网络广告的形式落后 ........................................................................................................ 21 3.1.1弹出式广告 ................................................................................................................ 21 3.1.2垃圾邮件.................................................................................................................... 22 3.2 网络广告运作模式落后 .................................................................................................... 23 3.2.1 通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户 ....................................................... 23 3.2.2 在聊天室中插播广告 ............................................................................................... 24 3.2.3 注册与知名网站相近的域名 ................................................................................... 24 3.2.4 其他网络广告运作模式 ........................................................................................... 24 3.3 网络广告市场的相关立法与监管机制不完善 ................................................................ 25 3.4 虚假网络广告层出不穷，竞争秩序亟待改善 ................................................................ 26 4 我国网络广告发展中存在问题的解决方案 .......................................................................... 29
1
太原理工大学毕业设计（论文）
4.1国外网络广告发展现状 .................................................................................................... 30 4.1.1 政府行政管理 ........................................................................................................... 30 4.1.2 网络广告行业自律 ................................................................................................... 31 4.1.3 消费者自我保护 ....................................................................................................... 32 4.2 加强网络广告的立法与市场监管 .................................................................................... 33 4.2.1 推动立法，制定专门的网络广告法律法规 ........................................................... 33 4.2.2 采取和加强有效的网络广告市场监管机制 ........................................................... 34 4.3 加大网络人才的培养力度，推进网络广告形式创新 .................................................... 36 4.3.1 加强对网络人才的培养 ........................................................................................... 36 4.3.2 推进网络广告形式的创新 ....................................................................................... 36 4.4 发展网络技术，完善网络硬件 ........................................................................................ 37 5 我国网络广告发展的趋势 ...................................................................................................... 38 5.1 网络广告将成为主流传播媒介 ........................................................................................ 38 5.2 网络广告市场的管理将更加规范 .................................................................................... 38 5.3网络广告形式将会更加多样化 ......................................................................................... 39 5.4网络广告运作模式将会出现创新 ..................................................................................... 40 结束语 ............................................................................................................................................ 42 实习报告 ........................................................................................................................................ 43 参考文献 ........................................................................................................................................ 49 致 谢 ............................................................................................................................................ 50
2
太原理工大学毕业设计（论文）
文 献3
综 述
太原理工大学毕业设计（论文）
学 院：轻纺工程与美术学院 系 别：商务系 专业班级：商本0802班 姓 名：宋辰中 指导教师：李烽 一、选题的背景及意义
（一）网络广告的国内外发展现状
根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国互联网产业继续保持了高速增长的态势。中国网络广告市场也以年均30%以上的发展速度令世人瞩目。
互联网的迅速崛起，互联网媒介的发展，影响和改变着人们的生活形态，也拉动着网络广告行业的成长，使之拥有了越来越大的“注意力”、市场份额和广泛的影响力。网络广告主群体迅速扩大，遍布IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产、商业、金融、零售、旅游、娱乐等各个门类; 网络广告形式层出不穷; 网络广告收入成为各类网站的主要收入来源; 同时，网络媒体又以前所未有的动力推动着电子商务的快速发展。
网络广告市场规模在总体广告市场中所占的比例得到大幅提升，但依然远低于国际平均水平，增长空间巨大。网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力，网络广告市场的增长和繁荣值得关注。相关调查结果显示，目前在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司超过20家。在排名前列的网络广告代理商中，也有许多本土广告公司的身影。
经济的高速增长，政府对信息化建设的巨大投入，相关部门的鼓励和重视，给我国的网络广告提供了一个迅速发展的良好环境。基于对未来信息经济的重要性的认识，从1997年第一支网络广告诞生以来，中国广告协会一直对网络广告行业的发展采取积极支持的态度，并努力摸索和建立与这种具有新型媒介特质的新兴广告形式相适应的行业自律管理新模式。网络广告高峰论坛的举行，全国性网络广告大赛的开展，对我国网络广告业的发展都起到了巨大的推动作用。
目前，我国的网络广告仍然处于初级发展阶段，很多问题有待进一步探索和研究。由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式丰富多彩。相应地，就需要网络广告的管理和自律工作充分考虑网络媒体所具有的传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域化等特点。这些特点给网络广告管理和自律工作带来了新的挑战。
对网络广告发展的探索一直是各国广告理论研究者和广告管理实践者以及广告从业者积极探索的目标和方向。西方传媒业发达的国家在长期的实践中构建了相对成熟的广告治理
4
太原理工大学毕业设计（论文）
体系。
与国内不同，国外的政府对网络广告行业的监督管理在政府对经济活动的管理中所占的份量相对较小，一些国家最大限度地避免政府就网络广告管理出台法律规范和相关政策措施，尽可能减少政府或者司法机关对广告行业的干预。
相比较政府行政管理而言，国外网络广告监管体制更为主要的部分是广告行业之间形成的行业自律体系。除了依靠相关部门负责维护公平竞争和保护消费者的合法权益、对误导或虚假等违法广告进行监督管理外，一些国家的广告管理工作完全由网络广告行业的民间组织进行规范和监督；少数国家则完全依靠行业自律监督广告活动。
在传媒业发达的西方国家，人们的诉讼意识很强，有着积极的保护自身权益的主动性和法律意识。消费者通过对广告活动的批评、建议、申诉、投诉、举报、起诉等进行对广告业的规范与监督。消费者对广告的监督权是法律赋予的。世界各国都成立了消费者协会，并在不断维护消费者合法权益的历程中逐渐发展壮大，拥有自身的权威性。 （二）前沿发展状况
1.本课题现阶段主要理论观点和技术
目前，主要的研究理论、技术、规范等主要集中在网络广告市场的拓展、创新、竞争及监管上，其先进理念主要在欧美日等发达国家。
较成熟的主要理论观点有网络广告的定位理论、AIDMA 理论、广告螺旋理论、传播扩散理论(CS理论)、因果理论等。
网络的关键技术有网络结点、宽带网络系统、资源管理和任务调度工具、应用层的可视化工具。
2．本课题的主攻方向
本文简述了网络广告的发展历程及其具有的优越性。重点分析了我国网络广告的发展及其存在的突出问题，例如网络广告的法律规范性尚不完善、网络广告形式缺乏创新、网络广告的竞争秩序亟待改善以及虚假网络广告等，并且针对网络广告发展中的不足，本文给出了相应的解决对策，主要是从以下五个方面入手：网络广告的立法、网络人才的培养、网络广告形式的创新、发展网络技术，完善网络硬件、网络广告科学化管理等。 （三）已有研究成果以及评价
网络广告最早可追溯到1994年的美国，而中国则要晚一些，中国最早的网络广告出现在1997年。网络广告产业还是个新兴产业，是一门新的学问，是随着互联网的广泛应用和普及发展起来的，在国外也属新兴产业，在国内的发展时间更是不长，在国内正处于起步阶
5
太原理工大学毕业设计（论文）
段，因此在这方面可供查询的成果的数量以及来源有限，所以不加以详细描述。
网络广告有其无可替代的优越性，但由于没有相应完善的体系，也暴露出了很多不足之处。由于全球互联网变化日新月异，网络广告也在随之变化。为了适应发展的需要，满足企业的要求，我们就应该抓住网络广告的发展机遇，针对网络广告发展的制约因素，采取合理有效的对策，更重要的就是不断地创新，需求合适的发展道路，只有这样网络广告才能真正走上稳健、快速健康的道路。
二、题目及意义
（一）已有成果的不足或疏漏（选题的空间）
虽然国内外已经有了很多相关的先进理论、经验，我国也在学习先进国家的理论技术，借鉴其经验。但在我国，网络广告发展的并不成熟，本人分析，主要有以下几点问题：
1.网络广告的形式落后 2.网络广告运作模式落后
3.网络广告市场的相关立法与监管机制不完善 4. 虚假网络广告层出不穷，竞争秩序亟待改善 （二）笔者的观点及论文题目
本文基于国内外学者已有的理论基础、宝贵经验，针对中国的网络广告发展状况做出研究分析，探寻中国网络广告的发展道路，为我国网络广告发展提供一些建议。
（三）选题的意义与目的
本文是针对我国网络广告发展过程中遇到的问题进行研究，进而对我国网络广告的发展提出一些建议，对我国网络广告的发展具有重要的实践意义。目的是推进网络广告的健康发展。
三、研究思路及方案
（一）论文提纲及各部分内容间的逻辑关系 第一部分 网络广告的概论
包括网络广告的概念、特点及其主要形式，另外还说明了网络广告的发展历史。网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网发布或刊登广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受青睐的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。
第二部分 我国网络广告发展的现状
分三部分分别说明网络广告的优势突现，吸引越来越多的用户；网络广告市场规模不断扩张，竞争日趋激烈；网络广告将与网络营销全面结合。
第三部分 我国网络广告发展中存在的问题
包括网络广告的形式和运作模式的落后；相关立法和监管机制不完善；竞争秩序亟待改
6
太原理工大学毕业设计（论文）
善。
第四部分 我国网络广告发展中存在问题的解决方案
这部分先阐述了国外网络广告发展现状，从而得出了以后三点启示：加强网络广告的立法与市场监管；加大网络人才的培养力度，推进网络广告形式创新；发展网络技术，完善网络硬件。这部分是本文的主要部分。
第五部分 我国网络广告发展的趋势
展示了我的网络广告广阔的未来。当下我国的网络广告市场，网络广告的经营额及其所占广告市场经营总额的比例正在不断攀升，包括门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营商队伍也不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级，网络广告的形式也在不断创新。加之我国互联网飞速发展与日益完善，势必为网络广告的发展奠定坚实的受众基础。
（二）拟采用的研究手法与手段
本文在写作中，始终坚持理论与实践相结合，本文主要采用了文献综述法、比较研究方法、观察法、图表法等。
本人通过校园网从中国学术期刊全文数据库，万方数据库等电子资源进行检索，而且还在百度，搜狐，新浪等各网站进行搜索，对相关资料经过阅读学习、加工处理、为本文的写作提供了必要的材料和相关的理论支持。
此外，在研究网络广告的特征时，还采用比较分析法，将网络广告与传统媒体广告加以比较，客观分析网络广告的优势。
本人对网络广告的发展密切关注，进行了长期的观察研究，并以自身的切身体验，总结归纳出网络广告发展的趋势。
运用表格和图表，更直观的呈现网络广告的发展趋势，便于读者理解和接受。
7
太原理工大学毕业设计（论文）
四、论文完成的计划及进度安排
本人将严格按照轻纺工程与美术学院2012年毕业设计进度安排与要求，在指导老师的指导下，认真对待毕业设计的各个环节，认真按时完成任务。具体进度计划如下：
阶段 1 二周 （第5、6周） 2 （第7周） 3 二周 （第8、9周） 4 二周 (第10、11周) 5 二周 (第12、13周) 6 一周 （第14周） 7 一周 （第15周） 8 一周 （第16周）
8
时间 内 容 选择题目、收集资料、完成文献综述 确定题目、形成大纲 一周 根据题目、进行设计 实习调研、提升课题 继续完成设计内容 初稿完成、审阅修改 成品完稿、缩写论文、打印装订 交磁盘、交论文、熟悉论文、查找问题、准备答辩 太原理工大学毕业设计（论文）
五、参考文献
[1] 侯忠祥．电子商务广告的特点、发展前景及对策分析.决策借鉴[J]．新经济导刊．2010（6）：45-47．
[2] 艾瑞咨询．中国网络广告发展趋势调查报2011年．[R]．上海：艾瑞咨询集团，2011年．
[3] 晓文．网络广告期待爆发[J]．中国经济导报．2012，(1)．
[4] 赵欢．电子商务的发展现状及展望[J]．湖南大学学报．2011，14（2）：34-37． [5] 葛星．网络广告的现状分析[N]．中华新闻报．2012-04-05(T00)． [6] 郭庆光主编．《传播学研究》．中国人民大学出版社．2008年．
[7] 陆斌．寻找博客营销的“金钥匙”[J]．现代广告．2010（4）：114-115． [8] 钱霞．网络广告经营现状及监管对策[J]．中国工商管理研究，2011，（9）：35-37． [9] 刘文刚．我们网络广告评价与监管对策[J]．广东职业技术师范学院学报．2011，（1）：62-65．
[10] 特别报道．2010年度中国网络广告公司TOP50排行榜 专题报道 [J]．互联网周刊．2010，（12）：58．
[11] 张兴兴．当下网络广告的发展问题及其对策[J]．新闻世界．2011，（01）：121．
9
太原理工大学毕业设计（论文）
论文
10
太原理工大学毕业设计（论文）
1 网络广告的概论
1.1 网络广告的概念
网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网发布或刊登广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受青睐的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。互联网是一个全新的广告媒体，速度最快而且效果很理想，是中小型企业扩展壮大的绝佳途径，对于那些广泛开展国际业务的公司更是如此。
网络广告是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传播，从而引起群体和广告主之间信息交流的互动。简而言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过文字图片或多媒体方式，发布的以赢利为目的的商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。
图1－1：新浪网截图，图片中间的黄色部分为苏宁电器的横幅广告
随着互联网的飞速发展，特别是电脑、手机等智能终端的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机技术、通信技术等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其
11
太原理工大学毕业设计（论文）
具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告及链接，如图1－1；在各大搜索引擎上做网络推广，如图1－2；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息；开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息，等等。
近两年来，许多网络广告的内容和形式也发生了变化，网络广告的定义已经不仅仅限于“广告横幅、文本链接、、电子邮件、多媒体等” 。网络广告在现今的理解可以为：如果有符合条件并且有明确的广告主、商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息，都可以称之其为网络广告。
图1－2：百度搜索引擎广告，图中红框内为推广链接。
1.2 网络广告的特点
网络广告具有开放性、针对性、可评估性、交互性和可控性五大特点。 1.开放性
网络广告可以通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。此外，报纸、杂志、电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程则是开放性的、非强迫性的，这一点
12
太原理工大学毕业设计（论文）
同传统传媒有本质的不同。
2.针对性
通过传统形式的广告，消费者只能间接地接触到其所宣传的产品或服务，无法通过广告直接感受到产品服务或了解其厂商的具体运作方式。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的网络广告内容，直接轻轻按下鼠标，即可链接到该企业网站，了解到业务的具体内容及公司的整体实力。另外，网络广告可以投放到某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放，比如电子邮件营销。根据不同来访者的特点或其消费群体的特征，网络广告可以灵活自由地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰划分与归类，在很大程度上保证了广告的到达率。
3.可评估性
传统形式的广告，很难准确地知道有多少人接收到了广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站每个网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以具体、详细地统计出每个访问者的访问时间及其IP地址，如图1－3。另外，提供网络广告发布的网站大多都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄范围、性别差异、收入、职业、婚姻状况、爱好等等。这些统计资料和数据可以帮助广告主统计与分析市场和消费人群，根据广告目标人群的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，从而对广告达到的实际效果做出准确而客观的评估。
图1－3：国内某企业网站被访问的数据统计，包括访问时间、IP地址及关键词等。
4.交互性
传统广告的信息流向是单向的，是企业指向消费人群的。也就是企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受该内容。但是网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，消费者可从厂商的相关网站中获得更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并
13
太原理工大学毕业设计（论文）
提交在线调查表单，如图1－4，厂商可以及时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供更进一步的产品改进需求，方便与消费者的互动与沟通。
图1－4：互动力量网站在线调查，可与消费者进行简单互动。
5.可控性
网络广告可以根据客户的需求快速形成并进行投放，而传统广告制作成本往往比较高，且投放周期固定。另外，在传统媒体上做的广告发布后很难再更改，即使可以更改往往也需付出很大的经济代价，而网络广告则不同，可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广，所以，网络广告具有可控性。
1.3 网络广告的主要形式
互联网中网络广告的主要形式如下 1.网幅广告
网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，这些图像文件在网页中大多用来表现广告的内容，同时还可使用Java、vbscript等语言使其产生交互性，或使用插件工具增强其表现力。
2.文本链接广告
文本链接广告是以文字作为一个链接，用户点击即可进入相应的广告页面。这种方法最简单对浏览者干扰最少但却较为有效果的网络广告形式。有时候最简单的广告形式其宣传效果却是最好的。
3.电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点。那么对于网络广告的针对性，它可以针对到具体某一个人或某一商家并且对其发送特定的广告和信息。其效果
14
太原理工大学毕业设计（论文）
往往比其他网上的广告方式好得多。是以上网络广告所不能及的方式。
4.与内容相结合的广告
从表面上看这些广告更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示指出广告。但在网络中网页上通常没有清楚的界限。用户可点击进入在网页中更为准确的资料和详细信息或者与内容有关的登录窗口。
5.插播式广告（弹出式广告）
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。通常都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，有静态也有动态且互动的程度也不同。浏览者可通过关闭窗口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆，而且定会被浏览者看到或者听到声音。用户也可以根据喜好浏览或关闭，选择完全取决于用户的操作。
6.其它网络广告形式
视频内嵌式广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、插件提示、下载安装广告、点击播放等等。这些网络广告对用户查看无时限、次数的要求，但容易让访客和用户产生不适感。在用户的访问到网站及时响应的时间段中也有类似的广告宣传。如视频缓冲或暂停前播放广告等。
1.4 网络广告的发展历史
从世界范围来看，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。
而中国的第一个商业性的网络广告则出现在1997年3月，如图1－5，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
15
太原理工大学毕业设计（论文）
图1－5：比特网的广告位，中国第一商业性网络广告，Intel公司投放的广告。
16
太原理工大学毕业设计（论文）
2 我国网络广告发展的现状
2.1 网络广告的优势突现，吸引越来越多的用户
伴随着互联网的发展，网络广告的优势日益突出。例如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定投放广告的目标市场；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；网络广告信息是互动传播的，用户可以自由获取自己认为有用的信息，厂商也可以及时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。如图2－1
随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。与传统媒体广告相比较而言，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。
图2－1：通过iclick社区调研获得网络广告与传统媒体比较优势
17
太原理工大学毕业设计（论文）
2.2 网络广告市场规模不断扩张，竞争日趋激烈
自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。2012年1月12日互联网数据中心(DCCI)今日发布的《2011-2012年度中国互联网市场数据报告》指出，去年（2011年）中国网络广告市场规模为331亿元，如图2－2，并预计今年这一数字将增长为462亿元。DCCI称互联网主流热点领域广告规模增速不减。根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。
图2－2：中国主流媒介广告收入统计及预测（数据来源:DCCI）
根据易观智库Enfodesk产业数据库发布的《2012年第1季度中国网络广告
18
太原理工大学毕业设计（论文）
市场季度监测》数据显示，如图2－3，2012年第1季度中国互联网广告运营商市场份额中，百度占到30.9%，阿里巴巴占到17.9%，谷歌中国占到6.5%，占据市场前三位置。
EnfoDesk易观智库分析认为，2012年第1季度中国互联网广告运营商市场格局呈现如下特征：
百度份额继续保持稳定，2012年第1季度，百度网络营销收入占到中国互联网广告运营商市场份额30.9%，通过营销产品的布局，百度媒体属性渐强，多营销产品的组合提升品牌广告主的服务内容和服务质量，进一步提升广告主ARPU，带动营收增长。
阿里巴巴在电子商务领域的地位致使其广告收入方面增长稳定，2012年第1季度，阿里巴巴占据市场份额17.9%。
门户网站份额稳定，搜狐、新浪(不包含新浪乐居业务)、腾讯、网易，四大门户占据市场份额12%，媒体资源的综合利用和开发，以及强大的媒体运营能力是门户网站吸引广告主、保持收入稳定的重要保障。
图2－3：2012Q1中国网络广告运营商市场份额（数据来源：易观国际）
19
太原理工大学毕业设计（论文）
2.3 网络广告将与网络营销全面结合
网络广告的优势还在于它可以给用户选择的余地，如价格、购买渠道等等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可进一步了解更多的信息。若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后，可以借助其他稳定、可靠的交易手段来完成交易。从网上的各种交易来看，网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了高度匹配。
电子商务的快速发展加速行业之间的网络品牌营销进程。电子商务市场，不仅推动产品销售而且拉动了整个营销市场，也为网络广告提供了更多企业产品的销售渠道。而越来越多的广告主更加关注对产品销售渠道和市场动态信息进行整合，并且为这些渠道和市场寻求更为稳定的交易平台。
另外，3G网络的到来给了无线互联网营销注入了新的活力，目前我国手机用户突破10亿 3G用户达到1.44亿（人民网），这一数字体现了网络广告在无线互联网市场的光明前景。随时随地上网是手机互联网的一大优势，几乎在任何地点、时间人们都可以利用手机这一终端畅游互联网，而作为信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前，那么网络广告的宣传也会随着无线网络进入用户的继而与营销有效结合。
虽然经济危机所带来的市场低迷对我国互联网营销造成了一定的冲击，然而互联网拥有传统媒体所不具备的众多的传播优势和有利基础，这些都为网络营销和网络广告的宣传提供了良好的条件。因此可以有理由相信，网络广告将是未来网络营销中最重要的手段。
20
太原理工大学毕业设计（论文）
3 我国网络广告发展中存在的问题
3.1 网络广告的形式落后
3.1.1弹出式广告
在的网络广告中，存在着一种弹出式广告，如图3－1。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。多年来，人们对这种“弹出式”广告的争论已经达到了白热化程度。广告商们之所以对这种新颖的广告方式情有独钟，是因为它可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容，从而获得较好的广告效果。近两年来，这种弹出式广告由于受抵制现象比较严重，于是又出现了新的变形，即弹出新网页。例如，当我们点击打开一个网站的时候，打开的不止是我们想要浏览的这个网站，往往还自动打开了另外的一个或多个网页，内容大多是游戏广告。网络广告要达到这种效果，着实是要花费不少心思的。在我国目前经常使用的网络广告形式中，网络媒体要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等.日本的网络广告发展十分迅速，对我国有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多.网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式。
21
太原理工大学毕业设计（论文）
图3－1：环渤海新闻网弹出式广告
3.1.2垃圾邮件
真正的Email营销不是发送垃圾邮件，但垃圾邮件对于许可Email营销的影响是如此之大，以至于研究和应用Email营销，不能不涉及到垃圾邮件的问题。事实上，一些用户正是通过垃圾邮件来对Email营销产生印象的，甚至将Email营销与垃圾邮件等同起来。中国电信将垃圾邮件的定义为：“向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为；其它预计会导致投诉的邮件。”只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式，在理论上可以轻而易举地从一到无限大，个体可以向无数的信箱发布广告邮件。在中国，垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件促销不失为一种方式，可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件19.3封。更有甚者，有些电子邮件广告本身携带病毒，给收信人带来很大的危害。另外，许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了，尤其是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告。
垃圾邮件可以说是因特网带给人类最具争议性的副产品，它的泛滥已经使整个因特网不堪重负。1．占用网络带宽，造成邮件服务器拥塞，进而降低整个网
22
太原理工大学毕业设计（论文）
络的运行效率；2．侵犯收件人的隐私权，侵占收件人信箱空间，耗费收件人的时间、精力和金钱。3．被黑客利用成助纣为虐的工具。4．严重影响ISP的服务形象。5．妖言惑众，骗人钱财，传播色情等内容的垃圾邮件，已经对现实社会造成了危害。
图3－2：邮箱中的垃圾邮件
3.2 网络广告运作模式落后
目前我国的网络运作模式主要有以下几种
3.2.1 通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户
点击率是我国大部分网站所要追求的利益因素之一，广告商因网站点击率高、流量大且能够较好赢取利益，会很快迎合点击率高的网站，这样广告商与网站都有了合作的利润共同点。所以，网站会千方百计来提高自身点击率。而提高网络广告的点击率也成了网站最直接、最有效获取利益的捷径。在我国网络广告中不乏有商家为了提高网站的知名度和点击率进行有计划、预谋的炒作、宣传等。甚至雇佣操作人员对网络和新闻的信息加以改变、捏造、诋毁等手段来提高浏览量。这些手段都被一些别有用心的商家来达到自己获取利益目的。这些途径虽然能在短时间内为网站带来一些效益，但从长远来看，这种网络广告会引起网民的抵触和反感，也阻碍了网络广告未来多方营销方式的健康发展。
23
太原理工大学毕业设计（论文）
3.2.2 在聊天室中插播广告
在QQ、论坛、游戏官方网站中聊天室广告被经常运用。由于聊天室广告能够聚集网民的人数和点击及流量，因而商家在会与一些较为著名的聊天室合作，以达到其宣传产品以及促销的目的。但是我国的聊天广告容易被伪造和冒充。并且用户之间的交易会引起诚信的问题，这些用户之间的广告图片的出现即影响浏览速度也让访客或用户感到其产品的真实性和诚信度。在这些跟随聊天室的网络广告中，如隐藏或虚假的关闭按钮程序，需多次点击才能关闭。又如：一些具有诱惑或者是一些肯定语句来让访客注意的网络广告。这些网络广告往往让用户难辨真伪，并且影响用户的心情和网站的形象。
3.2.3 注册与知名网站相近的域名
2009年12月15日我国虽个人CN域名注册被禁止，但我国仍有个人及团体以注册域名来运作其网络宣传或者经转手而获取利润。抢注与知名网站或具有品牌的企业相近的域名以达到自己产品促销或赚取利益以及恶意注册域名运作非法网站等。这些手段无疑是加大了访客和用户对网络广告的怀疑和不信任的态度。
3.2.4 其他网络广告运作模式
资金优先
我国的商业网站通常是哪一个广告商能提供最多的资金，网站就可把其宣传广告放于最好的位置。虽然这是网站生存所必须的资金支撑之一，但是一个好的广告主其所牵动的潜在效益远远大于多个广告主的广告效益。而我国的网站中通常替提供最多资金的广告主或与多个广告主合作而较少考虑广告对潜在用户的感官和心里感受等。资金优先的原则忽视了良好的网络广告对访客和用户潜在效益。
外包式广告
一些企业尤其是小型企业当没有足够条件和技术支持网络的宣传时，会把自己的网络广告外包给其他网站。这些网络广告的表现形式的选择上，企业或者商家与网站有关技术人员的协商时往往难以注意到用户的感受，因而出现些技术上似假非真的、似真非真、模棱两可的广告，令用户不敢点击怕点击引起电脑出现
24
太原理工大学毕业设计（论文）
意外情况。这令访客对网络广告望而却步。
3.3 网络广告市场的相关立法与监管机制不完善
网络广告虽有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，这些违法行为严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济秩序。由于网络广告是我国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管机制也造成了一定的难度。国家对网络广告市场的监管机制也并不完善，如网络可以发布烟草广告，这与《广告法》是相冲突的。
网络的快速发展，我国网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业也已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告传媒发展是挡不住的潮流，但是我国互联网络广告评估与监测机制并不健全，这些网络问题必将严重影响了网络广告效益的发展。如违法、虚假、欺骗的网络广告等。
网络广告评估标准化是衡量广告效果的重要手段，也是广告主信任网络广告效用选择投放中长期广告的主要依据。就目前来看，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监督，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，传播价值难以得到市场的真正认可。
我国网络广告的法律问题主要表现在以下方面： 1.主体界限的划分与市场准入资格问题
在网络中由于广告主、广告经营者、广告发布者的分类界限日益模糊, 这就产生了所谓的认知困难。网络广告由于其存在于一个虚拟空间中而制作、经营、发布广告变得容易、简单。于是越权经营发布广告、集三者权利于一身的情况时有发生，至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其道，极少真正接受工商行政管理机关的审查和批准。
2.网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注
由于我国目前缺乏对网络广告的体制管理，各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为经常发生。有的企业在互联网上开设网站后，利用网站进行虚假宣传；甚至有经营者伪造企业名称，或冒用其他企业名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者。这些违法广告行为导致消费者对网络广告的真实性、
25
太原理工大学毕业设计（论文）
合法性产生质疑，使网络交易的诚信度大大降低。
3.违法网络广告的证据难以确定
一是由于互联网不受时间、地域的限制，使得如何界定违法网络广告行为发生地和确定管辖权成为一大技术难题；二是由于网上电子文本可以任意修改，不留痕迹，且电子证据易丢失，导致对违法广告证据确定难、查处难；三是由于我国尚无专门对网络广告进行调整的法律法规。四是由于网络是虚拟的空间，违法广告经营者经常隐瞒其真实的经营地址和名称，导致广告监管机关查处违法者和追究其法律责任造成了难度。
4.网络广告的管辖问题
从理论上讲，网络广告受所有可以看到该广告的国家的法律的管辖。然而各国相关法律都不同。所以有的广告经营者、发布者会故意利用各国的差异、网络的超地域性。规避我国法律，而想尽办法发布某些违反该我国法律的网络广告。
3.4 虚假网络广告层出不穷，竞争秩序亟待改善
网络广告由于市场准入门槛相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性使得每个人发布广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履维艰。一些网站无视法律、消费者的利益，发布虚假内容广告，甚至从事法律禁止的宣传，给网络广告以及互联网的健康发展蒙上一层阴影。随着网络广告的发展，如何提升网络广告效果，也成为网络媒体与广告主们关注的焦点。在315消费电子投诉网站上，对于网络虚假广告的投诉每天都在增加。中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布《2011年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，在13.2%有过不满意网络购物经历用户中，52.3% 的人遇到商品与图片不符情况，1/4用户选择“商品是仿冒的”，超过1/5的人买到过伪劣和残损物品。消费者被网络虚假广告“忽悠”的风险正在加大。从商家角度考量，只有诚信方能铸造品牌。而一些非法网络广告的存在，间接影响了诸多合法经营的企业形象和品牌，不利于行业的整体发展。可以说诚信问题一直是互联网生存发展的一大挑战，为此除了商家和互联网企业必要的自律外，还需要跟进相关的配套制度建设。
26
太原理工大学毕业设计（论文）
图3－3：央视报道的虚假医疗信息
竞争是市场经济永恒的法则。任何商业领域中都存在着竞争，有竞争的地方同样也都有不正当的竞争的存在。1993年修订的《反不正当竞争法》第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环境下又有不同的形式：
第一：利用加框的超链接技术。采用Frame加框技术分割网页视窗，将他人网站呈现在自己网站上，当浏览者点击超链接时，他人网站上的内容会出现在此网站某一区域，而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前，而且地址栏中网址仍有原网站的，让浏览者误以为连接的内容是网站自身的一部分。这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量，等于避开了该网站的广告直接进入相关内容构成了广告侵权，是网络广告经营中的不正当竞争。但现行《广告法》只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确规定。
第二：抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误以为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，还是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。
第三：利用关键字词的技术。利用该技术将包含关键字词的源代码置入网站整个程序以便搜索引擎搜索。关键字词一般为企业知名产品名称，企业名称或驰名商标等。当用搜索引擎以该关键词搜索时，投机者的网站与某一驰名商标、产
27
太原理工大学毕业设计（论文）
品等一同出现，造成以假乱真的事实，扰乱了正常的市场竞争秩序。
总之，网络广告的发展并非一片坦途，但通过相关的法律制度建设、加强道德的约束，同时不忘提升内容建设，我们有理由相信网络广告将越走越好。
28
太原理工大学毕业设计（论文）
4 我国网络广告发展中存在问题的解决方案
根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国互联网产业继续保持了高速增长的态势。中国网络广告市场也以年均30%以上的发展速度令世人瞩目。
互联网的迅速崛起，互联网媒介的发展，影响和改变着人们的生活形态，也拉动着网络广告行业的成长，使之拥有了越来越大的“注意力”、市场份额和广泛的影响力。网络广告主群体迅速扩大，遍布IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产、商业、金融、零售、旅游、娱乐等各个门类; 网络广告形式层出不穷; 网络广告收入成为各类网站的主要收入来源; 同时，网络媒体又以前所未有的动力推动着电子商务的快速发展。
网络广告市场规模在总体广告市场中所占的比例得到大幅提升，但依然远低于国际平均水平，增长空间巨大。网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力，网络广告市场的增长和繁荣值得关注。相关调查结果显示，目前在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司超过20家。在排名前列的网络广告代理商中，也有许多本土广告公司的身影。
经济的高速增长，政府对信息化建设的巨大投入，相关部门的鼓励和重视，给我国的网络广告提供了一个迅速发展的良好环境。基于对未来信息经济的重要性的认识，从1997年第一支网络广告诞生以来，中国广告协会一直对网络广告行业的发展采取积极支持的态度，并努力摸索和建立与这种具有新型媒介特质的新兴广告形式相适应的行业自律管理新模式。网络广告高峰论坛的举行，全国性网络广告大赛的开展，对我国网络广告业的发展都起到了巨大的推动作用。
目前，我国的网络广告仍然处于初级发展阶段，很多问题有待进一步探索和研究。由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式丰富多彩。相应地，就需要网络广告的管理和自律工作充分考虑网络媒体所具有的传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域化等特点。这些特点给网络广告管理和自律工作带来了新的挑战。
29
太原理工大学毕业设计（论文）
4.1国外网络广告发展现状
对网络广告发展的探索一直是各国广告理论研究者和广告管理实践者以及广告从业者积极探索的目标和方向。西方传媒业发达的国家在长期的实践中构建了相对成熟的广告治理体系。笔者在本文中将主要从三个方面来分析：政府行政管理、广告行业自律和消费者自我保护。
4.1.1 政府行政管理
与国内不同，国外的政府对网络广告行业的监督管理在政府对经济活动的管理中所占的份量相对较小，一些国家最大限度地避免政府就网络广告管理出台法律规范和相关政策措施，尽可能减少政府或者司法机关对广告行业的干预。 1、美国
主要管理网络广告的重要机构有联邦贸易委员会、联邦通讯委员会、食品及药品管理局。其中，联邦贸易委员会作为全美最权威、最综合的广告主管机关，其权力有“准司法权”之称。它的主要职责是制定广告管理规章并负责监督实施，调查处理消费者对广告的控告，召开听证会，处理虚假不实不公平的广告等。此外，美国国会还授权其他部门协助调查管理广告，这些部门包括邮政局、烟酒税务司、农业部、证券交易委员会、专利局、国会图书馆等等。其中，国会图书馆负责在美国境内保护所有享有版权的物品，包括广告、授予广告主版权、确保广告版权所有人终身及去世后50年独家享有已注册广告的权利。 2、英国
广告被主要分为三大类：非广播电视类广告、广播类广告和电视类广告。因而对于广告的监管，实际上也是“三权分立”，各司其职。就范围最广、影响最深的电视类广告管理而言，其主要受独立机构——“传播办公室”的管辖。传播办公室有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者，传播办公室还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。另外，独立电视委员会负责制定和实施《独立电视委员会广告行业行为准则》，进一步监督规范电视广告；电视广告审查中心负责电视广告稿或者电视广告样本的审查；广告标准局监控广告播出后的社会效果和反映，一旦出现不良社会反映，立即停播。
30
太原理工大学毕业设计（论文）
3、加拿大
由广播电视及电信委员会依据《广播电视法》对广播电视节目的内容进行管理，对所有广播电视节目内容包括广告是否符合法律法规的标准，负监督责任。在其认为必要时，可以随时进行干预，包括禁止播出淫秽或亵渎性语言和画面。 当然，并不是所有发达国家的广告业监管都是以政府行政力量为辅的。以法国为例，它是一个典型的政府主导监管型代表。法国的BVP（正确的广告办事处）是政府管理广告的主要机构，其任务是监督广告活动，监视违反各种法律规章制度的行为。目前，法国已经形成了完善、严格的法律体系对其广告业进行管理，主要有《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》、《商业手工业引导法》、《消费者价格表示法》、《防止不正当行为表示法》等，这些法限制了广告的发布方式、时间，如法国三家国家电视台中只有一台和二台可以做广告，但广告不得在节目中插播，而且广告商品必须经过政府特别审核批准，其广告每天只能播7次共15分钟
4.1.2 网络广告行业自律
相比较政府行政管理而言，国外网络广告监管体制更为主要的部分是广告行业之间形成的行业自律体系。除了依靠相关部门负责维护公平竞争和保护消费者的合法权益、对误导或虚假等违法广告进行监督管理外，一些国家的广告管理工作完全由网络广告行业的民间组织进行规范和监督；少数国家则完全依靠行业自律监督广告活动。 1、美国
广告业的行业自律体系经过长期的发展完善已经十分健全，行业组织的自我管理成为美国广告管理的重要组成部分。其自律体系主要由广告公司、广告主和广告媒体三个自律主体构成。对于广告制作的自律主要来自于美国广告（代理商）协会和全国广告协会；而广告跨行业自律的主要机构是商业促进局和全国广告审查理事会。其中商业促进局是美国最大的商业监督组织，其主要任务是保护消费者不受虚假和欺骗广告，以及商业欺诈行为的侵害；全国广告审查理事会的主要目的是推广并执行广告的真实性、准确性、品味、道德以及社会责任标准。 2、英国
英国广告标准局已经建立了一套完整的自律体系，制定了《英国广告和营销
31
太原理工大学毕业设计（论文）
准则》，并负责在广告业的实施。英国广告自我限制是以广告活动标准协会为中心的18个广告团体进行，该组织的任务是：统一对英国广告活动实施纲领的解释，对违法广告做最终判定，与政府部门的消费者团体保持密切的联系。 2、加拿大
广告管理主要是依靠发达的行业自律，其广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织网络。其广告业自律组织主要是加拿大广告基金会，该基金会经费由广告主、传播媒介和广告公司三家提供。加拿大广告基金会贯彻实施广告界认可、通过的所有广告标准准则，以确立和保持市场中的诚实、真实、准确和公正标准。这些准则是由加拿大广告基金会单独发起或者与其他组织或协会共同发起制定的。所有这些准则均是对联邦、省和市有关广告的法律法规的补充。
网络广告行业自律需要有力的外部保障，它与政府行政力量对广告业的监管相辅相成。首先，高度依靠行业内部自律的国家，其一定拥有对违法广告严厉惩罚的相关法律。其次，政府行政力量的监督管理依然作为外部压力或制约力，即执法严格。以美国为例，法律责任的严厉性表现在对虚假广告商处以的巨额赔偿和罚款、登载至少一年的更正广告、牢狱之灾、甚至可能被扫除至广告业外。
4.1.3 消费者自我保护
在传媒业发达的西方国家，人们的诉讼意识很强，有着积极的保护自身权益的主动性和法律意识。消费者通过对广告活动的批评、建议、申诉、投诉、举报、起诉等进行对广告业的规范与监督。消费者对广告的监督权是法律赋予的。世界各国都成立了消费者协会，并在不断维护消费者合法权益的历程中逐渐发展壮大，拥有自身的权威性。
以美国的一起巨额赔偿案为例。美国佛罗里达州的一位居民图尔?赫斯特于1997年因肺癌去世，其生前一直抽吸菲利浦?莫利斯公司生产的香烟。2009年2月份，佛罗里达州的一家法院认为该烟草公司对图尔特的死负有部分责任，并于同年2月18日做出判决，责令菲利浦?莫利斯公司向其遗孀支付800 万美元的赔偿。
32
太原理工大学毕业设计（论文）
4.2 加强网络广告的立法与市场监管
4.2.1 推动立法，制定专门的网络广告法律法规
网络广告拥用的优势给传统广告法以及广告法的行政管理提出了挑战，网络广告仍然属于商业广告的范畴，仍然应当适用现行广告法进行广告法进行规制，但是网络开放性和无地域性，使网络广告难以管理，难以监督。在这种情形下广告活动中的管理，最大限度地减少广告欺诈等违法广告活动，保护消费者的利益和市场秩序，是我国广告法当前主要任务之一。
管理部门不能因为网络广告监管的困难而任由其恶性发展。应该早日出台具相关的法律法规。1995年颁布的《广告法》显然已经不能适应对现在的网络广告，政府部门的监管应做到有法可依，有规可循。并且建立政府监督机制完善或制订有关网络广告法规，加快制定规范网络广告行为的实施细则。政府可通过完善已有的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》，加强对网络广告规范和管理，在规章的制定与完善的过程中，充分考虑到网络的虚拟性、超地域性的特点，注意立法的技术性和可操作性。使网络广告行为有法可依。对网络广告的经营者、发布者、广告的内容、发布的形式进行规范和有效监管。
明确网络广告法律后更加需强监管体制。规范网络广告主、经营者、发布者的广告行为应结合实际需要，对我国的网络广告相关法律进行必要的修改，将网络广告纳入其调整的范围，并加强国际协作实现网络广告的国际保护，建立和完善网络广告监管体制。
面对网络广告市场混乱的现象，并掺杂了很多备受关注的社会问题，当务之急就是出台一套专门的有关网络广告的法律法规。相对于现实社会而言，网络上的动态性更强，当前《广告法》、《广告行业公平竞争自律条例》、《广告管理条例施行细则》等法律法规更多地适用于纸面的广告，而面对网络上相关争议有些难以处理。法律的生命在于执行，立法应当站在可执行性的角度加以审视！因此，在保持立法相对稳定性的同时，我们的执法应当融入商业习惯、业界的规章（当然应以法律的形式出现，且予以公开），其执行力应当说更加有效。
另外，还应提高工商行政管理队伍的业务素质，实行对网络广告的在线监控，加强技术的跟进和设备的完善，积极与网络管理部门及相关行政执法部门合作。
33
太原理工大学毕业设计（论文）
在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合，最终引导网络广告市场走向规范化。但也需要注意的是，对于诚信度高的主体可以减轻监管力度，但不能通过“免检”等方式放弃监管。
4.2.2 采取和加强有效的网络广告市场监管机制
建立完善的网络广告行业管理和自律体系，营造公平的竞争环境，不断适应互联网广告发展的需要，制定针对网络广告特点的行业管理措施、管理手段和管理标准，才能真正起到维护网络广告市场秩序、维护网民利益的作用，使网络广告业健康、有序地发展。随着网络管理技术的进步，在对已有的管理手段进行完善的基础上，应本着开放的态度，利用新的技术，尝试一些新型的行业管理模式，加以灵活运用，探索并建立一套适合网络广告发展规律的管理体系。
探索的过程必然会伴随着不断出现的新问题，但网络广告行业管理也必将在发展中得到完善。网络广告的飞速发展，推动着网络广告行业管理工作的完善。网络广告行业管理工作的不断完善，也必将促进我国网络广告业进一步发展，并且逐步走向成熟。
目前要对网络广告实行监管，应该迅速实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据，但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如：当前网络广告的发布形式、网络广告特点、收费标准、发布前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。通过在线监控，及时发现、总结网络广告发布存在的问题，网络广告发展的趋势，为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势，在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要，在相应的法规没有出台之前，大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律，是一种行之有效的办法。可以对一些较大的网络公司，通过核定资质，核准其经营广告业务范围。但这项工作不适合扩大范围，要密切关注网络广告发展的状况，加强调查研究。防止由于发展过快，日后再进行清理整顿的落后管理模式。对于网络广告的监督管理，一定要以促进网络广告发展为前提，努力使网络广告为社会主义市场经济服务。
有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化等来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在并积极利用网络这一信息平台。国家应鼓励、
34
太原理工大学毕业设计（论文）
加强提高青少年对网络的正确认识，在广大的高等院校中合理的培养更多直接面向产业市场的高水平信息化人才，以便加强我国更多的网民和企业对互联网的认识以及加快其发展速度。政府应注意促进信息产业的建设步伐，降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部环境。
1.规范网络广告经营行为
一是加强对网络广告经营者的监管。国家工商治理总局应尽快出台互联网广告治理办法以解决我国存在的非法经营的网络广告。二是强化对网络广告内容的监管。对网络广告内容进行鉴别网络广告内容的真实性、合法性；三是明确网络广告经营者、发布者的审查义务和责任。
2.发挥社会中介组织的自律作用
ISP、ICP是网络运作与政府有效治理的重要环节，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争行为和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规范所托管的主页，一旦发现违法广告行为，要履行治理人的监管职责。
3.建立群众监督机制
政府部门可以通过各种途径向消费者提供识别虚假广告、网络陷阱的这类信息，以提高其自我保护和辨别虚假网络广告的能力，并培养消费者自我保护意识及建立消费者网络投诉、举报中心。
4.加快建立行业监督机制
提倡行业自律，制订行业规范化。网络广告主和经营者在网络广告经营活动过程中，应树立自律的观念。自律要求他不能仅仅考虑自身的利益，而且还要照顾消费者的利益，尊重消费者的人格和消费者依法享有的各项权利，并真实地履行自己的义务。
5.建立国际联动监督机制
网络无国界，鉴于网络广告的特殊性，在法律适用上会出现国际冲突，这就需要各国对共同的、基本问题达成共识，通过签订双边协议、多边协议、国际公约等国际合作的方式来解决网络广告的规范、管理问题。
35
太原理工大学毕业设计（论文）
4.3 加大网络人才的培养力度，推进网络广告形式创新
4.3.1 加强对网络人才的培养
各行业信息化建设的迅速深入，我国对网络技术人才的需求量与日俱增。网络技术人员在当今社会中需求巨大，从业范围广。不仅IT专业公司需要从事工程实施和技术支持等工作的网络技术人员，广大的IT客户单位也非常需要训练有素的网络技术人员来从事信息系统的建设管理、应用开发和运行维护工作。但是，国内的网络技术人才的培养和输出能力方面存在差距，缺乏网络技术的实践知识和职业技能，难以完全胜任所担负的工作。而网络技术人才的短缺已经成为制约我国信息化发展的主要“瓶颈”之一。
传统企业对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应社会的需要。现代的网络广告人员大都擅长技术而短于营销，没有丰富的广告行业经验，不是很了解客户的需求。通过培训可以改善我国网络广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态，有效的将网络广告与营销、美术设计结合起来。除此之外，网络广告复合型人才也表现在创意上，好的创意在展现广告方面能有意想不到的效果。在创作网络广告时，可以借助优秀作品启发创作的思路和灵感。
4.3.2 推进网络广告形式的创新
经过15年的发展，中国的网络广告发展飞速。在发展过程中，出现了像弹出式广告，垃圾邮件这样的让人厌恶的广告形式，当然也会出现让人感觉耳目一新的新形式。比如，网站优化。通过技术人员采用技术手段，可以让企业的网站在百度，谷歌，搜搜等这样的搜索引擎上取得相对靠前的位置，从而达到一个比较理想的宣传效果。另外，使用人数较多的搜狗输入法，会不定时的弹出一些小广告，依托众多的用户，也能达到一个宣传效果。笔者认为，目前许多专业人员把目光放在了网络广告策划创新，而不是网络广告形式创新，这更进一步限制了网络广告的发展。
36
太原理工大学毕业设计（论文）
4.4 发展网络技术，完善网络硬件
我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。
对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。
37
太原理工大学毕业设计（论文）
5 我国网络广告发展的趋势
5.1 网络广告将成为主流传播媒介
广告在整个网络市场营销过程中是促进商品销售的重要手段和环节。无论是在工业经济时代还是在知识经济时代，广告对企业产品销售和企业的发展都有着不可估量的作用。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告的出现和发展将对我国的网络市场带来极大的变化。
当下我国的网络广告市场，网络广告的经营额及其所占广告市场经营总额的比例正在不断攀升，包括门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营商队伍也不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级，网络广告的形式也在不断创新。加之我国互联网飞速发展与日益完善，势必为网络广告的发展奠定坚实的受众基础。
截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，这已经形成支撑中国互联网产业的市场基础。有业界人士认为，未来10年内，网络广告将超传统广告的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，可见我网络国网络广告的良好的发展前景。
目前我国电子商务进入快速增长期，网络广告市场也相应面临良好机遇。美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告也指出，互联网超越电视成为广告主体已不可避免。统计资料显示，越来越多的客户广告青睐互联网而非电视。随着互联网的进步计算机水平的日新月异，网络传输速度将加快和上网费用的降低。互联网的深入将使网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。
5.2 网络广告市场的管理将更加规范
网络广告一度成为了个人站长长期赖以生存的保证。但在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势和其潜在效益将得到越来越多广告商的认可。在未来的互联网络市场竞争中，网络广告将会被发挥其优势，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。针对目前网
38
太原理工大学毕业设计（论文）
络广告中存在的一些问题，将使我国对网络广告管理法律体系完善。另外从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化。
经济危机的冲击和影响使投资和从业者会以更理性的方式，搜寻机遇、完善自身增加核心竞争力。如目前的网络市场上在线交易的网站日益增多，行业之间的市场范围的扩大等。淘宝网、拍拍网以及众多网游与个人的销售主页等已体现出我国完整的网络经济的产业化特征。这些特征将促使相关法律对网络市场的规范管理。
从国家工商局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，也可以看得出政府对网络市场交易的重视和的关注。如2009年12月03日《电子商务网站商品发布规则》、《电子商务网站交易投诉管理规则》等四项规范已经由中国电子商务协会政策法律委员会推出，将对网络商家的违规行为进行遏制。即使我国的互联网络广告存在着一些薄弱环节，如地区的监管不一、发布规则调整等。但可以看出我国对互联网络的规范和施行力度的增加，对维护网络广告秩序也将趋于稳定状态。
5.3网络广告形式将会更加多样化
流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。行业类型也趋向于多样化。从刚开始的IT企业，比如联想、诺基亚、Intel这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等行业，而消费品行业也开始介入网络广告，希望通过网络推广形象和产品。另外，企业的类型也有很大变化，由原来的一些跨国企业到现在的国内企业，包括民营、国营、甚至私营的，也愿意投入到网络广告中。
新技术的出现必会带给网络广告更广阔更多样化的发展。而在这种情况下，广告商必会寻求多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果。如：用作为扩大品牌知名度、提升品牌形象。在电子商务时代，市场竞争将进入一个更激烈的阶段。而且由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出广告作为生产者与消费者之间的主要沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告，中间费用的节省也使得企业有能力有动力在广告中投入更多费用，因此，
39
太原理工大学毕业设计（论文）
网络时代企业有效的信息传播的竞争，使得网络广告有着得天独厚的优势，并使之成为实施电子商务的重要环节。而国际知名企业纷纷在国际互联网上加大宣传企业品牌投入并建立网络营销渠道。从中可映射出网络广告的多样化表现形式和创意广告将被广告商和企业所追逐。
5.4网络广告运作模式将会出现创新
网络的普及和个人电脑的增加，网络技术的进步带来的新机遇和挑战外。还对我国的传统营销模式和营销理念的有大的冲击。此时以营销为主要目的的网络广告的运作模式也将会产生更多的创新，例如：
1.网络更广告营销模式的多元化
传统的网络广告运作模式有，一、按展示付费；二、点击付费。这些网络广告的运作模式有一定的效果但也存在着一定的不足。如展示付费和点击付费难以直接产生营销效果。
网络广告运作模式的将会被改变创新，即未来的网络广告运作模式将是树立品牌效应和按效果付费；树立品牌效应是企业占领网络市场份额，提高企业品牌的知名度并与实际销售等手段的结合。而按效果付费则是按照网络的实际营销效果付费给网站，这种模式可以带来更多的实际销售。按销售付费广告对于广告主来说广告主花费的广告费用将按照一定的转化率比例直接带来销售收入。从网络广告趋势看按效果付费模式将成未来的竞争共识。如按效果付费的广告模式已经在美国等互联网商业高度发达的地区快速崛起。其中，谷歌的效果广告业务已经占据了整个美国互联网广告市场的40%。
2008年经济形势的下滑，广告主更加关注广告的投资回报率。按展示付费和按点击付费的广告模式不会消亡，这些广告将更多地被用于建立品牌认知，但是按销售付费的广告模式将成为在线营销的主要组成部分
2.网民结构变迁成就电子商务的品牌营销（企业和游戏互动结合） 从我国网民结构的变迁来看，我国主要的网民大多数在16-35岁之间，随着网络扩大这个年龄段还不断加大。而艾瑞咨询集团首席COO阮京文，在营销年会发表题为“2009年中国互联网品牌营销发展趋势”演讲中，可知广告相关的收益数据，如电视广告是509亿，互联网广告是470亿。并且越来越多的行业在逐
40
太原理工大学毕业设计（论文）
渐地放大投放量，占比也在进一步地加强。这说明了电子商务交易平台的日益稳定和网民结构的变迁，造成了企业不断改变网络品牌营销策略以占据更多的网络市场。
网络游戏玩家数量不断增加无形也增加网络的特定市场，按网络广告的投放的精准特性和信息传播互动性，企业将与游戏互动的结合使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。如可口可乐与《魔兽世界》的有机结合就是个成功的例子。
3.无线广告市场发展进入新的阶段
据国内权威的咨询机构艾瑞集团提供的数据：电视+互联网+手机+户外+报刊杂志等媒体整合将为品牌营销提供更大的舞台。2011年中国移动的互联网用户达到2.5亿，互联网的规模在12年通过初步预测来看是5.5亿。无线广告市场将在6.3亿。不同的媒体所呈现出来的数字不同，他们在广告市场中都会得到进一步的增长。这些多屏合的无线网络广告将带来更多的品牌营销
随着三大运营商在3G方面业务的全面展开，流量资费的下降、无线上网本等终端的推广，互联网巨头的高调跟进，都显示出我国无线网络步入快速发展期。目前，包括移动运营商、手机、电脑终端制造商、传统互联网服务商、无线服务提供商以及相关的技术企业都奋力搜寻即将出现的巨大商机。移动互联网在3G促动下的大规模发展，无线广告市场将逐渐步入新阶段。
41
太原理工大学毕业设计（论文）
结束语
综上所诉，在了解网络广告发展的前前后后，与传统的媒体广告相比，网络广告有其无可替代的优越性。网络广告作为电子商务活动的重要表现形式，在一开始的发展中就表现的很突出，但是由于没有相应完善的体系，也暴露出了很多不足之处，比如市场竞争机制不规范、网络广告人才相对短缺，这些都是我们应该去面对的问题。
网络广告是一个随着计算机网络发展而发展的，它已经是企业整合营销传播过程的一部分。它和传统媒体的互动将越来越频繁，优势互补，互为支撑将是必然趋势。在保证网络健康、畅通发展的前提下，我们应该还从多个角度对网络广告进行创新，比如可以从技术上，也可以从网络广告内容和形式上下手。
面对不足，我们应着手解决，但是，做到这些还不够。由于全球互联网变化日新月异，网络广告也在随之变化。为了适应发展的需要，满足企业的要求，我们就应该抓住网络广告的发展机遇，针对网络广告发展的制约因素，采取合理有效的对策，更重要的就是不断地创新，需求合适的发展道路，只有这样网络广告才能真正走上稳健、快速健康的道路。
42