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星巴克

作者：张琦

来源：《中国知识产权》2011年第03期

“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，这句话成为无数白领、小资们的口头禅，它既是一种快节奏社会中的生活方式，也是一种咖啡时代的生活态度。星巴克方面表示：“在公司成立40年换上新的标识，那将是一个全新的开始。标识中拿掉了‘STARBUCKSCOFFEE’是为了公司今后在产品上更多元化。”今后，不管是咖啡店里的小资格调，还是在路上的职场风尚，亦或是安坐家中的休闲时光，星巴克的目标是让自己的产品无处不在，换标应该是其一系列战略部署的第一步。企业通过更改自己的商标来调整的情况并不少见，例如近期换标的三星、李宁等品牌。但也有不少人认为，一个企业的商标代表着它曾经的历史，虽然企业战略改变，但是商标是否必须调整，还是值得商榷的。 “女海妖”的魔力

2011年自3月开始，星巴克将在全球范围内启用新标识。这是自1971年创立以来星巴克的第三次换标，也是自1992年上市以来的首次换标，在多年经营下，星巴克的品牌价值逐年提升，“绿色女海妖”的商标形象已成为一种品质生活、小资情调的代名词，越来越受到城市白领的认可和喜爱。

自1971年创立至今的几次商标更换中，星巴克商标中的“女海妖”的形象则贯穿始终。现任总裁兼CEO霍华德·舒尔茨在1月5日的换标声明中表示，“过去40年里，这位迷人的女妖一直伴随着星巴克”，其商标形象给星巴克带来的品牌价值可见一斑。

喜好咖啡并钟爱星巴克的人都知道，“Starbucks”的店名源自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事冷静，极具性格魅力而又嗜饮咖啡的大副。店名确定下来之后，西雅图年轻的设计师泰瑞·赫克勒（也是星巴克的创始人之一）就开始着手设计，在查阅古老的海事书籍时发现了一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕（木刻版画）图案，经过设计，并在图案周围围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样，最早的星巴克徽标便由此诞生。

创立初期的星巴克以咖啡豆及香料的零售为主，所以商标采用了咖啡色和白色的搭配，直到1987年被现任总裁霍华德·舒尔茨所创立的每日咖啡收购，才改为了象征每日咖啡的绿色、黑色和白色。并购之后，星巴克对其商标进行了调整，仍采用海妖的全身像，但削弱了木版画的痕迹，采用图形化的处理，并采纳了顾客的意见，用长发遮盖住了原先赤裸的乳房，“女海妖”的形象更容易辨识，商标上的文字也缩减为“Starbucks Coffee”，更加明确了其咖啡品牌的定位。1992年，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，再一次启用新标识，并与1994年1月11日完成商标注册，后来又分别于1995年12月以及1997年12月进行了两次补充性的注