4，要搞清二手资料的编辑者所采用的分类和定义的方法是什么

5、要检查二手资料中所反映的调查和获取原始资料的时间，以及资料收集到现在这段时间内所发生的变化，再决定二手资料能反映当前实际情况的程度

6、另一个方法是，再从其他渠道收集关于同一类问题的另一些二手资料，并且进行比较。

3.2 说明意向、态度和行为之间的关系。当人们希望通过了解意向来预测其行为时，在什么情况下，预测的效果较好？在什么情况下，预测效果难以保证呢？

答：在意向、态度和行为中间，态度是最基本的。态度会决定意向，意向有可能导致行为。人们的态度和观点与其将来行为之间的关系从表面上看，是相当简单直接的。态度和观点越倾向于某一个方案，则行为也就会越倾向于选择这一方案。然而，尽管存在着如上所说的关系，但态度的度量还远远不能作为对行为进行可靠预测的依据。其中的原因是多方面的，如对态度缺乏有效的测试手段，态度的表达与采取行动之间的时间间隔过长，以及人们在决定态度时往往考虑欠周等原因，都会影响利用态度和观点进行分析时所得到结果的有效性。

3.3 说明定性调研法与定量调研法的主要区别是什么？讨论定性调研的优缺点各有哪一些？

答：定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。相反，定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。两种调研方法各有优缺点，都是市场调研中不可缺少的方法。

定性调研方法的优点：1、最大优点是成本低，同时能更好的了解被调查者内心深处的感受和动机。2、可以使调研人员得到关于被调查者行为，态度和动机方面的最直接感受，这种效果可以使调研人员得到关于被调查者行为、态度和动机方面的最直接感受，这种效果是月度任何一份定量调研报告都无法得到的。3、此外，定性研究也可以为定量调研指明方向，从而提高定量调研的效率。4、通过定性调研，明确了进一步研究的方向，就可以把定量调研的规模控制在一个合理范围，迅速找到解决办法。

局限性：1、定性调研依靠从较小的样本身上所得到的信息资料来分析判断，所得到的结论会有一定的风险；2、定性调研的方法具有非常大的灵活性，而结果的含义通常又都非常模糊，调研的效果直接取决于调研人员的专业水平和技巧。所以定性调研要求对调研人员经过严格的专业训练，加大投入成本。

3.4 简述如何实施焦点群体访谈法，说明焦点群体访谈法的应用要点。

答：1、做好焦点群体访谈前的准备，包括成员的甄选，场地的选择，设备的提供等

2、物色一个好的主持人，把控流程与执行

3、准备一份讨论指南，分阶段执行。由主持人来把控，依次执行。第一阶段重点是要在群体中建立起一种友好和谐的关系，主持人要解释小组中相互交流的规则和讨论的内容是什么。第二阶段由主持人激发群体成员对有关问题进行深入讨论。第三阶段是要及时地总结群体成员的意见，决定群体全体成员对某种意见的统一程度。

4、小组访谈结束后，调研人员应当听取主持人的总结汇报。 5、所有小组访谈完成后，调研人员着手写最终的调研报告。 焦点群体访谈法的应用要点：

做好群体成员的物色和组织；主持人要具备专业的应变的能力，实现焦点群体成员之间的互动。

3.5 什么是心理反射技术？说明最常用的心理反射技术有哪些。 答：心理反射技术是以心理学的研究成果为依据的。心理学研究发现，当一个人在代表自己表明立场时，他可能会掩盖自己的真实想法。但如果给他一个面具，他就会说出真相。在市场调查中如果直接询问被调查者有关动机和偏好等问题时，他们一般不会表明自己的真实感受，他们会为自己的回答感到尴尬。许多被调查者为了令访谈人员高兴，故意不表明自己的真实感受，而只说出人们普遍认为的“正确的”答案。不过，如果给应答者某些刺激，并允许他们自由回答，他们可能就会说出自己的真实感受。

第4章 原始资料的调研方法

4.1 比较个人访谈法、电话调查法和邮寄问卷调查的优缺点。说明每一种方法各适用于什么情形。 答：个人访谈法

优点：1、给受访者回答问题一定灵活性，同事也能获得更多有效的信息资料。2、由于个人访谈法是面对面的采访，拒绝的可能性比较低，因此，不回答误差会比其他询问方法要小。 3、适合于手机各种不同形式的信息资料，不管是简短的还是详细的

缺点：1、要选派训练有素的访谈人员进行调查，其费用要比采用其他方法昂贵得多。2、面对面的询问容易产生回答误差。

适用情形：处理复杂问卷能力要求高、收集大量数据的能力要求高、对抽样控制的程度要求高、对时间性的控制度好，可能的回答率要求高的情形 电话调查法

优点：1、与个人访谈法相比费用相对较低，特别是，当被调查者相当分散时，这种优点就更加明显了。2、及时性好，速度快。

缺点：1、拒绝率高 2、所收到的信息数量较少，类型单一 3、所得到的结果也可能缺乏代表性。

适用情形：收集大量数据的能力要求高、对抽样控制的程度要求高、对时间性的控制度要求高、调查成本要省的要求高的情形 邮寄问卷法

优点：1、回答误差较少 2、由于邮寄问卷可以匿名，可以避免因被调查者的顾虑而拒绝回答的情形。 3、可以消除调查人员选择调查样本时，由于个人偏好所造成的误差 4、费用低

缺点：1、回收低，而且不回答者的意见可能与回答者的意见有差异。2、只能得到数量和深度都很有限的信息 3、受被调查者的文化水平的限制以及时间上耽搁的影响 4、要得到一张合适的邮寄对象的地址清单不容易 适用情形：

对敏感问题的有效性要求高、对调查人员影响控制高、调查人本严格控制的情形

4.2 比较询问调查与观察调查所获得信息的优缺点。 答：询问调查

优点：直接、便捷、多样、灵活、可以大范围展开 缺点：所取得的资料带有主观性 的特点 观察调查

优点：取得的资料比较客观真实 缺点：所获得的资料受到较大的限制

4.3 说明观察调查法的适用条件是什么？ 答;观察调查法的适用条件

1、资料必须是能够通过观察得到的

2、所观察的行为和事务必须是重复、经常发生的，也是可以预见的 3、所观察的事务或对象发生和发展的持续时间的长短要合适。

4.4 讨论观察调查法的分类方法，举例说明每种观察调查法的应用。 答：讨论观察调查法的分类方法 1、自然观察与受控观察 2、秘密观察与公开观察

3、结构化观察与公开观察 4、直接观察与间接观察 5、人员观察与机械观察

第5章 市场信息的度量

5.1 说明下列问题中所使用的度量尺度类型。 （1）我很喜欢玩网络游戏。

不同意 1 2 3 4 5 同意 答：等距尺度

（2）请问您对所使用手机质量的满意程度是：

很不满意___ 不满意___ 中立___ 满意___ 很满意___ 答：等距尺度

（3）请问您的婚姻状况是：

未婚___ 已婚___ 丧偶___ 寡居___ 答：分类尺度

（4）请问您的职称是

高级工程师___ 工程师___ 助理工程师___ 技术员___ 答：排序尺度

（5）请问您的工作年限长短是______年。 答：比例尺度

5.2 说明态度的直接度量法与间接度量法，说明采用态度间接度量法的优点。 答：态度直接度量法是由调研人员事先确定一组问题，按这组问题直接询问被调查者，再由被调查者自己决定对于所指定的有关问题的态度。这就是说，度量中所调查的问题是由调研人员事先就议定好的。

为了避免所选取的问题对调查结果的影响，最好是让被调查者自己选择决定调查中所采用的问题，以便使调查结果更客观合理。这种态度的调查度量法称作间接度量法。态度间接度量法的基本思路就是，先通过向部分被调查者进行预调查，确定出最后用以度量被调查者态度的一组问题。由这组特殊问题组成量表。然后，再依据量表进行正式的测试度量。常用的间接度量法主要有沙斯通量表法和赖克梯量表法。

优点：可以有效避免因设定问题的不适宜而对被调查者产生不当影响，使被调查者自己选择决定调查中所采用的问题，使得倒茶结果更加客观合理。