生鲜消费方式的变化

随着中国连锁超市的生鲜经营快速普及，生鲜经营作为连锁超市的重要组成部分已为广大消费者和业界认可。那么，未来超市生鲜消费市场可能出现什么样的变化，给超市生鲜经营带来什么样的影响对于那些紧盯市场并不断思考自身经营调整的连锁超市来说，这

是个值得密切关注的问题。

一、国外生鲜食品消费方式

近年来，由于生鲜食品经营在连锁超市集团越来越得到重视，在生鲜食品生产、零售流通和消费市场互动作用下，生鲜食品消费方式、消费热点和市场份额等正在发生一系列

的变化。

首先，生鲜食品消费形式正在发生变化。

自90年代开始，国外根据消费中的餐食加工者和用餐者、加工地点和用餐地点的不同，

将生鲜食品消费形态细分为：

【1】内食：主要指传统餐食加工消费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭的厨房和用餐地点也是在家里，外购做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在

家庭中完成的。

【2】外食：主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，

整个加工和消费是在家庭以外的餐馆完成的，用餐者则有多种组合方式。

【3】中食：这是近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或者超市完成，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。

随着经济的发展和消费观念的改变，为了减少餐食消费中耗费的时间，美国90年代“家庭替代餐”（Home Meal Replacement，简称HMR）的兴起，同时“中食”方式也在日本逐步发展，使得第三种生鲜食品的消费方式得到充分发展，微波炉的出现和市场普及推动了生鲜消费方式的多样化，针对消费需求推演出几种不同类型的生鲜食品和消费方式：

一是各种即食类食品（Ready to Eat，简称RTE），例如超市中的批萨饼、面包和快餐；

二是各种冷冻冷藏食品（Ready to Heat，简称RTH），例如汉堡包；

三是加工调理食品（Ready to Cook，简称RTC），例如调味肉扒；

四是加工净菜和半成品配菜（Ready to Prepare，简称RTP）。

这类生鲜食品的产生和市场发展，迎合了消费者饮食结构合理以及省时省力的需求，也为同一时期国外连锁超市生鲜经营快速发展奠定了市场基础，它是家庭劳动社会化的体

现和价值分工转移过程。

其次，消费者成为生鲜食品市场的主导。

据安永咨询公司有关调查发现，零售环节的食品经营规模越来越大（作为当今超市最主要的经营对象，食品一般都占超市营业额的3O％一40%以上），在未来市场中消费者的

影响力将会更为强大。生鲜食品经营方式变化能够客观地反映这种影响力。

在美国5O年代初期，超市是以延长营业时间，提供尽可能丰富的食品品种，为消费者更多选择来吸引顾客，方便购买。若干年后，随着人们工作和生活节奏的加快，仅靠这些服务已远远不够，所以超市开始增加加工烹制好的熟食制品，并不断改进和完善，使之更适合于大众消费方式。久而久之，消费者开始普遍反映这类制成品不够新鲜，口感差，品种不化慢。根据这种情况，超市又推出了适应消费者自身口味特点的半成品。它只需要消费者买回家中自己进行简单加工，便可施展自身烹饪技术，制作出适合自己口味餐食，既

可以节省消费者时间，又能最大限度地保持食品的新鲜感。

由此可见，在这个开放性较强的食品市场，消费方式的调整和变化都极大地影响着生鲜食品经营及产业发展方向，而生鲜经营者的创新努力和业绩增长，又会刺激带动消费需求的提高。在这种互动变化过程中，每一个相关企业都有市场机会，但并不是每个企业都能够及时准确地把握，并从中获取市场份额的。只有准确地掌握消费者需求信息并能做出

积极反应的企业，才能成为市场的强者。

第三，生鲜食品市场上品牌的公信作用日趋重要。

由于生鲜食品与消费者的日常生活息息相关，对于大食品产业体系中的农产品生产、食品加工和零售流通各个环节，建立起与顾客之间的相互信赖关系将成为保持企业长期不衰的关键之一。而顾客是用自己的钱包来给各个品牌投票和打分，消费者正在以不可预知

的力量和消费需求塑造着一个个有号召力的品牌。

在这个产业链条上，零售企业由于其直接面对消费者的天然优势，使得零售品牌成为这种信赖关系的集中体现，并以此向帮助顾客更有效消费的“代言人”角色转移，零售品牌的塑造也使零售企业积累了向上游整合供应商资源的筹码，但并不是每一个企业都能够

发挥好这个“代言”作用的。? ?

二、中国生鲜消费方式的变化趋势

伴随着中国生产增长和整个经济发展水平的提高，带来了城镇居民收入水平的提高和食品消费结构的变化：食品在整个消费品支出中的所占比重即‘恩格尔系数’逐渐降低（2000年%），并呈现出多元化、结构性替代的趋势。恩格尔系数逐年下降，但我国城镇居民的食品消费总量却呈上升趋势，2000年城镇居民人均消费支出4998元，比1995年增长%，平均每年递增%。此外，我国城乡居民的食物类消费结构出现显着改善，生鲜消费方式的主要表

现为：

1、食品消费正处于转型阶段

中国的经济发展使居民食品消费产生了结构性变化，首先是粮食消费量下降明显，其中：细粮消费量降低，粗粮消费量增加，主食的花色品种呈现出多样化和成品化；其次是动物性食品的消费量明显提高。其中：猪肉的消费量略有下降，牛羊肉、水产品、禽肉和蛋奶的消费量明显提高，牛奶已成为许多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品结构变得更富营养、更为合理；第三是用于烟、酒、饮料、干鲜瓜果等奢侈品的消费支出明显增加，2000

年人均支出332元，比1995年增长%。

2、追求食品口味的多样化

食品风味和饮食习惯可捕捉到未来食品的流行特征。多数消费者在食品风味上喜欢尝鲜和创新，所以对于外来民族菜肴的风味比较感兴趣；但会保持原有的基本饮食习惯。

另外，鲜活食品中新鲜的天然食品会更受人们的关注，蔬菜和水果作为鲜活食品的主流将受推崇，因为含有基本营养成分的食品有益于健康和减少疾病，所以新鲜的鱼、西红

柿、大蒜、燕麦茯、青豆、橄榄油、酸奶、土豆和黄豆制品等会更受欢迎。

3、加工食品方便化受到追捧

由于中国妇女多是家庭主要的食品采购者和厨房主导者，在中国妇女高就业率的社会

环境下，能够减少一日三餐的准备与烹煮时间，避免枯燥的家务杂事，自然成为购买生鲜食品的主要准则。消费者追求方便的趋势，各类加工食品不断涌现，商场和超市的净菜、方便主食、速冻食品、加工食品、加工成半成品的三餐食品的需求持续增长，中国的“厨房工程”出现和发展也是家庭代替餐(HMR)消费需求的市场表现。它会推动国内生鲜初级产

品加工成本社会化，也会为农产品增值创造了巨大消费空间。

由于生活和工作节奏的加快，现代人用餐不再拘于时间和次数，有些人一天用餐三次，也有许多人只在中午吃一次主餐，其余的用小吃代替。在办公室吃早餐和从家带早餐的人数成倍增加，用微波炉加热，这为各种烘烤点心和配餐食品的销售注入新的活力。这是享

受生活，用餐简单化的结果，食品消费方式反应出生活型态的改变。

4、在外就餐和送餐服务越来越多

2000年，中国人均在外用餐288元，比1995年增长%，这种消费方式在未来还将保持一定增幅；与此同时，送餐服务和街头快餐食品（手抓食品）也会有所发展，当今社会的快节奏将孕育产生新一代街头食品，保温和口味较好，方便快捷的手抓食品例如三明治、

汉堡包和时尚烤面包等，会越来越容易在街头商店、手推车、书报亭内买到。

5、食品消费将保持快速增长

中国食品工业拥有全世界最大市场和最有潜力的市场，亿的人口数量，每年1000万以上的新增人口，未来相当一段时期仍将保持的人口增长态势，这是食品消费增长最直接的影响因素；随着现代化的推进，城市化进程加快，小城镇的发展，将加快农村人口向城市

的转移，加大了对工业化食品的需求。

从国际经验看，在年人均收入到达1000美元左右，国民的食品支出处于快速增长时期。目前，我国的人均国民收入正处于这个阶段，居民首先在食品的数量上得到满足，然后对口味、营养和品种提出更高的要求，正从追求数量向追求质量、营养、多样、方便和安全的时尚转化，正从温饱向小康迈进，所以正是食品消费结构加速变化和加工食品需求加速上升的阶段。它要求我们今后的传统食品要现代化，保健食品要大众化、上餐桌，三餐食

品要工厂化、商品性消费，这是未来的发展趋势。