消费者行为学复习题

第一章 消费者行为学导论

1. 消费者行为的定义

研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

2. 什么是人口统计特征？给出属于人口统计特征的三个例子。

年龄、性别、家庭结构、社会阶层与收入、民族和种族、地理位置、生活方式 3. 文化与亚文化的区别是什么？

文化：语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

亚文化：集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。 4. 什么是角色理论？它是如何帮助我们理解消费者行为学的？ 百度含义：是一种试图从人的社会角色属性解释社会心理和行为的产生、变化的社会心理学理论取向。强调人的行为的社会影响方面，而不是心理方面。

书中含义：消费者行为如同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。以下是人可能与产品存在的关系类型： 自我概念依附：产品有助于确立使用者的身份 怀旧依附：产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附：产品成为使用者日常生活的一部分

爱：产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带 5. 数据库营销的含义是什么？

企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

6. “人们常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西。”请解释这句

话并举例。

*尝试用第四题的4个关系类型解释。

7. 实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么？ 假设 现实的本质 目标 产生的知识 对因果关系的看法 研究关系 实证主义 客观的、实在的、唯一的 预测 不受时间限制、不依赖背景 存在真实的原因 研究者与被研究者互相独立 解释主义 社会构建的、复合的 理解 受时间限制、依赖背景 复合的，同时发生的具有形成条件的事件 研究者是所研究现象的一部分，与被研究者互相影响、互相协作 第二章 知觉

1. 举例说明享乐型消费者的定义

喜欢购买能够带来想了价值的东西，而不只是看重产品的基本功能的消费者。 2. 包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗？举例说明。

刺激物的选择因素：大小、颜色、位置、新颖性。因此，包装的大小对吃东西有影响。

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3. 触觉如何影响消费者对产品的反应？

参与者只要接触一件物品30秒或更短时间，就能对产品产生更高的依赖感，这种感觉提高了他们想购买该产品的意愿。触觉也可以调节产品体验与自我判断之间的关系，人们对能够亲自接触的产品更加有自信。

4. 辨别并描述知觉的三个阶段。 感觉刺激→感受器→暴露→注意→解释

暴露：当刺激进入个人感觉器官的范围之内时产生的。 注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。 解释：赋予感觉刺激物的意义。 5. 绝对阈限与差别阈限的区别。

绝对阈限：特定感觉渠道所能觉察到最小刺激量。 差别阈限：感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到两种刺激间的最小差别称为最小可觉察差别。

6. 描述导致刺激适应的因素的例子。

适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。影响因素有：

强度—较低强度的刺激因为产生的感觉影响较小而容易产生适应。 持续时间—较长的刺激暴露时间以适应

甄别--简单刺激易于适应，因为不需要注意细节

暴露--暴露频率增加时，频繁接触的刺激更容易适应。

关联性--无关或不重要的刺激会引起适应，因为它们不能引起注意。 7. 列出广告中的符号学元素，并举例说明这三个元素。

目标客体 （产品）

*标志

诠释 （含义）

PS：标志=图标（某些方面与产品相似的一种标志）+指示（与产品相关的一种标志）+象征（通过习惯性的或一致性认可的联想而与产品相联系的一种标志） 8. 什么是定位战略？营销者可以用于产品定位的方式有哪些？ 含义：通过营销组合元素（4P）来影响消费者对市场意义的理解。

方式：生活方式、价格、属性、产品类别、竞争者、场合、使用者、质量

（形象） 第三章 学习和记忆

1. 条件刺激和非条件刺激的区别

非条件刺激：是简单的、生来就有的刺激；

条件刺激：是通过长期生活经验的积累才形成的，是复杂的、后天培养的刺激。 2. 举例说明营销中的晕轮效应 是一种影响人际知觉的因素。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。 比如：苹果手机质量好，我们会认为苹果的所有产品的质量都很好。

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3. 如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性？

重复：增强刺激和反应之间的联系，防止这种联系在记忆中淡化。

营销者应先提供条件刺激，再提供非条件刺激。为创造一种理想的联结，广告会把某个产品与一种正面的刺激相配对。消费者第一次看广告会引起对产品的知觉，第二次引起消费者与产品之间的联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。当广告播放过头时，也可能引起广告疲劳。

4. 经典条件与非经典条件有何不同？（应该是经典条件反射与工具条件反射的区别） 经典条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。（涉及非条件刺激、条件刺激、条件反应、重复、消退、刺激泛化、刺激甄别） 工具性条件反射（操作性条件反射）：个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 不同：工具性条件反射：是为达到某一目标而可以发生，较复杂，需要在行为发生之后给予奖励；经典条件反射是简单自然的，需要两个紧密联系的刺激相配对。

5. 不同类型的强化是如何促进学习的？频繁营销战略是如何与条件刺激相关联的？ 强化的类型 正强化 负强化 消退 惩罚 效果 积极事件强化以前发生的反应 撤销消极事件强化了能够避免消极结果的反应 撤销积极事件削弱了之前发生的反应 消极事件弱化了伴随消极结果的反应 学习过程 消费者学会了能够产生积极结果的反应 消费者学会了使他避免消极结果的反应 消费者学会了反应不再产生积极的结果 消费者学会了不做出导致惩罚的反应 作用 巩固联结 巩固联结 弱化联结 弱化联结 强化程序： 固定时距强化：在规定的一段时间后，所做出的第一个反应就会带来奖赏。如季节大甩卖。 不定时距强化：强化之前所必需的时间内，故意在某一平均值上下变化。如神秘顾客。 固定比率强化：个体只有完成一定数量的反应后，强化才会发生。如累积赠券购物。

不定比率强化：个体在完成一定量的反应后会获得强化，但他并不知道需要反应多少次。如 老虎机的诱惑

频繁营销：用奖品来刺激老顾客，并且奖品随着购物数量的增加而增加。 6. 行为学习理论和认知学习理论之间有哪些主要区别？

行为主义学习理论：学习是外部事件引起的反应，包含经典条件反射+工具条件反射，强调强调刺激和反应的联结，更强调生理上的条件反射。

认知学习理论：强调内部心理过程的重要性，强调观察学习，即观察他人的行动并由此强化自身的行为，强调学习者的主观能动性。 7. 定义信息加工的三个阶段

外部输入→编码（信息被放置在记忆中）→存储（信息被保存在记忆中）→提取（需要时找到记忆中存储的信息）

8. 如果消费者熟悉一个产品，这个产品的广告可能使用强化或退化回忆，为什么？ 结合习题五的强化与消退作用及含义解释

9. 定义怀旧，并说明为什么这是一个广泛的应用策略。

含义：是一种苦乐参半的情感，人们对于过去是既伤感又渴望。 理由：怀旧能让消费者的思绪引导回到稳定简单甚至理想化的时代，而过去的经历也决定了现在的喜好，是一种营销力量。（参考）

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10. 列出三中记忆方式，并说明他们是怎么一同工作的。 短期记忆 长期记忆 感觉记忆 暂时存储感觉信息 暂时存储正在使用的信息 存储相对持久的信息 容量：非常大 容量：有限 容量：无限 持续时间：少于1秒 持续时间：少于20秒 持续时间：很长乃至永久 注意 精细复述 通过注意闸门的信息经过精细复述或深度加 转化为短期记忆 工的信息转入长期记忆 第四章 动机和价值观

1. 什么是动机？这个概念与消费者行为有什么关系？

动机的概念：引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时产生的。一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。这种需要可能是享乐性或功利性。

驱力理论（集中关注生物因素）：如感到紧张时，努力消除这种不愉快的状态回到内环境稳定状态。

期望理论（集中关注认知因素）：行为在很大程度上是得到想要的结果的期望牵引的。 2. 描述三类动机冲突，结合现实中的营销活动举例说明每一种冲突。 双趋冲突：必须在两个合意的选择中取舍。 趋避冲突：渴望达成一个目标，又希望回避它。 双避冲突：面临两个不情愿的选择。 3. 解释需要和欲望之间的区别。（市场营销原理书本概念） 需要是人们与生俱来的基本要求，

欲望是想得到需要的具体满足品的愿望。 4. 什么是认知失调。（在第七章）

一个人态度或行为之间不协调时，要采取行动消除不协调，可能是改变态度或调整行为。即为缓解认知失调，改变态度与行为保持一致。

5. 说出马斯洛需求层次的每个层次的名称，并针对每个需求层次举出一种营销宣传活动。 生理需要 如麦片广告 安全需要 如保险

归属的需要 如 百事---你是百事新一代 尊重的需要 如威士忌 彰显尊贵

自我实现的需要 如美国军队 展现完整的自我

6. 什么是消费者介入？这个概念与动机有何关系？

概念：一个人给予其内在需要、价值观和兴趣而感知到与客体的关联性。 关系：当认为对一种产品了解更多更能帮助你实现目标，你会被驱使更加关注有关这种产品的信息。 介入 介入的可能结果 介入的先行变量 广告 个人因素 引发对广告的对立意见 产品 客体或刺激因素 产品属性的感知差异 4 购买决策 情景因素 信息搜索量 选择中采用的决策规则类型等

7. 列出消费者介入的三种类型，并举例说明。 产品介入：消费者对特定产品感兴趣的水平。

信息—反应介入：电视被视为低介入媒体，一些广告能触发叙事转移过程，让人们沉浸在故事的情节当中。

购买情境介入：在和商店或网站互动时的动机差异。 8. 哪些营销策略能够提高消费者介入？

产品介入：允许顾客参与创造产品的过程、大规模定制

信息-反应介入：广告以叙事转移，让人们沉浸在故事情节里、广告更加新奇、利用名人支持、让顾客自制广告、增加感性诉求等

购买情境介入：商店内：将购买者购买时接受的信息个性化、网站：社交游戏、领导榜等 9. 什么是价值观？为什么营销者很重视它？

定义：是基于人的一定的思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，从而体现出人、事、物一定的价值或作用。（百度） 理由：消费者购买产品和服务是因为他们认为这些产品有助于达成与价值观有关的目标。 10. 文化适应与文化融合之间的区别。

文化融合：学习自己的文化所认可的信念与行为的过程。 文化适应：学习另一种文化的价值体系与行为的过程。

11. 哪个国家可以作为过渡经济的例子？ （美国？不确定）

第五章 自我

1. 东西方文化在人们思考自我的方式上有什么不同？ 西方：强调自我的独特性，倾向于自我的独立性。

东方：强调集体自我的重要性，个人身份很大程度上来自所属的社会群体。 两者都将自我划分成两部分：内在的私人的自我和外在的公开的自我。 2. 列出描述自我概念的三个维度。 构成：内容（容貌的美丽与头脑的智力）、积极性（如自尊）、强度、长时间的稳定性、准确度（自我评估与事实的匹配程度）

*自尊：一个人自我概念的积极性。 明星类广告引发社会比较，消费者将自己与广告塑造的形象进行对比来评价自我。

3. 比较现实自我和理想自我。请针对每种自我分别列举三种在购买时会用作参照点的产

品。

现实自我：对自己拥有的和缺乏的特性所作的更加真实的评价。

理想自我：一个人希望自身所成为的人的概念。 印象管理过程中，通过策略性地选择那些能让我们看起来出众的服装和其他产品，努力管理其他人对我们的看法。 4. 镜像自我的含义是什么？

镜中自我：想象他人对自己的反应的过程。

5. 自我的感受怎么影响人们购买的具体品牌？（运用几个理论解释）

身份营销是一种促销策略，促使消费者转换自我的某些方面为一个品牌产品作广告。 符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一身份的定义。

自我意向一致模型：当产品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时，它会被选中。 所以，自我的感受会因为展示身份、使产品与消费者相匹配而购买某个具体品牌。 6. 定义延伸自我，并举例。

延伸的自我：被人们看作自身一部分的外在物品，包括4个层次：

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个体水平、家庭水平、社区水平、群体水平。

7. 男性气质/女性气质存在生理上的区别吗？为什么？ 男性：动因目标——强调自主及掌控。

女性：公共目标——合群及促进和睦的关系。 性别角色身份既是一种身体状态，也是一种精神状态。一个人的生理性别并不能够完全决定他是否会表现出性别典型特质，即一些刻板地与某一性别联系在一起的特征。男性特质与女性特质并非生理特征。如：一种文化所认为的具有男性特质的行为在另一种文化中可能不是这样的，在美国男性朋友之间避免碰触对方是行为规范，而在拉美则是普通寻常的事情。

第六章 个性与心理图式

1. 描述自我、本我、超我，根据弗洛伊德理论说明他们如何共同发挥作用。

本我：以直接的满足为导向，自私而不合逻辑的，是根据唯乐原则行动，即行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。

超我：是自我的平衡物，本质是个人的道德心，内化了社会准则，试图阻止自我寻求自私的满足。

自我：介于本我和超我之间的系统，基本上是诱惑和道德间的调解者，试图根据现实原则平衡这两股相反的力量。

自我依靠产品的象征意义来调节本我的欲望和超我的约束之间的矛盾。 2. 什么是动机研究？举例说明利用这一方法的营销研究。 建立在弗洛伊德的精神分析的解释基础上，并着重强调无意识动机。这个观点的基本假设是：不被社会接受的需求会被引导到一种可被接受的宣泄途径中。

如：动机—力量 相关产品-含糖的产品 丰盛的早餐 保龄球 电车 电动工具 3. 定义心理图式，并描述营销者可以利用的三种心理图式方法。

概念：用使用心理学、社会学、人类学因素来确定如何根据市场上各群体的倾向细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态做出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。

心理图式研究的形式：

生活方式梗概（寻找能区分产品使用者和非使用者的项目）

产品特性梗概（识别目标群体并用与产品相关的维度来描绘这些消费者） 一般生活方式细分（根据整体偏好相似性，将一个大样本里的受访者划分到各个具有同质性的群体中）

产品特定细分（修改问题以使其适合所研究的产品种类） 4. AIO有三个具体类型，分别是什么？

AIO（活动兴趣意见）——心理图式研究根据三种变量类型的组合来区分消费者 5. 什么是VALS2tm?营销人员怎么运用？P145 3个水平维度：

理想：依靠信念做出购买决策，不关心别人的观点。 成就：更具竞争性，会考虑同辈对他们决策的想法。

自我表达：关注购买的情感方面和他们个人从产品或服务中获得的满足感。 拥有丰富资源：

革新者：拥有丰富的资源，关心社会事务，对变化持开放态度。 思考者：满足，沉思，舒适

成就者：职业导向，偏好可预见的风险和自我发现 体验者：冲动、年轻、享受反规则或者冒险体验

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拥有较少资源：

信仰者：原则性强，喜欢被赞赏的品牌

奋斗者：类似于成就者，但资源少，关心别人对他们的赞许

制造者：行动导向，倾向于把精力投入到自我满足中。自己修车盖房等。

挣扎者：在经济阶梯的底端，最关心当下需求的满足，能力有限，只能获取生存所需的基本商品。

第七章 态度与劝说

1. 态度如何发挥自我防御功能？

态度：对人、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价。任何态度所指向的事物都叫做态度对象。自我防御功能：不论是外来威胁还是内心的感受，态度都可以通过自我防御功能来保护个体。

2. 描述态度的ABC模型

感情：消费者对态度对象的感觉。

行为：想要对某一态度对象采取行动的意向。 认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。

3. 态度的强度水平如何影响态度在较长时期内成为我们思考产品的方式？ 形成态度的方式取决于发挥作用的特定层级效应，态度的投入程度与对态度对象的接触程度有关，以下是三个投入水平：

顺从：介入程度最低，态度形成是因为它有助于获得奖赏或避免惩罚。 认同：为了与他人或者团体保持一致而形成了相应的态度。

内部化：在高介入的状态下，根深蒂固的态度就内部化并成为个人价值观体系的一部分。 标准学习层级：认知→感情→行为→基于认知信息加工的态度 低介入层级：认知→行为→感情→基于行为学习过程的态度 经验层级：感情→行为→认知→基于享乐主义的消费的态度

4. 什么是态度的可接受范围和拒绝范围？消费者对产品的介入水平如何影响他的态度可

接受范围？

社会判断理论---根据已知的感觉来吸收和同化态度对象的新信息。原有的态度起指导框架作用，新的信息根据已有的标准进行分类，我们对态度对象做出判断时，自己发展了一套主观标准。人们围绕态度标准形成了可接受与拒绝范围。 同化效应：人们倾向于感知在他们可接受范围以内的信息与他们的立场更一致，而实际不是。 对比效应：人们倾向于认为属于我们拒绝范围的信息更不可接受，而实际不是。

5. 按照平衡理论，我们如何说明一个三角是否平衡？消费者如何恢复不平衡三角？（自

己体会）

平衡理论---人们感知不同态度对象之间关系的方式，以及人们改变态度以保持这些态度对象之间彼此协调的方式。三角包括：一个人和他的感知、态度对象、其他人或对象。一个人与一个态度对象的关系可以是归属关系；或一个人喜欢一个态度对象为情感关系。

当感觉和看法平衡时，态度是最稳定的。当不一致出现时，更有可能观察到态度的变化。 6. 描述多属性态度模型，列出它的核心元素。

多属性态度模型---消费者对态度对象的态度取决于他对该对象的多个属性的评价。三个要素： 属性：是态度对象的特性。

信念：是对特定态度对象的认知。

重要性权重：反映了某一属性对消费者的相对重要性。 7. 列出与说服有关的心理学原则。

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互惠、缺乏、权威、一致性、嗜好、舆论

8. 描述传统沟通模型的构成要素，并说明更新的模型有何不同之处。

组织→信息→媒介→消费者s

传统的沟通模型： 反馈 互动传播模型

N个发送者→传播媒介→N个接收者

传统的沟通模型：信息是从一个信息源（组织）通过媒介传到消费者，消费者反馈给组织。 互动传播模型：多个信息源通过媒介传给接收者，接受者之间也能够传播信息。

9. 什么是信息源的可靠性？影响我们决定一个信息源是否可靠的因素是什么？（参考） 指沟通者的专业性、客观性或可靠性。这与消费者对这个人能力的信念有关，也与这个人提供必要的信息来适当评价竞争性产品的意愿有关。

影响因素：信息源的资历、吸引力（接受者归于信息源的社会价值）、明星的力量、非真人 10. 口碑和欺骗性宣传有何区别？这种区别与公司的矛盾说辞有何关系？ （不清楚）

11. 什么是晕轮效应？怎么发生？

晕轮效应：人们认为那些在某些方面突出的人在其他方面也会很杰出。 12. 双因素理论如何解释广告重复对态度改变的影响？

重复的积极一面是提高对产品的熟悉程度并减少对其的不确定性，而消极一面是随着时间的推移，厌倦感会随着每一次曝光而增加。

13. 什么时候最好呈现双面信息？什么时候最好呈现单面信息？（P176-177参考） 单面信息：近展现一个或几个积极的产品属性或购买原因。 双面信息：将正反两方面即消极积极的属性展现出来。（对产品持怀疑态度） 14. 描述ELM模型，并说明它是如何解释说什么和怎样说之间的相对重要性。 劝说的精细加工可能性模型（elm）：

传播（信息源、信息、渠道）→关注和理解→

(1) 中心路线：高度介入加工→认知反应→信念和态度改变→行为改变 (2) 外围路线：低度介入加工→信念改变→行为改变→态度改变

对于劝说的中心路线，人们更关注说什么；对于外围路线，人们更关注怎么说，即产品的包装、信息源的吸引力、呈现信息的背景。

第八章 个体决策

1. 为什么说无意识的决策比那些花费大量精力去思考买什么的决策实际上更有效？

因为，人们花大量精力思考买什么的决策需要经过问题识别---信息搜索---备选方案评估---产品选择---成果过程，有时候甚至面临太多选择的困惑，即消费者过度选择。因此，有时，无意识决策比花费大量精力购买的决策更有效。 2. 列出理性决策模型的三个步骤。

常规反应行为---有限型问题解决---扩展型问题解决 常规反应行为 低风险、低介入 极少搜寻信息、 被动地处理信息、 可能在商店里做出决策

有限型问题解决 简单 直接 被备选方案中做出选择 扩展型问题解决 高风险、高介入 广泛搜寻 主动处理信息 在去商店前参考多方面的信息 8

信念薄弱 只使用最主要的标准 认为备选品牌基本相同 使用非补偿性策略 购买时间有限 可能偏爱自助服务 选择经常受店内陈列影响 使用普遍性原则 不用每次决策都从头开始 信念强烈 使用多种标准 认为备选品牌有显著差异 使用补偿性策略 如有需要去很多商店 希望与店内工作人员交流 3. 决策过程中行为影响与经验观点有什么区别？各举出一个购买类型的例子，分别用不同的观点作出解释。 理性观点：仔细冷静地获取信息，并于已有的产品认识进行综合，衡量每个备选对象的优劣，然后做出令人满意的决定。如购买奢侈品

行为主义：消费者的决定是对环境线索的一种习得反应，正如看到促销时冲动购买产品。 *购买冲力—初始的冲动诱使我们购买更多东西。 不同人有不同的认知过程风格，如倾向于理性的认知系统和依赖于经验的认知系统。如因为超市大甩卖而购物。 4. 什么是期望理论？它支持我们是理性决策者的观点吗？

期望理论：是关于选择的描述性模型，认为效用是根据收益与损失变化的。当面对涉及收益与涉及损失的选择时，我们对两者的风险的评估是不同的。

反对理性决策者的观点，因为它对金钱的重视程度会因金钱的来源而异。 5. 列出感知风险，各举一例。

知觉风险：认为使用或不使用该产品会带来潜在的负面影响。五个类型分别是： 风险类型 货币风险 对风险最为敏感的购买者 风险资本由金钱和财产组成。那些收入较低、财产较少的人最容易受到这类风险影响。 风险资本由执行功能或满足需要的备选方式组成。注重实效的消费者对这类风险最为敏感。 风险资本由体力、健康和精力组成。那些年老的、体弱的或健康状况不好的人最容易受到这类风险的影响、 风险资本由自尊和自信组成。那些缺乏安全感或缺少自信的人对这类风险最为敏感。 风险资本由归属关系和地位组成。那些缺乏自信或对同伴缺乏吸引力的人对这类风险最为敏感。 最受风险影响的购买 需要高额支出的贵重产品最容易受到这类风险影响。 购买和使用需要高度介入的产品或服务对这类风险最为敏感。 机械类或电子类产品、药品和医学治疗、食品和饮料对这类风险最敏感 社会可见的或象征性的产品，如服装珠宝汽车住房等容易受到风险影响。 可能会引致犯罪的个人奢侈品、耐用品，以及要求自律或付出代价的服务对心理风险最为敏感。 功能风险 人身风险 社会风险 心理风险 6. 典型产品的例子是什么？ 定义：一个品类的良好典型，消费者对之熟悉，而且更容易认出和想起这种产品。 如手机行业总的苹果手机。

7. 列出三种可作为质量信号的产品属性，并分别举例。P206 制造商历史、品牌知名度、原产国、价格、产品零售店

第九章 购买与处置

1. 环境自我形象是什么意思？举例描述这一现象。P217第一行

在不同环境中自己扮演不同的角色，而对产品的选择也会不一样。如：消费者对家具的选择因特定背景不同而变化，对于城市公寓、别墅所选择的家具不一样。

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2. 什么是时间匮乏？它如何影响我们的购买决策？P219

定义：认为自己所承受的时间压力是前所未有的，是一种感知而非事实。 3. 决定我们对一个购物环境作出积极或消极反应的两个维度分别是什么？ 两个维度：愉悦程度与唤醒水平 唤醒

悲伤 不愉悦 沮丧 昏昏欲睡 放松 兴奋 愉悦 4. 无计划购买和冲动购买有何区别？ 无计划购买：发生在消费者对商店的陈列不熟悉或有时间压力的时候，或发生在他看到货架上的某个商品令他想起来要买的时候/购物者在商店里意识到了新的需求。

冲动购买：发生在消费者体会到一种无法抗拒的紧迫感时。香口胶常被誉为冲动商品，摆放在收银台随手可及的地方。

5. 消费者先前对产品质量的期待如何影响他购买产品后对产品的满意度？ 根据期望不一致模型，消费者对产品性能的信念建立在以前的产品经验或暗示某一质量水平的产品信息的基础上。当事物的表现和我们的预期一致时，我们可能不会对它做过多的思考，当不一致时会带来消极影响，导致不满意；而表现超出预期时，感到非常满意。 6. 如果对一次购买不满意的话，列出三个消费者会采取的行动。 口头反应：直接要求零售商赔偿或退款。

私下反应：向朋友表达对商店或产品的不满，并且联合抵制这家商店。 向第三方反应：采取合法行动来反对企业、投诉或给报社写信。

第十章 组织决策与家庭决策

1. 影响组织购买者评价购买决策的因素是什么？ 内部刺激因素：包括购买者独特的心理特征

外部刺激因素：购买者所在的公司的组织性质、公司所处行业的经济和技术、文化环境。 2. 简述购买分类模型。每个类型的决策有何不同？ 购买情境 直接再购买 修正再购买 新任务 努力程度 习惯性决策 有限性问题解决 扩展型问题解决 风险 低 低至中等 高 参与的购买者 自动再次订购 一个或几个人 许多人 3. 组织决策与个体决策有何不同?有哪些相似之处？

不同：公司购买决策通常会涉及许多人，包括实际购买者等；组织通常是根据精确的技术规格购买的，需要很多产品种类的相关知识；很少有冲动购买；决策常常是有风险的，尤其是当他的职业生涯与他能否表现出良好的判断力密切相关时；组织购买的金额通常较大；企业对企业的营销中，人员推销比广告和其他形式的促销所起的作用更大。 相同：购买过程中的情感因素也会发生作用，尽管组织购买决策比个人决策包含更多经济因素或功能因素。

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4. 列出人们在组织购买中的角色。 发起者：提出想法或需求的人。

把关者：负责搜寻信息并控制进入购买中心信息流的人。 影响者：试图影响购买决策的人。 购买者：实际上进行购买的人。 使用者：最终使用产品或服务的人。

5. 什么是核心家庭？与扩展家庭相比有什么不同？ 核心家庭：父母和一个或几个孩子组成。

扩展家庭：三代同堂的家庭形式，通常由祖父母、姑姨、伯舅和表亲等组成的大家庭。 6. 什么是家庭生命周期？它对营销者有何重要意义？（P248-9仅供参考） 书中含义：开始同居生活---第一个孩子出生----最后一个孩子离开家庭。

影响：比如：年轻的单身汉和新婚夫妇具有最现代的性别角色态度，最可能参加健身活动、酒吧、音乐厅；有年幼子女的家庭更可能消费健康食品；由于亲友会馈赠结婚礼物，新婚家庭往往会有自己的烤箱、电动咖啡研磨机等家用电器。

7. 意见一致的购买决策和折中购买决策之间的差异是什么？什么因素可以帮助确认家庭

购买决策中的冲突程度？

意见一致购买决策：家庭成员一致同意购买所需要的物品，只是在如何达成上存在分歧。在这种情况下，家庭成员最可能共同致力于问题解决，考虑备选方案，找到满足团体目标的办法。

折中性购买决策：家庭成员有不同的偏好或考虑重点，不能在满足所有相关成员的最小期望的购买行为上达成一致。这其中会出现讨价还价、强制、妥协和权力的运用。 决定家庭购买决策冲突程度因素：

人际关系的需要（一个人在团体中的投入程度）

产品的介入度和效用（效用指人们使用产品满足需要的程度） 责任 权力

8. 什么是消费者社会化？在这一过程中谁的作用比较大？玩具的作用如何？

含义：年轻人获取他们在市场中扮演角色所需的技能、知识和态度的过程。这些知识可以从朋友、老师得来，但主要受家庭和媒体的影响。

玩具向儿童提供了扮演社会角色的道具，反映了社会对男性和女性的期望。

第十一章 群体影响和社会化媒体

1. 列出参考群体影响个体的购买决策的维度。

参照群体：与个人评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。维度： 信息：如个人向专业人士协会寻求各种品牌的信息。

功利：如个人购买够格品牌的决策收到与他有社会交往的人的影响。 价值表达：个人认为购买某一品牌能提升在他人心中的形象。 2. 列出社会力量，并各举一例。

参照群体具有说服力是因为它具有潜在的社会力量，如： 参照权、信息权、合法权、专家权、奖赏权、强制权 3. 什么是品牌社区？营销者为何对它感兴趣？

品牌社区：基于共有的产品使用或产品兴趣而形成一系列社会关系的消费群。

理由：这个群体对产品的感觉更加积极，品牌忠诚度得到提升，更能原谅产品的缺陷，同时转换品牌的可能性较小，及时他们知道竞争产品一样好或者更好。他们在情感上更关注公司利益，往往充当传播营销信息的品牌使者的角色。

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4. 区别成员型参考群体和渴望型参考群体，并举例说明。 成员型参考群体：由消费者相识的人组成。

渴望型参考群体：消费者不认识但钦佩的人，如成功的商界人士、演艺人员、运动员或任何震动世界的人组成。

5. 什么是风险转移？它和朋友一起购物有什么关系？ 书中含义：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。可能是随着决策人数的增加，个人对结果应负的责任减小导致责任分散。所以，当人们结伴购物时，人们往往会比单独购物作出更多无计划的购买，购买力更大。他们或因为了获得其他人认同或通过群体收集信息而购买商品。

6. 规范性和信息性社会影响有何区别？（没找到T-T，是规范性/比较性影响力？P269）

7. 定义服从，并举出一个例子。说出人们服从的三个理由。

服从：为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。

理由：文化压力、对异常的恐惧、承诺、群体一致性、规模和专长、对人际影响的感受性 8. 独立和反从众有何区别？（没找到T-T）

9. 什么是口碑？为什么它比广告更有效？ 口碑是个体之间传递产品信息。因为口碑是从我们认识的人哪里获得信息，往往比正规营销渠道获取的信息更可靠和可信。此外，虽然非个人来源的信息树立品牌意识很重要，但是在后来的评估和购买阶段，消费者还是依赖口碑。 10. 正面和负面的口碑哪个更有效？ 负面口碑影响力以正面口碑影响力大。

11. 什么是病毒营销？什么是游击营销？各举一例。 病毒营销：让访问网站的人在网上向他们的朋友提供信息，从而让更多的消费者了解产品的策略，通常是通过创建网上娱乐性的或普遍的预言内容。 游击营销：一种在非常规地点运用密集的口碑活动来推广促销的策略。常招募当地的消费者同意加入某种街头剧场或其他活动，以便说服其他人使用产品或服务。

12. 什么是意见领袖？特征是什么？举出意见领袖影响消费者意见的原因。 含义：意见领袖指能够频繁影响他人态度或行为的人。

特征/理由：拥有专家权；拥有知识权；往往在社会上很活跃，和所在的社区有紧密联系；往往因为他们的社会地位而拥有合法权；在价值观和信念上往往和消费者更为相似，因为拥有参照权；往往率先购买新产品的人，承担了很大部分的风险。 13. 存在普遍的意见领袖吗？为什么？ 比较罕见。虽然意见领袖存在于多种产品类别中，但是他们的专长往往涉及相似的品种。如：家用电器的意见领袖对家庭洗洁剂可能有发言权，但对化妆品未必了解。 14. 意见领袖和意见征询者之间有什么关系？P275

意见领袖的角色作用的早期观念将其假设为一个静态的过程：意见领袖从大众传媒吸取信息，并转而把这些资料传给意见接收者。意见领袖也可能是意见征询者，他们对某个产品种类往往更加投入，积极地搜寻信息。因此，他们更可能与他人谈论产品并征求意见。意见征询者的产品相关的谈话不是以个人演讲的方式进行，而是受当时的情境推动，是在随意的互动而非正式的说教中发生的。

15. 市场行家和代理消费者之间有什么区别？

市场行家：不一定对某些特定产品感兴趣，也不一定是产品的早起购买者，他们只需要多逛街了解市场动态就性。类似于普遍意见领袖，因为他们往往对产品应怎样获得、哪里获得有

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全面可靠的了解。

代理消费者：雇佣的为购买决策提供信息的人，往往能够通过提供意见而获得报酬。 16. 营销者如何利用意见领袖促进产品和服务的销售？（思考ing）

第十二章 社会阶层和生活方式

1. 女性是怎样为我们社会的收入增加做出贡献的？（参考，不作重点） 学龄前儿童的母亲是工作人群中增长最快的一部分，甚至她们中的许多人从事诸如医学和建筑等传统由男性垄断的高薪工作。虽然女性在大多数专业性职业中仍属于少数，但她们的职位在不断上升。职业女性数量的持续增加是中上阶层家庭收入增长的主要原因。

教育也是决定一个人收入的高低。在职业生涯中，大学毕业生比高中毕业生的收入高50%，没有高中文凭的女生的收入只是大学文凭的妇女的40%。 2. 定义可支配收入

指满足家庭标准舒适生活之后可支配的那部分钱。 3. 消费者信心怎样影响消费者行为。

消费者信心指消费者对未来的信念，反映人们对未来经济健康运行状况的乐观或悲观态度。 当人们对经济状况预期悲伤的时候，他们会缩减开支和借债。相反，当他们对未来持乐观态度的时候，他们会减少存款，增加负债，购买可支配用品。

4. 什么是社会阶层？它与收入有差别吗？如果有，有什么差别？ 社会阶层由职业和收入决定。联系第七题。

5. 成就的社会地位和因袭的地位有什么不同？ 成就地位：非常勤奋地学习或工作所取得的地位。 因袭/先赋地位：含着金钥匙出生所获得的地位。 6. 定义社会流动及其不同形式。

社会流动：指个体从一个社会阶层到另一个阶层的变化过程。形式分别为： 水平流动：同一个社会阶层内，从一个位置移动到另一个位置。 向下流动：从相对高的社会阶层沦为较低的社会阶层。 向上流动：从相对低的社会阶层移动到较高的社会阶层。 7. 为什么挣更多的钱并不常常会导致社会阶层的变化？

社会阶层由职业和收入决定。而挣更多的钱只改变其中一个因素，因此不会导致变化。一个家庭可能增加工作的人数，增加了家庭收入，但是这些增加的工作都是较低层次的。此外，这些家庭成员的收入不一定会归入家庭金库用来提高家庭的共同生活水平，因而也解释了不会导致社会阶层的变化。 8. 什么是品味文化？

根据对文学、艺术、音乐、闲暇活动和居室装饰的共同品味来区分不同的群体，或者说，根据审美和知识偏好来区分消费者。

9. 什么是文化资本？为什么参加礼仪培训班是积累文化资本的方式？ 指一系列特殊的社会稀有品味和活动，也就是有关使一个人融入高层社会的优雅行为的知识。 社会经营具有一套使他们保持权力和权威地位的技能，而且把这些传授给他们的子女，比如参加礼仪培训班，这些都有助于融入高层社会，积累文化资本。 10. 什么是炫耀性消费？举出一个时下存在的例子。

指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的欲望。自己举例。 11. 生活方式与收入水平有什么不同？ 生活方式是一种消费模式，它反映了一个人选择如何支配时间和金钱。一个人的生活方式代表了这个人所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务的相对分配，以及在这些品类里

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所进行的特定选择。收入水平只是一种经济水平。

第十三章 亚文化

1. 什么是亚文化？它与微型文化有何区别？

亚文化：是一种群体，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。每个人都从属于多个亚文化，其成员身份取决于年龄、种族、民族背景或居住地点。

微型文化：与基于人口特征（自然形成）的亚文化不同，人们自愿选择认同一种生活方式或审美偏好。

2. 高情境文化和低情境文化有什么不同？举例。

高情境文化：成员倾向于言外之意，符号和举止比文字传递更多的信息。 低情境文化：倾向于通过字面来理解意思。 3. 什么是去种族化？举例说明

使人们脱离其源文化并融入到主流社会。自己举例。 4. 什么是文化适应？与去民族文化认同有什么区别？

文化适应指来自另一个国家的人进入并适应一个国家的文化环境的过程。结合第三题。文化适应并没有脱离其源文化，只是适应新文化；去种族化是脱离源文化而融入到新文化。 5. 宗教亚文化对消费行为有何影响？P325-326

品牌信任度与宗教信仰负相关，即区域的品牌活动多，则其对组织性宗教的参与度就低。 6. 什么是年龄群体？营销人员为何对它感兴趣？（参考） 指由具有相似经历的年龄相仿的人组成，他们有许多共同的文化偶像，而且共同经历了重要的历史事件。由于吸引他们只需要同一种营销活动，因此，营销人员对它感兴趣。 7. 列出青少年面对的基本矛盾，并各举一例说明。

独立与归属：青少年需要独立，但也需要一种依靠来避免孤独。 反叛和服从：青少年有反叛社会关于外表与行为的规范的需要，但他们同时需要被社会和他人接受。

理想主义与实用主义：青少年往往把成年人看作伪君子，把他们自己看作真诚的人。设法努力让自己认为的这个世界应该怎样的观点与所感知到的现实世界相调和。

自恋和亲昵：青少年经常为自己的外表与需要着迷。另一方面，他们又感到必须与他人在一定程度上交往。

第十四章 文化

1. 什么是文化？列出社会学家用来描述文化的三个维度，并各举一例说明。 文化是社会的个性，包括价值和道德等抽象的概念，还包括社会所生产和重视的实质物品和服务。换句话说，文化是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。维度： 习俗：过去传承下来的准则，控制着人们的基本行为。如特殊的典礼等。 伦理：带有强烈道德暗示的习俗，通常包括进击，如乱伦。 惯例：指导日常生活行为的准则。如大庭广众下不随意吐痰。 2. 神话是一种特殊的故事，是什么让它具有特殊性？

神话指包含象征性元素的故事，代表一种文化理想，通常叙述一些对立势力的冲突，其结局就构成了人们的道德指南。其具有形而上学（有助于解释万物起源）、宇宙哲学的、社会学的和心理学的功能，因此具有特殊性。

3. 什么是仪式？描述仪式，并各举一例说明。

仪式：是一套复合的多种象征性行为，这些行为有固定的发生顺序，而且常常需要定期重复进行。主要有：

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修饰仪式：如每天的梳头

送礼仪式：采购理想物品，去掉价格标签并包装。 节日仪式：如情人节，在日本，女生要送男孩子礼物。

变迁仪式：因某一社会状况的变化所标记出的特殊时期。如葬礼仪式 4. 神圣和世俗消费有何区别？举例说明。 神圣消费：从日常活动中分离出来的客体和事件，人们以某种程度的尊重与敬畏的态度对待这些客体和事件。它们与宗教有关或无关。

世俗消费：包括普通的日常的客体和事件，他们不具备神圣物品和事件的特殊性 5. 哪些情形是神圣收藏？收藏和储藏有何区别？ 收藏：系统地收集一个或一套特殊的物品。 储藏：不系统的收藏。

收藏稀有的古董可视为神圣收藏。

6. 描述文化制造系统，并列出三个主要组成部分。举出一个具有这三个组成部分的文化

制造系统实例。 创意子系统：产生新符号

管理子系统：挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销

传播子系统：充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。 如唱片。歌手是创意子系统，公司是管理子系统，出版代理商是传播子系统。 7. 描述艺术品和工艺品的区别。

艺术品：因为它的美丽或它能够激发一种情感反应，成为欣赏的对象。是原创的、精致的和昂贵的，并且我们一般会把它和社会精英联系在一起。

工艺品：因为它既美观又实用而获得喜爱，遵守可以快速生产的规则。 8. 什么是创新扩散？（必考）

新产品、服务或构思在人群中传播的过程。 9. 谁是创新者，早期采用者，落伍者？

创新者：总是留意新的进展，首先尝试新的产品。

早期采用者：与创新者类似，但关注社会接受性的程度不同。 落伍者：接受信息非常慢。

10. 描述持续性创新、动态持续性创新和突破性创新的区别，并各举一例说明。哪种类型

的创新是消费者最不可能采用的？ 延续性创新：对现有产品有微小的改进。 动态延续性创新：对现有产品更明显的改进。

突破性创新：是人们生活方式产生重大变化的创新。如飞机的发明。最难适应的类型。 11. 时髦、时尚和经典有何根本差别？请举例说明。（参考）p369-371

时髦：只是一时的流行，非功利性的，时髦的传播是一时冲动的，扩散速度很快。 时尚：具有情境依赖性，是一种代码或语言，会流行一段时间。 经典:接受周期极长的流行，具有稳定性和低风险性。 12. 时尚、时髦和经典的生命周期曲线有何不同？

接受者的数量时尚 时髦 经典 15

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